一、为什么要分析产业？
分析产业对于企业来说至关重要，因为它涉及到企业战略的制定。企业的战略选择往往受到所在产业特性的影响。
美国的迈克尔·波特强调，企业的成功很大程度上取决于其所在产业的竞争结构和盈利水平。而日本的企业则更注重企业内部的资源和能力。
在不同的经济发展阶段，企业可能会根据产业机会或自身能力做出不同的战略选择。但无论如何，产业特性对企业战略的影响不容忽视，特别是在新兴产业中，更容易出现快速成长的企业。
二、产业和市场的区别是什么？
产业和市场是两个不同的概念。市场通常指的是需求的集合，包括消费者和渠道等，而产业则是供给的集合。
例如，啤酒市场指的是对啤酒有需求的消费者群体，而啤酒产业则是指生产啤酒的厂家。在实际讨论中，市场和产业的界定并不总是非常严格，有时甚至会混用。
国人在讨论时，也常用“行业”这个词，它与产业的含义相近，只是有时在规模上有所区分。产业的边界是相对的，取决于讨论的语境和角度。
例如，从国家层面看，农业和工业都是产业；从工业部门看，能源和机械加工都是产业；从能源行业看，煤炭和石油又各自构成不同的产业。在特定的语境下，产业的界定通常是清晰的，不会引起混淆。
简而言之，产业分析帮助企业理解外部环境，而市场分析则更关注消费者的需求和行为。两者都是企业制定战略时不可或缺的部分。
三、了解产业容量
产业容量，或者说产业规模，是企业家们在分析产业时首先关注的一个核心概念。简单来说，大产业往往能孕育出大企业。在中国，通信设备、消费电子、家电、房地产和装备制造业等领域的大型企业就特别多，比如华为、海尔、美的、万科和中科重工等。
产业容量是从供给的角度来看的，比如中国一年生产一千万部汽车，就意味着市场上有一千万部汽车的需求。产业容量和市场容量是相互影响的。有时候是市场需求带动产业发展，有时候则是产业发展推动市场需求。
比如，产业发展了，产能增加了，成本降低了，价格也就下降了，这样就能刺激更多的需求。这就是所谓的“供给创造需求”。
对产业容量的分析，我们需要从动态的角度来看，也就是要分析产业未来的发展趋势。
我们通常有三种方法来分析产业容量的动态变化：
时间序列分析：这种方法基于历史数据，比如汽车产业从孕育期到成长期再到成熟期，每个阶段需要多长时间，这些信息都能从历史数据中找到。过去的数据能在一定程度上预示未来。
影响因素分析：这种方法是分析哪些因素会影响未来的产业容量。比如分析汽车产业的未来容量，就需要考虑石油供应、道路交通状况、消费者购买力等因素。如果分析的是农村汽车市场，还要考虑农业产业结构等因素。
产业生命周期分析：这种方法是判断产业目前处于生命周期的哪个阶段。产品生命周期通常包括孕育期、成长期和成熟期。如果产业处于成长期，那么产业规模就会迅速扩大。比如中国的空调行业，从2001年到2010年，每年的复合增长率都在20%以上，因为空调开始大量进入中国家庭，包括农村家庭。
准确把握产业的生命周期曲线，能帮助我们找到产业的机会窗口。产业的机会窗口打开的时间很短，一旦抓住了，企业就能迅速发展；如果错过了，可能就要等待下一个机会窗口了。
四、了解平均利润水平
产业分析中，了解产业的平均利润水平是非常重要的一环，因为它直接关系到产业的吸引力和企业的盈利能力。
马克思提到，资本主义经济中存在着利润平均化的规律。
简单来说，如果某个行业的利润率特别高，资本就会被吸引过去，随着资本的流入，这个行业的利润率就会逐渐下降，直到达到一个平均的水平。这种现象表明，利润的不平均是常态，而平均化只是一个相对的结果。在任何时候，总会有一些行业的平均利润高于其他行业，这使得产业的平均利润成为衡量其吸引力的一个重要指标。
为什么不同行业的平均利润会有高有低呢？这主要受两个因素的影响：
