牧青行摄/仰望天山-新疆昌吉玛纳斯

今年以来，面对复杂严峻的国际环境和国内经济恢复进程中的困难挑战，各地区各部门坚持稳中求进、以进促稳，在转方式、调结构、提质量、增效益上持续用力，我国高质量发展扎实推进，经济回升向好态势得到巩固和增强，经济运行呈现增长较快、结构优化、质效向好的特征。

面临即将到来的“十五五”，旅游行业如何更好地融入国家战略体系，清楚地研判旅游在国家发展中的作用，明晰旅游发展的未来路径，需要深度的思考和审慎的判断。我们总结了“十五五”时期可以重点发展的六大旅游产业黄金赛道。

01

文化+IP旅游

文化、IP式旅游是基于知名文化内容或IP（知识产权，如影视、游戏、历史人物）打造的旅游项目，通过深度体验提升游客的文化参与感和忠诚度。近年来，像游戏《黑神话：悟空》通过独特的东方美学和西游故事，带动了山西等地的文旅关注，激发了年轻人对传统文化的兴趣。这类项目不仅能增强区域吸引力，还推动了传统文化的现代传承。

深入挖掘本土文化

要打造具有独特魅力的文旅IP，首先需要深入挖掘本土文化中的独特元素和故事。

通过对本土文化的深入了解和提炼，找出最具代表性、最具特色的内容作为IP的核心价值。这些内容应该能够引起人们的情感共鸣，激发游客的游览兴趣。

创意性表达与转化

在挖掘出本土文化的独特元素后，需要通过创意性的表达手法将其转化为游客可感知、可体验的产品或服务。

这可以是一场情景演艺、一个互动体验项目、一处打卡装置、一种创意美食或一系列文创产品等。重点是抓住文化内核，通过现代化的表现手法和互动性内容，形成引爆点和记忆点。

科技赋能提升体验

利用现代科技手段为文旅IP的打造赋能，提升游客的旅游体验。

例如，利用AR、VR技术为游客提供沉浸式的旅游体验；通过大数据分析游客的行为习惯和需求，提供更加个性化的旅游服务；利用社交媒体等新媒体平台进行品牌宣传和营销推广等。

跨界融合拓展生态圈

文旅IP的打造不应局限于传统旅游领域，而应积极向其他领域跨界融合。通过与其他产业的合作，形成多元化的IP生态圈。

例如，与文创产业合作开发文创产品；与商业品牌合作推出联名产品；与演艺产业合作打造实景演艺项目等。跨界融合不仅可以拓展文旅IP的应用场景和市场空间，还可以增强IP的吸引力和影响力。

02

文旅夜游

城市旅游指游客在城市范围内的观光、休闲、购物等活动，包含夜游、城市观光、主题文化街区等内容。其重要性在于推动城市经济增长、提升城市形象和吸引力。近年来，随着生活方式的转变，夜游经济蓬勃发展。国家政策中，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》鼓励地方城市开展夜间文旅消费项目，城市夜游已成为各地文旅发展的重中之重。

灯光+演艺，让夜晚有戏

近年来，游乐方式都在朝着夜游的方向发展，文化演艺业态在主题公园中的重要性不断提升，渐趋成为主题乐园最核心文化的体验载体。

演艺的方法更多灯光在配合人，观众通过演员的表演了解文化，引起共鸣。

人们去看杂技戏曲电影电视等各种影视作品、话剧作品，都是靠人来表演的，或许动辄上百人。

这类的演艺灯光非常多，它和舞美有很多的关联，比如《又见五台山》、《又见平遥》、《又见敦煌》，印象系列、归来系列，都是通过大量的场景以及大量的演员的配合演出，让人去理解故事剧情。在这些剧中，灯光是一个重要的表达形式。

灯光+布景，创造情绪体验氛围

可以利用灯光+投影灯将景区打造出别具一格的布景风格，让我们景区利用灯具打造出不一样的景区文化，并且将这个文化加以宣传，使其成为我们景区独有文化，这样我们这个文旅夜游项目可以说是达到了他的目的了。

灯光+水秀，虚实结合，日夜联动的视觉盛宴

‍水秀的多种形式，从音乐喷泉、数码水帘到水幕表演、水秀特效等，在景区夜游中的运用现已十分成熟。而如何真正达到“白天一景，晚上一秀”的视觉感官盛宴，不妨借鉴欢乐谷《天幕水极》日夜联动的水秀案例。打造日夜联动的视觉盛宴，水秀拥有多种形式，水幕表演、数码水帘、音乐喷泉、水秀特效等，白天全景音乐喷泉带给游客唯美体验，夜晚运用水幕、激光、音乐等多媒体艺术为游客呈现电光流影，带来浸入式水秀灯光体验。‍

