牧青行摄/恋乡-太行水镇

10月18日至19日，备受业界瞩目的2024中国休闲度假大会在湖北省随州市随县成功举办。作为中国休闲度假领域的年度盛会，本次大会由中国旅游协会主办、中国旅游协会休闲度假分会承办，并得到来自湖北文旅随州集团公司、随州市旅游协会的大力支持。

大会以“体验休闲度假生活，培育民生幸福产业”为主题，邀请来自全国各地的旅游界精英、专家、学者，以及文旅集团负责人、目的地代表、投资商齐聚炎帝故里。深入探讨中国休闲度假产业的发展趋势、市场机遇与挑战，共话发展大计，共绘文旅蓝图。

中国旅游协会副会长杜一力出席大会并发表主题演讲，以下为演讲实录整理：

“人生难得几春秋，休闲度假到随州”。我发言的标题是《转型中的新文旅》。来到随州我深刻感受到，随州上下团结一心，在困难中探索文旅转型，这是我们一个很好的学习机会，借此机会跟大家一起探讨全行业都在思考的问题。

01

“转型”和“新文旅”

我们在思考，现在旅游业发展到底处于一个什么时期？到底是什么位置？在这转型的五年中，大家都很忙很累。我们得到了什么？失去了什么？贴标签的很多，新文旅、泛文旅、民生产业……开始都认为是恢复期，突然发现不对，好像进入了转折期，然后发现是发展中的平台期，不同角度都有各自的观察和判定，但是发展很困难的感受是相似的。

我的第一个观点：首先我们处于是一个精神需求大产业的基础期，需求前景非常好。尽管整体上我们遭遇了前所未有的经济通缩期，各行各业都遭遇了困难，但旅游业发愁的是“旺丁不旺财”，这是一种奢侈的痛苦。在其他行业，遭遇的可能是需求萎缩、需求转型、需求被淘汰，而我们文旅行业有“旺丁”的基础，有社会发展步入精神需求大爆发的发展阶段的红利，这是行业底气所在。有底气，才有解决“旺不旺财”问题的基础。用一句话来总结当前旅游业的状态——通缩中的景气行业。

从行业角度看，历史角度看，旅游产业确实面临非常明显的转折期。大家看得到曾经那种高投入、大项目、新赛道，一个一个闪亮登场，重磅出炉的时代已经过去了。还记得2019年全行业最后一个旅游投资发展大会，统计公报发布，全年旅游投资项目达1万亿。这样一个轰轰烈烈的状态，从那时候起就很难再有了。而现在，报告也没有了，2022 年、2023 年投资了多少，数据都没有人去整理了。以前各行业、各地方的产业发展大会一开，签约额就是几百亿上千亿。现在产业发展大会开的也少了，在开的这些省市，签约项目基本上偏向于地区合作、媒体合作、新业态合作，偏向软性的开发项目。

所以旅游业确实遇到了新困难。和地方的同志交流，大家都有这样的感受。现在旅游的活不好干，首先是没有钱了，促销经费没有了，项目经费没有了，有的地方很困难，连工资都难发。无论是抓促进消费，还是抓旅游品牌提升，都好像不如过去抓项目那么掷地有声，能够一劳永逸。

现在努力抓产品创新和各种创新，离开了工作和思维的舒适区，感受到相当的压力。推出创新就不容易，更不容易的是推出的行动和举措好像不足以安身立命，做的工作不见成效，没什么成就感，或者很快就被遗忘被淘汰了。大家都被追着跑，产生焦虑，产生危机感：重磅项目的时代过去了，发展模式变了，消费模式也在变化。怎么干才能符合新质生产力的要求？拿什么证明大家正走在新质生产力发展的这条路上？拿什么支持做文旅人真正的信仰？这是一种调整期的焦虑，换一个角度，可能也是旅游业成熟成长发展的机缘。