1、需求细分度：如果一个行业的需求细分度很高，也就是说消费者的需求非常个性化，那么这个行业就有更多的机会进行价值创新，从而保持较高的利润率。比如时装和餐饮行业，因为消费者对这些产品的需求各不相同，企业可以通过创新来满足这些需求，从而获得较高的利润。相反，像水泥这样的行业，由于产品标准化程度高，需求差异性小，创新空间有限，因此利润率相对较低。
2、生产能力形成的条件：一个行业要形成生产能力，需要满足一定的条件，比如土地、资本、设备和人才等。如果这些条件难以满足，或者需要较长时间才能形成产能，那么这个行业的利润率就不容易下降。例如，一些重工业或高科技产业，由于需要大量的资本投入和专业技术，产能形成周期长，因此利润率相对较高。而像生猪饲养这样的行业，由于进入门槛低，产能形成周期短，价格波动大，利润率就会受到较大的影响。
总结来说，影响行业平均利润的主要因素有两个：一是需求细分度高，创新空间大的行业往往利润率较高；二是生产能力形成条件多，形成产能时间长，成本高的行业利润率也不容易下降。这些因素共同决定了不同行业的盈利能力和吸引力。
五、了解生命周期
产业的生命周期就像人的成长过程一样，会经历不同的阶段，包括孕育期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
每个阶段都有其特定的特征，其中渗透率、集中度和被替代性是衡量产业生命周期的三个重要指标。
1. 渗透率：渗透率是衡量一个产业成熟度的指标之一。
简单来说，渗透率就是产品或服务在潜在市场中的普及程度。比如，如果在一个有1000人的社区中，只有10个人拥有汽车，那么汽车的渗透率就是1%。渗透率越高，说明这个产业越成熟；渗透率越低，说明市场还有很大的增长空间。举个例子，如果我们想知道手机地图产业的增长潜力，我们可以看看目前有多少手机已经安装了导航地图软件。假设中国有7亿部手机，其中1亿部是智能手机，而这1亿部智能手机中只有1000万人装了手机地图，那么手机地图的渗透率就很低，说明这个市场还有巨大的发展空间。证券市场经常用这种方法来预测产业未来的增长潜力。
2. 产业集中度：产业集中度是衡量一个产业成熟度的另一个指标。
一般来说，产业越成熟，市场集中度就越高，也就是说市场上的主要玩家数量会减少，市场份额越来越集中在少数几个大企业手中。这是因为随着产业的发展，竞争会加剧，资源会向效率高的企业集中，导致小企业逐渐退出市场。
3. 被替代性：被替代性是指一个产业被其他产业取代的可能性。
有些产业能够扩张性地替代其他产业，比如智能手机的出现，使得人们对传统手机和一些便携式电子设备的依赖减少。而有些产业则可能被其他产业所替代，比如随着电动汽车的发展，传统燃油汽车产业可能会逐渐衰落。如果一个产业很容易被其他产业替代，那么它的发展前景就不那么乐观了。
总的来说，通过分析渗透率、集中度和被替代性，我们可以更好地了解一个产业所处的生命周期阶段，从而做出更明智的投资和经营决策。
六、了解竞争格局
产业的竞争格局是指在一个产业中，各个企业是如何相互竞争的，以及它们之间的竞争关系如何分类。这个概念帮助我们理解产业内部的竞争动态和企业的战略定位。
竞争格局：简单来说，就是看一个产业里有哪些企业在竞争，以及它们是如何分类的。
迈克尔·波特的“五种力量竞争结构”模型是分析产业竞争格局的一个常用工具。这个模型包括：
同业竞争：也就是同一行业内企业之间的竞争，比如联想和惠普在笔记本电脑市场的竞争。
上游竞争：产业链上游的供应商与企业之间的竞争关系，比如联想和英特尔在合作的同时也存在竞争。
下游竞争：产业链下游的分销商和消费者与企业之间的竞争关系。
新进入者的竞争：新进入行业的企业和现有企业之间的竞争。
2. 市场地位分析：从市场地位的角度，可以将竞争者分为四种角色：
