怎么打破产品同质化的僵局？

一、产品同质化是啥意思呢？

俗话说得好：没有卖不出去的东西，只有卖不出去的想法。产品同质化，就是站在顾客的角度看，他们有很多理由不买你的产品，或者选择其他替代品。而且，这些替代品在顾客眼里，跟你的产品没啥两样。

简单来说，产品同质化可能表现在这八个方面：

1. 产品太普通，真的没啥区别（产品没啥吸引力）

2. 产品结构单一，运作方式都一样（商品没啥竞争力）

3. 产品虽然有区别，但吸引顾客的方式一样（顾客有很多替代选择）

4. 产品虽然有区别，但卖点都一样（转化率不高）

5. 产品虽然有区别，但内容都雷同（顾客记不住你）

6. 产品虽然有区别，但使用体验差不多（顾客没啥感觉）

7. 产品虽然有区别，但目标顾客群体一样（市场上产品太多，信息太杂）

8. 产品虽然有区别，但利润空间都一样（做生意没啥赚头）

二、产品和商品到底是啥关系？

产品和商品有啥不一样呢？

简单来说：商品 = 产品 + 需求。那些还没到消费者手里的，都叫产品；那些已经在市场上接受顾客检验的，才是商品。

市场上有句老话：顾客其实不需要你的产品，他们需要的是解决问题的办法。

换句话说，商品就是为了让交易更顺畅，得把产品的功能和顾客的需求快速匹配起来。

所以，我们常说：产品变成商品，就像是跳过一道坎。为啥这么说呢？因为产品和商品是两个完全不同的概念。

产品是看功能的，商品是看需求的。产品是用来体验的，商品是用来买卖的。产品是解决问题的工具，商品是等价交换的物品。

要想销售业绩好，不仅产品本身要强，商品力也得强。

这里，要打破产品同质化的困境，就得深刻理解产品和商品之间的关系。产品同质化，不代表商品也同质化。也就是说，通过商品差异化，可以是打破产品同质化僵局的一个策略。

三、怎么打破产品同质化的僵局？

打破僵局的方法有很多，得看具体公司的强项，找到适合自己的突破口。这里，我们主要聊聊三种策略：

（一）产品都差不多，但价格可以不一样

一说到价格，大家可能首先想到的就是低价竞争，压低利润，打价格战。这种想法其实是不对的。

价格差异化，可以简单分成四种策略：

1. 高价策略：这通常出现在消费升级的行业里。比如，行业里的领头羊在产品创新或者开发新品类，满足一些消费者更高的需求，这时候高端价格带就会提升。新的高端价格带和原来的大众价格带之间，就会出现次高端、轻奢、主题等多种高价市场空间。

   比如，近几年，一些地方的白酒品牌就没跟上高端白酒市场的潮流，结果市场空间就被价格带限制了。

   再比如，电动车市场爆发的时候，国产电动车中定位在次高端价格带的，竟然在一段时间内，单车平均售价超过了一些德国高端品牌。

2. 低价策略：这通常需要有供应链、渠道或者产业协同等优势，让成本差异化。我们卖低价还能赚钱，对手卖低价就得亏本。我们当然不提倡打价格战。

   比如，马斯克在供应链、原材料、核心工艺上投入研发，用不锈钢做可回收火箭，发射成本大幅降低，对手追不上。

   再比如，瓶装水行业，典型的渠道优势型行业。一个普通的产品，可以迅速铺货到全国200万个销售点。即使卖低价，依然有利润。

3. 窄价格带策略：这通常是新品牌预算有限，于是集中在某个场景的某个价格带上，用精准的价格信息，高效地传递品牌和产品特点。

   比如，品牌A推出199元的新产品；品牌B推出169、179、199元三款新产品。显然，B用低成本打造品牌的能力比A强。

4. 宽价格带策略：这通常是低频高客单价的产品，先用高频低客单价的产品吸引顾客，再把顾客升级到核心产品上。这需要很强的运营能力，不然吸引来的都是价格敏感的顾客，一提价就全跑了。

   比如，我们通常认为奢侈品很贵，是小众产品。但苹果之所以能成为大众奢侈品，和它的宽价格带定价策略有很大关系。苹果既能卖得贵，同时客户群体还非常广泛。

（二）产品都差不多，但吸引顾客的方式可以不一样

咱们现在说的流量，包括线上线下，主要是位置流量、采买流量和内容流量这三种。这三种流量，也是流量同质化的源头。

1. 位置流量：线下就是指你的店开在哪个商场；线上就是指你的网店是否符合平台规则，能自然吸引流量。

2. 采买流量：线下就是指各种派发传单、邀请顾客等需要成本的营销活动；线上就是指直播、短视频、图文等内容的付费推广。

3. 内容流量：线下就是指像迪士尼乐园这样，能吸引顾客来休闲、消磨时间的娱乐场所；线上就是指短视频、游戏、社交等能吸引顾客消磨时间的平台。

对于位置流量，最关键的是看流量成本能不能被商品利润覆盖；对于采买流量，最关键的是看流量能不能直接转化为销售；对于内容流量，最关键的是看顾客停留的时间和标签，这些能不能间接转化为销售。