从旅游发展的纵向来说，一直都是两种态势在不断地交替：一到经济高速期，投资热，旅游被架着跑；投资降速期，靠消费拉动，旅游被推向前沿，被拽着跑。当前这个时期，应该说上上下下对于文旅消费寄予厚望，给旅游业在新条件下最大的政策支持，尤其是对人们人民群众的文旅需求得到了积极的鼓励和倡导。总书记“5·17 讲话”中，以“民生产业”定位旅游业，这个意义深远。从改革开放有旅游业以来，我们不断地在寻找旅游业的定位。现在可以说“民生产业”这个定位将是我们在复兴之路，一直到实现中华民族最大梦想的过程中，都是我们不变的产业定位。对人民最需要的精神文化需求，在国家推出的一揽子计划中，包括消费计划，可以明确看到国家的积极推进，对旅游消费的能量非常看重。中秋和国庆国家调整假期的安排已经很刻意了，这里面积极的意义就是对人民群众文化旅游需求的一种支持。还有对各国免签政策的开放，我们做了40年的旅游，深知道这种单方面的开放力度之大，决心之坚定。从这些重视中我们更看到旅游现在面临的责任和压力。说实话，旅游促进消费不是一个两个具体政策就应声而启的，旅游促进消费本质上是消费结构升级的表现和反应。在消费水平下降的这个节点上，从国家的层面，鼓励优化旅游大环境，鼓励消费结构性升级，就是长远发展的保证和最大的支持。优化大环境，让中国人在自己的国土上自由地行走，在自己的文化中尽情地浏览，满足和激发积极的精神情绪，本身就是最大的支持。当然还有各地对旅游的重视，从随州抓事情的力度就能看出，党委政府和各行业对旅游给予了很高的期望。旅游业不仅是活跃经济，对地方更是直接的财富流入。

大家都在千方百计“整活”， 努力奋进，守正创新，希望旅游成为消费的引擎，成为聚集消费的一个载体。行业也在思考，这几年我们在拉动消费上做了很多繁荣市场的努力，但是总感觉变化太快，把握市场力不从心。努力跟着市场需求的引导走，大家又说旅游部门在投资时期越来越像一个综合部门，现在消费时期越来越像媒体组织部门。也有批评我们搞流量经济，搞网红引领，玩虚活，这些话都有。我觉得转型时期深入思考这些问题，思想转型是前提。这个市场不是政府决策说要整合资源，行业一响应即能触达的。对于满足精神需求的消费市场，内在的规律是需要沉下心来，摸索，探索，吃透变化，肯定变化，才能不断创新的。

02

目的地的成功和困境

在具体的思考中，第一个重点，目的地转型。目的地是旅游的主体，是旅游最基础的工作面。目的地的成功，大家在每一个城市都有感受。在最近一年里，淄博、哈尔滨领头，各个目的地此起彼伏这一番操作，做了很多旅游业闻所未闻，见所未见的事情。业内替他们总结：第一是跟上了时代，学会了对新媒体自媒体的善用；第二是全域动员的成功。社会更多觉得这些城市旅游的兴起，不像有组织的策划和推动，更像是网民自发的奔赴。但业者知道，那有那么简单凑巧，后台大量的努力和工作不为世人所知而已。业者认为真正的经验，不仅是对媒体的自主运用，更是对社会精神需求的成功把握。哈尔滨说“用真情回报热情”，成功不仅在有流量，还在创造了温暖、欢乐、热烈的社会氛围，提供了超出一般旅游活动的精神价值。这种温暖和人性化的氛围建设，让人感受到哈尔滨新的城市气质，“尔滨市格”是城市软实力的提升。

这样的现象可以看作转型时期，旅游行业新的“重大投资”。在这样的方向指引和推动下，哈尔滨这批城市再经过两到三年，三到五年持续不断的积累、沉淀、提升和发展，一批一流的旅游城市软实力建设应该就妥了。中国旅游目的地的水平就此提升到新的台阶。

当然还有困境。最大的困境就是难以坚持。软实力投资比固定资产投资更不容易，开门红是第一步，接下来要年年有惊喜，没有惊喜就前功尽弃。还有的困境是很多人对软实力投入的认同度有问题，对转型期的努力探索，用投资时期的标准衡量之。比如用GDP看哈尔滨的成绩，“搞这么热闹，GDP 还下降了，”言内之意，目的地的这些成功并无很大意义。这些舆论给转型中城市平添了压力和阻力。所有希望成为目的地城市，到底是在GDP的困境中取得了突破和成功，还是在突破和成功中遇到的GDP的困境？城市兴衰和大转型孰为因果？文旅成功是被转型的城市的一次突围，文旅方面所做的这些探索，值得珍惜，多盼人好，少咒人穷。

从认知上来说，哈尔滨这样的城市的成功，包括我们随州，这都是在经济大环境不顺利的情况下所做的逆市努力。前30年发展是顺风顺水，现在是逆水行舟，这就是我们“转型期的新文旅”背着加倍的包袱，特别是我们后发地区。全国范围内有一些西部地区，比如贵州是坚定地贯彻明确以生态和旅游为发展的主题，以此聚集投资，然后带动了整体水平的上升。应该说贵州通过加快旅游发展搭上了基础设施建设和城市化这一阶段的快车，实现了跨越性发展。但是在我们梯次发展的格局中，龙头龙尾的跨越总是有时滞的，贵州和西部地区的债务问题赶上了收缩调整，债务需要的滚动发展能力立马成了问题。连续三年，贵州在内的12个省市投资项目受限，烂尾烂摊子很多体现在旅游项目上，这对这些地区的转型发展带来了进一步的困难和阻力。

