没想到啊，与出现在每一个小区门口、每天早上都要买两个包子的老牌包子铺巴比馒头再见面的时候竟然是在烘焙赛道上——巴比馒头你个浓眉大眼的，也来跨界卖汉堡了？
近日，巴比馒头在上海开出全国首家汉堡门店“巴比扒包”。门店主打多种口味的扒包（一种类似于汉堡的澳门小吃），还有咖啡、小吃和多种套餐。
2001年，巴比馒头创始人刘会平在上海南京路开出“刘师傅大包”，并在2003年改名为“巴比馒头”；2020年，巴比食品成功上市，被誉为“中国包子第一股”。巴比馒头的消费场景主要集中在早餐领域，卖出的包点馒头超过10亿只，据财报显示2024年上半年营收已经超过7亿，同比增长3.56%。
但尽管营收仍在增长，相比起当年的高歌猛进，巴比馒头在早餐届的发展已经略显颓势。很明显，汉堡产品是巴比馒头提升营收的第二曲线。
据报道“巴比扒包”出售的产品包括：牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉等多种口味扒包；此外，还推出了薯条、鸡翅、小酥肉等小食，现磨美式、现磨拿铁、可乐、七喜4款饮品。其中扒包单价在9.9-12.8元之间，小吃价位在5-8元，两件套（汉堡+饮品）最低价格在7.9-9.9；三件套主要在15.9-17.9元之间，四件套在20.9-22.9元左右。
问题来了，为什么是汉堡？对于烘焙行业来说，巴比馒头的进军会带来什么冲击呢？
实在是地主家也快没有余粮了，即使是头部品牌，之间的厮杀也非常激烈。
为了寻求新的增长，餐饮领域很多品牌早已纷纷试水早餐市场，从餐饮巨头海底捞推车卖早餐，到洋快餐三大巨头肯德基、麦当劳、汉堡王先后推出“穷鬼套餐”，一直面向中产的品牌必胜客也推出了低价早餐套餐，再到奈雪、星巴克、TIMS等推出饮品+烘焙大单品...早餐市场人满为患，这些巨头企业都加剧了对于传统包子铺的竞争。
肯德基和汉堡王的“价格战”
那为什么大企业跨行都喜欢往烘焙跨行？相比于体系成熟，价格利润几乎透明，内卷到天花板的饮品和快餐等领域，烘焙领域可能目前是餐饮大板块里唯一一片还未完全开垦、具有极大增长率的蓝海市场。颇受欢迎的贝果、汉堡、吐司等品类都属于包容性和容错率都比较大的品类，也更容易实现标准化生产和运输，自然成为品牌试水的首选。
肯德基之前还推出过云朵吐司套餐
巴比扒包就是用“中式汉堡”的中西结合概念，直接打入麦当劳和肯德基腹地，但是相比起肯德基、麦当劳的汉堡，巴比的扒包主打蔬菜、肉类、酱料随心搭配，用中式的烹饪方法，现点现煎现组装，品牌风格一如既往，通过“汉堡中国化”，与“西式汉堡”打出差异。
虽说价格都在同一个价位区间，但巴比扒包可能主打一个：你们要营销的“穷鬼套餐”是吧，我就要让你们看看同样价格中式新鲜现做的魅力，谁才是性价比之王！
巴比扒包主打早餐现做
要不说呢，果然市场在内卷中才能不断进步，“穷鬼套餐”还远远没到天花板。
巴比的入场能在一片混乱中打出烘焙早餐的“极致性价比”吗？
这要看巴比是否能利用好自身优势，把握好飞跃机会。
纵观做出“极致性价比”的品牌，都有一些共同特点，例如极致的成本控制、极度精简复购率超高的SKU。
对于巴比集团来说，已经拥有了成熟的供应链和门店网络。巴比扒包可以利用这些优势资源，实现快速的市场拓展和高效的供应链管理。例如门店成本，营销成本等，借助多年积累的“人气”，可能不必像其他品牌一样选择高档商业区商铺，而是性价比更高、人口更集中的社区，这是巴比的舒适区，我们已经开到不少人跃跃欲试表示想去探店，看看到底口味如何。
数十年积累的“亲民属性”可能有助于巴比扒包快速打开口碑，在烘焙市场中保持竞争力。
社区店是巴比馒头的舒适区
但是难点在哪里呢？
一是产品复购率，扒包并不是一个常规的汉堡品类，对于品牌来说，它就像一把双刃剑，一方面与其他品牌打出差异，一方面也面临消费者天然对于陌生产品的心理抗拒。能否把产品做的足够好吃，一举打响招牌，还需要看品牌的实力。
二是供应链的议价。相比于其他进军烘焙早餐这些大品牌，巴比的扩张区域集中在华东地区，在强有力的竞争品牌中，是否能拿到足够的议价权，压缩极致性价比仍不得知。毕竟从目前的价格体系看，巴比的价格优势与产品优势都不够突出，会让竞争品牌产生压力，但不多。
三是定价接受度，巴比馒头希望通过通过产品创新吸引年轻消费者，提升客单价从而实现营收提升，但是基于是否能解决品牌老化的问题吸引年轻人的关注，接受2元包子铺开始卖十几元的汉堡这件事，也需要品牌进行努力。
巴比馒头此次的试水同样也小心翼翼，非常克制，目前只开了一家实验性门店。所以最终会如何发展，可能还要看巴比的增长态势。尽管烘焙市场有很大潜力，但是多年来也始终没有诞生一个“行业巨头”，想要吃到烘焙行业增长的红利，依然没那么容易。如何用第二条增长曲线提高营收，是否可以跨界成为一个“烘焙知名品牌”，这是市场留给巴比的课题。
不管怎么说，餐饮、茶饮巨头品牌们纷纷跨界入行，也足以证明烘焙的热度和发展趋势。对于专注烘焙赛道的品牌来说，这并不是一件坏事，一方面，它可能会加剧市场的竞争程度，在关注这些大品牌第二增长曲线的同时，我们也可以反向学习，去探索属于烘焙品牌的“第二曲线”。
另一方面也会促使其他品牌进行产品创新和服务升级，促进市场快速迭代。
烘焙市场需要“鲶鱼效应”来加速产业重构，烘焙领域缺的并不是技术与人才，而是更健康的商业模式。
我们可以从星巴克、肯德基等大品牌的发展历史中看到品牌如何做到有组织力、执行力和产品持续迭代能力。而现在，即使这些巨头也在跟随着产业结构和消费者需求的变化而寻求主动变化。因为随着竞争加剧消费者的消费习惯越来越难以培养，品牌需要去适应消费者的习惯，或者从情绪价值、产品价值入手寻求顾客认可，而不是教育市场，这可能也是多数烘焙品牌欠缺的方面。
当然无论如何，烘焙都是在逐渐走入消费者的视野中心，我们也希望看到这篇文章烘焙品牌与主理人可以找到属于自己的商业特色，让烘焙品牌的未来发展越来越好。
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