领导者：在市场中占据主导地位的企业。
挑战者：试图挑战市场领导者地位的企业。
追随者：选择跟随市场领导者的战略，不主动寻求领导地位的企业。
补缺者：专注于市场中被大企业忽视的细分领域或小众市场。
3. 战略群组分类：这个分类方法基于“物以类聚，人以群分”的逻辑，将采取相似战略的企业归为一个群组。比如，宝马和奔驰可能被归为高端汽车的群组，而捷达和桑塔纳可能被归为经济型汽车的群组。这种分类有助于确定谁是直接竞争对手，谁是间接竞争对手。
4. 战略特征分类：这是一种将企业根据其战略特征（规模和速度）进行分类的方法。可以分成四种“动物”：
大象：规模大但行动慢的企业。
猫：规模小且行动慢的企业。
豹子或狼：规模小但行动快的企业。
老虎或狮子：规模和速度都适中的企业。
通过这种分类，企业可以找到适合自己的竞争战略。比如，猫型企业可能需要在边缘市场寻找生存空间，而老虎型企业则可以利用速度和规模的优势与大象型企业竞争。这种比喻形象地说明了不同类型企业在竞争中可能采取的不同策略。
总的来说，理解产业的竞争格局对于制定有效的企业战略至关重要，它可以帮助企业明确自己的市场定位，识别竞争对手，并制定相应的竞争策略。
七、了解竞争态势和规则
产业分析中的第五个重点是了解竞争的态势和规则，这有助于企业把握行业内部的竞争特点和背后的运作机制。
1. 竞争态势：这是指一个行业内目前的竞争呈现出什么样的特点。比如，是价格战激烈，还是注重产品质量和服务，或者是技术创新驱动。竞争态势反映了行业内企业之间的竞争方式和市场环境。
2. 竞争规则：这是指行业内大家普遍遵循的一些非正式规则，这些规则虽然没有明文规定，但对企业的行为有重要影响。如果企业不遵守这些规则，可能会被行业边缘化，失去市场份额和利润。
竞争资格：每个产业都对竞争者提出了一定的资格要求，比如必须具备一定的资本、技术、人才和文化条件。这些条件决定了企业是否有资格参与竞争。
竞争焦点：不同时期，行业内的竞争焦点可能会变化。例如，在行业成长的中后期，企业可能会更注重价格竞争，因为这时候市场已经相对成熟，价格成为吸引消费者的关键因素。如果企业在这个时候还坚持价值竞争，可能会错失市场机会。
价值生成方式：每个行业都有其特定的价值生成方式，比如饲料企业可能需要整合产业链，有色金属冶炼企业则需要拥有矿山资源。这些都是行业内价值链的基本规则。
商业模式：每个行业可能都有其特定的商业模式。比如互联网行业通常是免费经济，先吸引用户和流量，然后再通过广告或付费服务来盈利。
3. 规则的可变性：行业的竞争规则并不是一成不变的。当行业出现新的价值观、新的资格要求或新的商业模式时，旧的规则可能会被打破。企业需要敏锐地捕捉这些变化，及时调整自己的战略和运营模式，以适应行业的发展。
总之，了解行业的竞争态势和规则对于企业制定战略和参与竞争至关重要。企业需要不断观察和分析行业动态，以便及时调整自己的策略，保持竞争优势。
八、了解竞争强度
在产业分析中，竞争强度是一个关键的概念，它描述了企业在竞争中投入的资源多少以及采取的竞争方式的激烈程度。
1. 竞争强度：这个词可以理解为竞争的“火力”有多猛。如果一个行业的竞争强度很高，那就意味着企业们在争夺市场份额时投入了大量的资源，比如资金、人力、广告宣传等。同时，竞争方式也可能非常激进，比如价格战、激烈的营销活动等。
以家电行业为例，目前的竞争非常激烈，就像是在进行一场肉搏战。几个大企业不仅在大城市竞争，甚至在农村和乡镇市场也展开了激烈的争夺战，每个销售点、每个岗位都成了战场。这种竞争的激烈程度让家电行业感到压力山大，但这也是因为它们正处于产业生命周期的一个特定阶段，这个阶段的特点就是竞争特别激烈。