我们说流量差异化，就是要跳出这三种分类，从以下四种流量中找到适合自己的低成本流量：

1. 搜索型流量：当顾客遇到问题解决不了时，他们会去哪里找答案？有些顾客甚至描述不清楚自己的问题，更不知道有什么产品能解决。所以，他们搜索的关键词通常很原始，跟购买产品时的搜索完全不同。

2. 交易型流量：当顾客有明确需求时，他们会去哪些平台找产品？除了行业分类信息，顾客还会用哪些工具来快速精准地找到自己想要的产品？如果交易有信任成本，顾客会转向哪些专家或机构来确认信任，或者直接在平台上购买？

3. 推荐型流量：我们常说，顾客的好口碑对品牌来说，商业价值不大。因为这些口碑是分散的，发生在很多小规模的顾客身上。所以，品牌忠诚度在实际操作中已经被顾客推荐值取代了。顾客不仅要满意度高，经常复购，还要能把我们的产品或品牌好在哪里，用他们的语言向他们的朋友推荐，这种推荐流量有一定的规律和可复制性，在特定群体中形成集体记忆，这种集体记忆有很大的商业价值。

4. 社交型流量：通常是指人们在没有购物欲望时，在生活、工作、休闲等各种状态下，交流的信息中与品牌有直接或间接关联的流量。

   比如，企业创始人经常制造一些有话题性、能引起讨论、能自我传播的小热点资讯，这可以帮助企业省下很多广告费。

应该说，上述四种流量，都会有所侧重，形成一个企业的策略。而不是只选其中一两种，那样是做不到流量差异化的。

（三）产品都差不多，但内容可以做出特色

在这个产品多到爆的时代，如果一个公司不擅长做内容，那它的产品就会一直陷在同质化的泥潭里出不来。

现在，即使是在小红书、抖音、视频号上做得不错的品牌，他们在内容上也主要是“人找货”，而不是“货找人”。这一点上，还有很多提升的空间。

这两者有啥区别呢？

最关键的区别在于，你的内容是不是只讲产品卖点才能卖货，还是像董宇辉、李子柒那样，把个人特色的内容表达出来，不用讲产品也能大卖？

内容建设的策略和维度很多，咱们简单粗暴地分个类：产品内容、品类内容、品牌内容、生活内容。

1. 产品内容：通常我们是从店里的视角出发，把购买理由讲清楚、讲明白、讲通俗，这就算做得不错了。

   产品购买理由，在顾客最后决定买不买的时候，特别重要。咱们简化一下，分五个层级：结构、产品、场景、品牌、品类。

   - 结构级理由：产品往细了说，比如成分、工艺、技术。

   - 产品级理由：产品本身解决了啥问题？

   - 场景级理由：在什么情况下用，效果更好？

   - 品牌级理由：产品能触动什么人、什么情感？

   - 品类级理由：谈到什么话题，会让人想到你的品牌？

   如果是从店里看，可以分注意力内容、体验内容等很多小类。比如门店招牌、文章标题，都是吸引注意力的；视觉符号、顾客进店的路线，都是体验内容。

   如果是顾客离开店后，又可以分为复购内容和推荐内容等很多小类。比如复购内容，我们要建立一个成交模型；推荐内容，我们要建立一个口碑模型。内容很复杂，这里就不细说了。

2. 品类内容：品类，就是从市场定位到产品的路径。

   如果产品离开了场景的支持，品牌离开了品类的支持，那内容建设就是不合格的。

   在实际商业中，全品类全渠道的品牌，都是先在主品类上占有市场，然后品类扩张，最终打下整个品牌的市场份额。

3. 品牌内容：品牌就是顾客形成了购买的某种偏爱或偏好。超级品牌，就是超级复购。这种复购，就是顾客偏爱带来的行为概率。

   品牌内容要分强关系和弱关系两大类。强关系，就是粉丝、核心客户；弱关系，就是可能连我们名字都不知道的大众。

   品牌内容，既要有深度，和核心客户建立情感交流，也要有广度，和普通大众建立情感交流。

4. 生活内容：通常是指公益性质的，不那么商业化的内容，帮助大众解决社会生活问题。

   好的商业软文和生活内容，往往分不太清楚。核心在于你是否真正站在顾客的角度，帮助他们解决问题，而你的产品，只是解决方案之一。

   好的生活内容，是品牌的隐性资产。它可以跨越营销周期和经济周期，持续产生流量和转化价值。

总结

总的来说，打破产品同质化的招数，远不止咱们这篇文章里说的那三条策略。除了价格差异化、流量差异化、内容差异化，至少还有5到10种以上的经营策略可以选。

1. 当顾客觉得我们的产品和对手的产品没啥两样时，我们就被无数对手替代了。

2. 当顾客感觉不到我们在行业里的存在时，我们就成了实际上的白牌或者渠道品牌，流量成本就降不下来。

3. 当顾客感觉不到我们的卖点和他们的问题有啥关系时，我们就失去了转化率，顾客也记不住我们。

4. 当顾客体验我们的产品时，除了功能，没有其他感觉时，我们就主动放弃了顾客的情感价值，就算是卖咖啡这种容易上瘾的产品，顾客也会因为缺少感觉，7秒之后就忘了。

所以说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的想法。

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