灯光+投影，沉浸式+互动，创造更多场景

‍‍投影灯是目前灯光设计中自由度最高的一种。个性化投影，想投影什么效果都可以做出来，而且可以随时更换不同效果的场景图案；运用光学投影原理，采用高亮度的光源，将底片上的全彩投影内容投射到高层建筑的外墙上，在夜间形成极富视觉冲击力的户外投影内容。是目前文旅夜游中很主流的一种融入到灯光设计中的元素。

投影技术又可以分为利用3D投影和互动投影两部分。3D投影分为脚本故事、音乐创作和动画制作。

建筑投影灯光秀与城市文化和城市的精神特质紧密结合，对众多历史文化名城和旅游城市而言，是传播城市形象、吸引游客、展示城市文化精神的良好途径。

虚拟与现实、AR/VR、3D等技术的应用，让游客仿佛穿越时空，沉浸在投影灯光秀营造的虚幻场景之中……‍‍

灯光+雾森，艺术与技术的结合

‍雾森和灯光结合的设计是一种创新的景观美化方式。雾森系统开启后形成雾气缭绕的效果。这些雾气在灯光的照射下，呈现出一种朦胧的美感，为景观增添一份神秘和宁静。

雾森在夜游设计中非常常见，它是把水分解成高分子状态的产物。不黏于皮肤，也不会沾染在衣服上，在夏天给人带来一种清凉感，同时雾森的也能给人带来奇妙的一些体验，造雾机是做这种场景特效的很好的方法，能对场景做一些非常好的补充。‍

灯光+装置，打造沉浸式互动体验

‍‍灯光艺术装置属于公共空间艺术的范畴，涵盖的形式多种多样，是指设计者在特定的空间范围内，在展示环境中的特定区域，运用各种灯光、彩光的发光效果及特殊材质对‍各种灯光的吸附、反射的变化，以特定的展示主题元素为媒介，营造出更新颖、更具特色的灯光装置设计，白天与夜晚都具有一定艺术性、思想性、景观性。‍

灯光+故事，一个IP就是一个故事

‍‍match‍“灯光+故事”是文化主题夜游IP打造的很好结合方式，基于IP故事延展的夜游灯光秀，有情节，有故事，有IP角色，更能深入人心，更让人难以忘怀。如同一个旅游景区就是一个传说演变而来，或本身就存在的旅游景区因为一个故事而丰富了景色的更多内涵，例如张家界风景名胜区，《天门狐仙》的传说就给其增添一丝奇幻气息，不管游客是奔着景区而来，还是奔着故事而来，两者都是相辅相成，不可分割的一个整体了。

03

户外露营

户外露营作为一种新兴旅游形式，借助自然景观资源，如山地、森林、湖泊等，提供放松与社交的体验。近年来，露营活动在年轻人中广受欢迎，尤其是“轻奢露营”模式的流行，带动了户外装备、休闲设施等市场的发展。政策上，《文化和旅游部关于推动乡村旅游发展的指导意见》支持发展乡村户外露营，鼓励生态环保型露营营地的建设。

“露营+景区”模式 

此类模式的关键是景区必须有流量，有充足的吸引力。并积极融入景区，和景区实行立体化经营，走复合型发展之路的转型升级挑战。“露营旅游+景区”的休闲模式，通过借助露营品牌传递景区生态高端、休闲度假、个性自由的理念，使两者有机融合，并在旅游产业六要素上形成资源互补共享。这是景区旅游延伸拓展的积极尝试，也是露营核心价值所在。

“露营+乡村旅游”模式

在乡村旅游发展较好的区域，植入发展露营地。露营的介入，不仅能解决乡村旅游用地难得问题，还因露营旅游的方便、低成本性，丰富了乡村旅游产品，调动了对农产品的需求，从而促进乡村旅游收入的提高。同时，积极引导“露营+乡村旅游”的模式，减轻城市压力，繁荣农村市场，促进乡村经济发展等方面发挥着积极的用。  

“露营+野外拓展”模式

‍一般品牌型的野外拓展基地，都会加上营地，这样既可以实现野外生存训练与专业露营客源市场资源上的共享，使两者相互影响，又有利于培养成熟的目标市场，同时能迅速提高露营地的知名度。

04

康养旅游

康养旅游是将健康管理、康复疗养与旅游结合，提供身心健康的综合服务，适合于日益重视健康的消费群体。当前康养旅游以温泉、森林疗愈、禅修等主题为主。国家支持康养旅游的发展，《“十四五”公共卫生规划》提倡加快健康旅游资源开发，推动康养小镇和康养基地建设。