基于战略分工和市场分工，旅游产业确实是调和区域差距的手段，但是基于时代和环境，这个差距又不是静态的。现在全球正在AI引领时期，进入有一个生产力爆发时期，发展能量是指数级的，差距拉大也是指数级别的。应对这个局面，国家产业布局、城市布局，今后城市群的发展将更加聚集，聚集生产力，聚集科研要素，聚集更多资源。其他的省市，其他的以农业生态为主的这些省市发展就更加困难。这也是转型中面临的更多挑战。所以在经济社会转型中，目的地城市突围取得的成功是很难的，但同时取得这些成功又比其他地区更重要。目的地发展既是经济转型的需要，又是经济转型的成果。以为是政府领导重视文旅产业是文化情怀或者产业偏好，当然不是。旅游业从来就不是泼天的富贵，没有人能在旅游业发大财发横财。旅游业能做的事情，是一个千年产业，是一个长远发展，长远大计。所以在新的时代下，在转型中提升旅游目的地并不是一个技术问题，而应该是一个观念体系支撑和政策鼓励的政策体系、思想体系。这个政策和市场体系应该有一系列的研究。去年一年在段会长要求下，我们大家在思考这个问题，我也做了一个关于债务重组和债务的建议、思考、整理。其实应该说在今后的发展中，对于以旅游为主的这些城市和省区，应该考虑长远支持，支持这个千年产业。考虑在现在国债大规模发行中，旅游业应该有一个整体的30年到50年的长期国债来为我们西部旅游发展注入长期动力，在转型发展过程中让这些地区不迷路。

03

旅游产品的积淀和创新

旅游产品的创新和积淀是关注最多和说的最多的问题。因为时间关系不展开了。总的来说旅游产品是产业转型的基础，也是产业转型中最敏感的地方，最痛苦的部分。硬投入少了，软开发多了，市场化大项目少了，市场化小项目多了。行业在创新发展中左冲右突，不断发现新需求，不断推出新东西。文旅行业新东西之多是铺天盖地的。这么多新东西归纳三句话：新概念产品，新科技产品，新网红产品。

关于新概念产品。新概念产品是大家接受最多的所得最多的，经常说新概念产品包括新场景、新业态、沉浸式、体验式、生活化、多元化，其实核心就是两点：第一点，新场景对应着体验式和沉浸式这种需求深化的大背景；第二点，新场景概念的被推崇，应该是呼应了投资放缓，存量资产重组这个转型期的结构调整需求。一直以来，旅游产品“大而空”，是通病，内容表现的大，不是毛病，但是做得不扎实就是空，内容刻板，缺乏温度，细节粗糙。“新场景”能够火，因为投资转型中，“场景化”有项目操作性。大项目整体盘活没有能力，各地化债减负的要求压力山大，所以来点小投入，点上发力，试探部分激活，项目能够续命。新场景理念正好适合局部改造，局部提升的投资需求。所以这两年的旅游产品建设，都是用一些“新场景项目”把原来规划的大项目分解细化，模块化投入。大家看准了这个机会，有很多企业现在专门做新场景，专门做夜游，专门做氛围。然后行业看上去创新元素很多，一些新概念产品纷纷试水。

希望有机会对新概念产品深度分析。简化说，新场景火的主要是四个领域，第一是城市更新，第二是乡村旅游，第三是文旅商项目，第四是传统项目提升。也看到很多好案例新现象，启示着一些内在规律。今年城市更新改造中的新现象，就是新改造的项目普遍有更高水平，使这些城市形成了“历史文化街区年代版”，加强了城市年轮记忆。如在南京看到的秦淮河、老门东和熙南里，一版比一版升级，历史活化，本土生活化做的越来越好。在常州看古镇改造，也是越来越有机，从老运河街，到“青果巷”，再到正在改造的焦溪古镇。焦溪古镇是十几个联合申遗的江南古镇之一，不搞大招商了，就文旅投投资，长期贷款，不搬迁居民，也不追求新的商业街区，腾出一点，改造一点，做出来的东西确实更有生活化和烟火气，居民在里面自愿参与。大家都冷静下来，沉淀下来，反正没有其他的大项目可干，精细地把城市更新做精做好。其结果，这些转型期的变化不仅是投资项目风格变了，而且也影响到旅游审美变化，一定程度也适合经济的冷静期，内敛低调的时代共性。

