文旅消费的从来不是产品，而是“心情”。心情是和体验感受强相关的。游乐产品一定程度上能影响心情，但实际上，你坐在翠绿的草地，服务人员的温暖，一个小的互动表演都会影响到心情，这是旅游中不可或缺的一环。只有让游客获得一种美好的心情，这个项目才有可能成功，品牌才有价值。
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牧青行摄/曾家山-四川广元
最近被腾讯新闻约稿，让聊聊“张家界景区”被拆分成近20个小景区，每个景区单独收费的话题。其实炒这个话题的记者是真不懂，张家界景区确实很多，记者看到一个旅行社海报把那些景区弄到一张海报上，误以为张家界大景区拆分成了20多个景区，而实际上那些本来就是独立的景区独立售票。毫无营养、莫名其妙的新闻，完全不想置评。但是这个话题的题目引申出来的门票模式话题倒是非常值得聊聊。
景区门票模式大致可以分为两种：一种是收费入园，第二种是免费入园，但是单个游乐项目都要收费。大家盲猜一下，哪种方式更受游客欢迎？
自然是收费入园更受游客欢迎一点，不然为什么会莫名其妙骂张家界拆分景区单独收费呢？背后的潜台词不就是：单独收费就是变相涨价！
我们就从消费心理学的角度聊聊这两种门票模式吧。首先介绍以下几个案例：
收费入园的代表：迪士尼，环球影城。免费入园，但项目收费的代表：融创文旅城。
说到融创文旅城，可能很多人不熟悉，不得不跑题聊聊它的历史。还记得“一个小目标”那次王健林和鲁豫的访谈吗？其中就深入地聊到万达文旅城。
大概16年前后王健林从房地产抽身出来做文旅，那时候城市拿地越来越贵了，王健林瞄准了城乡结合部的未开发土地，对政府声称投资文旅项目，让政府给配套土地指标低价拿地。虽然醉翁之意不在酒，但王健林这个土财主当时组建了几百人的文旅研究院，是真想好好做文旅地产挣钱的。结果后面拿了很多地，资金链出问题，把十几个项目带着文旅研究院全转卖给孙宏斌，至此万达文旅城改名融创文旅城。所以融创那帮做文旅的人，清一色的万达班子。
在当年融创文旅城接手的时候，我曾预言这会是失败的文旅项目，原因就是文旅运营非常复杂，做地产的根本不懂，他们只想着低价拿地做地产开发，根本没有深入研究文旅这个行业。王健林当年在鲁豫访谈里说让迪士尼二十年不盈利，说这种话可以说就是无知，甚至对文旅项目一点敬畏的心都没有。当时的画面让很多文旅人都感到非常不适。
时至今日，迪士尼活得很好，前段时间甚至门票还涨价30%供不应求，而融创文旅城各地都传出巨额亏损，甚至多地已面临关门歇业的状态。
融创文旅城的失败原因有很多，定位不准、缺乏IP、运营欠缺、管理臃肿等等问题。但我们今天就单独拿门票模式来说说。
融创文旅城走的免费入园模式，全国统一。可能决策领导想的就是，免费入园，这样大家都会来，流量就大了，里面那些商业就能火，游乐项目的票也会好卖。营收就上去了。
事实却并非如此。可以说用这样的商业地产逻辑思考文旅完全就是个错误。因为文旅和商业有个本质上的不同，商业着重的是消费，同质化的产品都能让你下单购买。而文旅是体验，要的就不是千篇一律的玩法。
融创文旅城就是犯了商业地产指导文旅的错误，商场都是免费的，进哪个店买什么单，而文旅景区是需要你进入一个角色的，进入景区后，你就是景区的一部分，再不想额外花费购买体验了。消费者看到一个项目需要重新购票，瞬间拉低了旅游心情。
融创的免费模式带来了两个负面的效果：
一是景区来了很多人，但是他们不消费。有的人逛逛就出去了。这样造成有流量没收益的结果。迪士尼游客买了门票后什么都能玩，跑断腿都想多玩几个项目想挣回本，而到了融创，本来走的都累了，看前面还排队，还得交钱才能坐个海盗船，部分有消费欲的游客可能就选择放弃。所以迪士尼能成为“带来快乐的地方”，而融创文旅城，往往让人觉得商业化严重得多。
二是免费模式，拉低了整个游乐园的品牌。游乐园的品牌非常重要，国内游乐园我很看好方特的发展。方特是真的把迪士尼当老师在学习。融创文旅城自创出来的免费模式，看似吸引了客流，却极大地损害了自身品牌。游客免费入园，看到很多花了真金白银打造的场景（在这方面融创还有很多可圈可点的地方），这些好的体验变成免费的，廉价的，这对品牌极大的不利。融创把重心放在游乐产品上：比如过山车，球幕影院什么。
这在旅游消费心理学上完全是错的。文旅消费的从来不是产品，而是“心情”。心情是和体验感受强相关的。游乐产品一定程度上能影响心情，但实际上，你坐在翠绿的草地，服务人员的温暖，一个小的互动表演都会影响到心情，这是旅游中不可或缺的一环。只有让游客获得一种美好的心情，这个项目才有可能成功，品牌才有价值。
说完了免费模式的不好，难道免费模式就不适合所有景区吗？也不是，免费模式通常用于联营型景区，多数设备是招商引入而不是景区自购，这样按项目收费便于经营管理、项目分润。另外，免费模式对品牌度极低的游乐场不受影响，往往在市区公园里的小型游乐场可以采取这样的售票模式。
最后说说，除了免费模式和收费模式，什么门票设计模式才是最优解。我推荐一个“洗浴中心”模式。北方的洗浴中心，也都是收门票入园，进门了发一个手环，多数人看到有兴趣的消费项目，手环一刷，最后到柜台结账，又消费了好几百出去，但整个消费过程非常丝滑，极大降低付钱这个行为带来的不悦感。而商家又通过二消产品的打造如敲背、按摩、用餐等满足了用户的需求带来巨额的边际收益，这种收费模式是景区是可以思考借鉴的。
最后说了这么多门票模式，实际上门票只是“术”的层面，只是一种运营上的技术行为，归根结底，景区运营还是要有“道”的层面，一个景区如何提升体验感，如何围绕游客创造一种良好的旅游氛围和心情，全局思考产品和运营，才能得到消费者的青睐。
马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