以健康为主题‍‍

康养旅游的核心目的是追求身心健康，将健康理念融入旅游的方方面面，提升生活质量。游客通过旅游活动，体验当地文化和环境，同时实现身体和心灵的放松与恢复。

停留时间长

与传统的观光旅游相比，康养旅游的停留时间更长，游客有更多的时间去深入体验当地的文化和环境，享受旅游带来的身心双重满足。

专业性服务

康养旅游提供专业的健康管理和养生服务，包括体检、咨询、理疗等。这些服务需要专业的医疗保健团队和设施的支持，确保游客在旅途中得到全面的健康管理。

跨界融合

康养旅游的发展往往需要跨界融合，涉及医疗、健康、旅游、文化等多个领域。这种跨界融合有助于打破行业壁垒，创新旅游产品和服务，提升康养旅游的竞争力和吸引力。

05

数字文旅

近年来，智慧景区、智慧博物馆的建设为游客提供更便捷、智能的服务体验。国家政策支持数字化文旅发展，《关于加快推进旅游数字化建设的意见》指出要加快VR/AR技术在景区中的应用，推动数字化旅游资源的整合。文化创意内容与数字化技术的融合既是文旅产业的发展核心，又是增强文旅产品沉浸化体验感的重中之重，更是数字文旅产业高质量发展模式的内核。实际上，技术创新领先并带动内容创新，在数字文旅产业价值链中技术创新作为引领动力决定了内容创新的深度，而内容创新作为核心动力决定了文旅产业价值链衍生与扩展的宽度。

首先，打造科技赋能文化创意模式，将VR/AR沉浸式虚拟展示、全息投影等技术与旅游目的地的文化资源深度结合，通过场景本真性还原和拟态化再现打造嵌入式沉浸场景，增强游客在场景中的沉浸化和体验感。

其次，对文化旅游资源进行二次创作，将人文与科技有机结合，打造IP赋能式沉浸场景。通过虚拟数字人技术、数字孪生技术打造互动性更强的虚拟旅游模式。利用拟像技术将“虚拟”与“现实”互嵌融合，进一步加强游客在拟态环境中的交互体验，使游客足不出户即可通过沉浸式体验的预设对旅游目的地和产品产生兴趣。

最后，利用生成式AI技术基于用户细化需求生成“智慧助手”，帮助游客成为体验内容的主导者，满足其创造性的用户需求，使游客通过“生产性参与”获得体验感和愉悦感。这种新模式利用跨模态AI技术实现游玩体验的实时定制与瞬时生成，高度贴合深度数字化时代中的数字个体的体验形态，将越来越受欢迎。由此，在“观光游”向“体验游”转变的全新文旅发展趋势下，虚拟旅游、AIGC等内容与技术融合模式将成为数字文旅产业高质量发展模式的内核，加快从文化内涵层面讲好中国故事，通过优秀的科技＋内容协同打造优质 ＩＰ，对于延长数字文旅产业链条、实现品牌价值变现至关重要。

06

旅游演艺

旅游演艺成为文旅融合的核心之一，通过在景区举办演出活动、音乐节等吸引游客，提升地方旅游活力和品牌形象。文化和旅游部推出的四十个精品演艺项目引领了旅游演艺的标准化发展。大型音乐节、演唱会等活动对周边经济也有显著带动作用。

旅游演艺成为了文化和旅游融合发展的中坚力量之一。在旅游演艺为主的旅游产品的影响下，文化和旅游融合发展已经到了新的发展阶段，而旅游演艺则成为文旅融合的重要组成部分。特别是文化和旅游部的四十个精品旅游演艺推出以后，演艺带动餐饮、商业、酒店、交通等多样化消费，“跟着演艺去旅行”最终成为提升城市的品牌形象和文化软实力的中坚力量。

旅游演艺多种多样，成为旅游消费的重点之一。第一，大型音乐节、演唱会密集，跨城、跨省、跨区域，大型音乐活动、大型演唱会直接带动旅游发展。第二，旅游演艺和剧场沉浸演出成假日消费新热点，日均演出场次和观众人次亦实现增长 。第三，小剧场、演艺新空间崛起，“演出+文创”“演出+咖啡”等跨界特征明显。第四，演出形式不仅有传统的魔术、相声、戏曲、话剧等，无人机、光影表演成为重要的演出形式。

原题：文旅政策 | 企业如何做好“十五五”的六个文旅黄金赛道？

来源：文商旅规划研究院微信公众号

编辑：田沂霖

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。