这样的文旅商项目也看到一些。商业文旅项目是被迫转型，这不是某几个省区的问题，是世界性的问题。现在世界各地的旅游目的地，都有这样的文旅商项目，其实就是生活化本土化的生活体验，各国不约而同。业内一直推荐的长沙“文和友”，吉林“这有山”，河北“唐山宴”，类似的项目在商业是“非标商业”，在旅游，却是城市生活文化的增强和加持。但这里时刻都有“商业复制”思维模式下的模式化和同质化的缺陷基因，表现手段上对文化旅游元素的格式化运用，也带来文旅产品新的问题。在转型时期要想各地都发挥好自己的优势，做到各美其美也不是那么容易。类似趋势在乡村旅游和传统项目提升中也都存在。转型中的新文旅要防止在新概念的引导下，形成新的同质化问题。旅游产品的同质化不是新质生产力。

关于新科技旅游产品。话题太大，今天不展开了。我的观点是现在吆喝很响的不一定是新科技产品。今天的这个时代，科技在生活中的应用是非常广泛的，商业、教育、文化各个领域都有新科技。在旅游运用中，一般化的科技运用不能叫新科技旅游产品，只有那些与旅游特色结合，能够产生新物种的技术和产品，才是我们追捧的新科技旅游产品。可能这是更高的期待。现在看了很多，包括文旅部推广的新科技产品，有很多是一种艺术性的展示现代数字技术，或者展示数字技术的艺术性，是新科技手段的演示版，科普好产品。但是新科技手段深入地运用到文旅场景，与文旅内涵更深刻更深入结合，甚至产生新的文化 IP，这个目标还在路上。对此，这个时代还应该有更高的期待。我们看到新的文化创意，比如游戏《黑神话悟空》，给旅游人提出的启示应该是革命性的，完全迭代的。游戏中科技的突破是前提，但是真正革命发生在内容，发生在神话的IP世界里。原来说了很久的元宇宙都是空话，现在有了一个基础，黑悟空把经典西游记的神佛妖的IP世界打开了另外三重天，成佛的孙悟空没有跳脱轮回，在新的轮回中，再次遇见各种神佛妖再次经历各种磨难重新开始他的更高层次的修行，这个逻辑很符合佛教的教义，而新的轮回世界里所有的情节、场景和所有的IP，与原来的西游世界有所关联但是又是全新的 IP。这个故事的轮回，已经产生了很多新的内容，非常有吸引力，非常有中国特色，非常有中国创作力。这样的体系在设定的世界里可以无限发展下去，而且是线上线下世界的呼应，所谓元宇宙描述的虚拟世界的丰富性不就是这样的超级体系。当下时代正是科技旅游产品的新纪元，文旅产业的新世纪。

关于网红新产品。一言难尽网红新产品。说好，是网红新产品改变了产品投入的驱动力，跟着需求走，更接地气，更加大众化，更加受欢迎。说不好，很多是批评在文旅产品讨好和媚俗，被流量逻辑绑架。在业内这种现象被归结为肤浅化，庸俗化，低格化，同质化。

对于管理部门，“低俗”和“闯线”反倒容易管理。我们的治理能力其实很强，破坏社会风气的东西随时可以阻断，只是在流量和能量上，需要保持一个合理的度，进一步提升我们的治理水平。网红效应带给产业的“同质化”倒是个更普遍更温柔的坑。很多人看到，流量产品是潮汐性的，前年是各种文艺，去年是各种美食，今年就是咖啡，村咖、稻田咖、屋顶咖、花样咖啡，世界第一。还有各种景区流行雨，“想你的风吹到x x ”，看上去很好很热闹很有氛围，但严重的同质化代替了对本土文化的发掘，从整体上看反倒拉低了旅游产品的品位和创新性。这是创新变恶心。但是深入一步思考，这也没有多大的事儿，这就是大众旅游中的“吾从众”，并且网红现象速生速灭很自然，没有必要很在意。这些流行和网红，本来就是大批小企业、小主理人，各个市场主体自己弄出来的，随时跟进，随时翻篇儿，有什么关系？我们需要真正的创新，首先需要一个多元化，多业态的发酵期，最需要的是个体的活跃。健康的发展需要我们对市场宽容一点，对我们自己要求高一点。我们应该去对行业那些沉潜多年，真正具有价值的案例深入分析，深度揭示规律，深刻引导发展，这才是行业应该做的事情。这些企业家都是我们看着他们一步一步走过来的，得力于十几二十年的坚守坚持，越是泡沫盛行的时候，坚守和坚持越是我们这个行业提升的真谛。

结束语。当前是文旅发展的新时期，也是文旅的提升期、调整期。在大投资转向大需求之后，我们正在学会深入地把握当代旅游需求，正在围绕当代需求建立新的核心追求，文旅产业才有可能在探索中跳出刺激投资和刺激消费这样一个永远的轮回，形成旅游行业和文化产业永远值得追求的价值，永远增值的价值。我们的旅游今后能成为一个高性价比，高品价比的优质产业，这就是我们转型中的新文旅。

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。