2. 产业竞争结构与竞争强度的关系：通常，当一个产业中的企业数量很多，市场分散时，竞争强度不会太大。但是，当产业开始整合，几家大企业开始主导市场时，竞争强度就会增大。这是因为这些大企业为了争夺市场领导地位，会投入更多的资源，采取更激烈的竞争手段。
在产业整合期，也就是几个行业巨头“决战”的时候，竞争强度往往是最大的。这时候，企业需要派出最有战斗力的团队，企业文化也需要是那种能够激发斗志、鼓励竞争的类型。任何软弱的表现在这种竞争环境中都难以生存。
总的来说，竞争强度是衡量一个行业竞争状况的重要指标。企业需要根据竞争强度来调整自己的战略和资源配置，以应对激烈的市场竞争。
九、了解产业位置
在进行产业分析时，了解产业的位置也非常重要，因为它决定了企业在整个产业链中的作用和价值。
1. 产业位置：整个产业就像一条长长的链条，企业在这个链条中的位置可能是上游、中游或下游。不同的位置上，企业的角色和盈利能力大不相同。
比如，施振荣提出的“微笑曲线”理论就指出，在电子产业中，最赚钱的是两端：一端是上游的核心零部件和软件开发，另一端是下游的品牌、营销和服务。而中间的组装环节，由于技术含量相对较低，往往利润较薄。这就解释了为什么中国钢铁行业虽然辛苦，但很多利润却被澳大利亚的矿山企业赚走了。
2. 产业链条的附加值分布：不同的产业链条中，各个环节的附加值分布是不同的。有的环节可能技术含量高，利润丰厚；有的环节可能劳动密集，利润较低。因此，企业在选择战略时，需要考虑产业的附加值分布特点，并据此调整自己的位置。
过去30年，电子行业的基本规则是“水平分工”，即不同的企业分别负责产业链的不同环节，如英特尔负责芯片，其他企业负责主板、组装和销售。但现在，这种分工模式正在发生变化，一些企业开始尝试纵向一体化，即从上游到下游整合资源。这种趋势的出现，部分是因为像三星这样的行业领导者开始将产业链的上下游连接起来。
总的来说，产业位置对企业的竞争力和盈利能力有着重要影响。企业需要根据产业的附加值分布，合理选择自己的位置，以提高竞争力和盈利能力。同时，也要关注产业链的变化趋势，及时调整战略，以适应市场的变化。
10、了解产业稳定性和产业变革
在产业分析中，产业稳定性和产业变革是两个重要的考量因素，它们影响着企业的长期战略和市场表现。
1. 产业稳定性：通常，一个产业的集中度越高，意味着少数大企业控制了大部分市场份额，这样的产业往往比较稳定。但这不是绝对的，有时候即使集中度高，产业也可能不稳定。产业不稳定可能由以下三个因素引起：
行业领导者更替：当一个产业的领导者出现问题，或者新的领导者崛起，产业的稳定性就会受到影响。
消费革命：新一代消费者出现，他们对传统产品可能不感兴趣，这会导致消费模式的转变，从而影响产业稳定性。比如，新一代可能更喜欢现代的歌手而不是传统的艺术家。
技术革命：技术的进步可以彻底改变一个产业，比如液晶电视技术的出现改变了彩电行业，数码相机技术的出现改变了传统摄影行业。
2. 产业变革：产业变革涉及到产业生产函数的变化，即产业的要素和要素组合方式的转变。这种变革可以从几个方面来看：
关键要素变化：过去可能依赖劳动力，现在可能依赖知识或技术。
价值形态变化：比如，过去养猪产业主要卖肉，现在可能更注重提供安全、健康、口感好的产品。
价值创造方式变化：产业的输入输出机制、参与者等都可能发生变化。
产业变革是不可避免的，企业需要不断适应这些变化，以保持竞争力。了解产业的稳定性和变革趋势，可以帮助企业更好地规划未来，抓住新的机遇，应对挑战。
总之，产业稳定性和变革是企业战略规划中不可忽视的因素。企业需要密切关注行业领导者的变化、消费趋势和技术进步，以及产业生产函数的变化，从而做出适应性的战略调整。
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