《孙子兵法》里讲的“兵无选锋，曰北”，意思就是如果你的军队没有一队特别强悍、能够打头阵的先锋部队，那你在打仗的时候就没有足够的冲劲去打破敌人的阵脚，改变战场的局势。
这个道理在商场上也是一样的。如果你没有一个特别厉害的主打产品，就好比没有一支能打硬仗的先锋队伍，你就很难在市场上打出一片天地，或者守住自己的地盘。
今天我们要聊聊这个战略大单品，就是那种能在市场上起到关键作用的主打产品。
战略大单品是放大镜
战略大单品就像是商业世界里的放大器，它能让我们的商业价值变得更大。那么，战略、品牌和产品这三者之间有什么关系呢？
首先，企业的商业价值主要是从战略、品牌和产品这三个角度来看的：
好战略能减少竞争对手，让你的生意更轻松。
好品牌能让你的产品卖得更贵，赚得更多。
好产品能让人更快地决定买你的产品。
所以，我们可以这样理解战略大单品：它等于一个好战略和一个好产品，再减去你原本需要花在品牌宣传上的钱。这里的意思不是说好品牌不重要，而是通过产品本身就能代表品牌，这样就省下了很多宣传和营销的成本。
接下来，我们来谈谈在不同的商业场景下，我们应该从哪个角度入手：
如果市场竞争很激烈，那就先从战略上想办法。
如果想要提升产品的价值，那就先从品牌上着手。
如果想要加快销售，那就先从产品上改进。
那么，战略大单品和普通的招牌产品比起来，它在战略上的价值体现在哪里呢？
它能帮品牌开拓主要的市场道路，支撑主要的市场。
它能带来颠覆性的创新，打开第二个主要市场。
它能发现市场上没人注意到的需求，配合主要市场，形成强大的竞争优势。
它能拓展新的产品类别或市场，找到新的增长点。
它能影响和设定公众讨论的话题，从而在内容市场上变得更有竞争力。
它能影响未来的市场竞争格局，吸引投资者的注意，在金融市场上变得更有竞争力。
在经济不好的时候，它能提高品牌的市场份额。
它能大大节省品牌宣传的费用，实现品牌和产品的紧密结合，提高经营效率。
配合大规模的营销活动，它能在关键的营销时刻实现快速超越。
总的来说，战略大单品不仅能在市场上起到关键作用，还能在多个方面为品牌带来战略上的优势。
产品价值是大单品的地基
产品价值就像是盖房子的地基，它决定了你的产品能否在市场上站稳脚跟。简单来说，产品价值可以拆分成三个部分：功能价值、体感价值和精神价值。
1. 功能价值就是产品的实际能力，它能不能解决问题，效果好不好。如果产品效果显著，或者虽然效果一时半会儿看不出来，但成分靠谱，技术先进，这些都是它的硬实力。
2. 体感价值就是产品给人的直观感受，它能不能促进销售。如果产品效果不明显，成分和技术也不突出，那就得靠体感价值来吸引顾客了。比如找网红、明星代言，或者产品包装好看，试用体验好，或者通过漫画、故事等方式让顾客更容易理解产品，这些都是提升体感价值的方法。
3. 精神价值则是产品和顾客之间的情感连接，它决定了顾客会不会长期购买你的产品。如果产品有自己的个性和温度，比如文案感人、代表某种身份认同、产品有社交属性，或者品牌有强烈的价值主张，这些都是精神价值的体现。
产品价值是基础，但产品能不能卖得好，还要看你能不能把产品的价值转化为顾客的价值。换句话说，就是你的产品的卖点能不能打动顾客，让他们愿意掏钱购买。
大单品的客户模型
战略大单品的策划，就像是打造一个超级英雄，需要有一个清晰的蓝图。这个蓝图包括五个部分：战略层、需求层、概念层、框架层和体感层。
战略大单品的策划，不是一拍脑袋就想出来的，它需要一个原创的、可以实战的模型。拿全球燕麦奶界的大佬Oatly来打个比方。
首先，我们要给战略大单品一个愿景和使命，就像是给超级英雄一个拯救世界的任务。
Oatly在早期的时候，市场地位很尴尬，因为植物奶这个市场一直都不温不火，而且已经有了像杏仁奶这样的竞争对手。Oatly最初只是想为乳糖不耐受的人提供替代品，但这个定位从战略角度来看，是个大坑。因为要教育市场，让乳糖不耐受的人群选择燕麦奶，这个成本太高了，不是一家公司能承担得起的。
虽然任务艰巨，但战略的本质就是要迎难而上，用长期的眼光来做正确但困难的事情。我们要问自己一个关键问题：燕麦奶取代牛奶，是因为燕麦本身的好处，还是因为它代表的一种时尚、健康、可持续的生活方式？
从产品价值的角度来看，如果功能价值不明显，我们就得从精神价值和体感价值入手。
站在精神价值的角度，Oatly决定将自己的战略定位在时尚、健康、可持续的生活方式上。
那么问题来了，这种生活方式的拥护者是谁？答案是精品咖啡店里的年轻白领。而具体的产品类别，就是以牛奶和咖啡为主要原料的奶咖市场。Oatly想在这个细分市场里，用低成本的方式打破局面。
于是，他们的破局公式变成了：向注重健康、追求时尚的年轻白领，推荐燕麦奶加咖啡，取代传统的牛奶加咖啡。
从战略层面来看，这个市场并不是牛奶的大品牌所关注的，而其他植物奶品牌也还没强大到能构成威胁。
为什么要有战略思维？战略思维就是要降低竞争的激烈程度，同时抓住市场机会。
在战略层面，我们已经理清了方向，但咖啡店里的顾客为什么要选择你的燕麦拿铁呢？这是个新事物，大家还没有直观的感受。这就是体感层要解决的问题。
Oatly是怎么做的呢？他们选择了和星巴克合作，让星巴克来承担产品级市场教育的成本。顾客一看，星巴克都推出了，那品质肯定有保障，口感也不会差。
2020年，星巴克在中国推出了燕麦拿铁，一年就卖出了6200万杯。Oatly和星巴克可以说是相互成就了。
再来看看框架层。以前Oatly的战略定位是针对乳糖不耐受的人群，现在变成了面向追求时尚健康的年轻白领；以前是自己推销，现在是通过B2B2C的模式，让星巴克来销售。显然，购买的理由和成交的模式都得到了优化。
需求层和概念层也随之发生了变化。
Oatly从一个需要顾客重度决策、市场培育周期长的植物奶品类，转变为一个顾客决策轻松、客户群体庞大的咖啡伴侣品类，最终成为了奶咖市场的战略大单品，实现了战略上的华丽转变。
从一致性、连贯性、协同性三个维度来看，Oatly虽然产品力不是最强的，但它在市场营销上的颠覆式创新，让它成为了战略大单品的典型案例。
小结
如果一个品牌没有自己的战略大单品，那就像是没有先锋部队一样，难以在市场上取得突破。
那么，怎么打造一个成功的战略大单品呢？这里有三个关键公式：
1. 战略大单品 = 好战略 × 好产品 – 节省的品牌宣传费用
这个公式告诉我们，一个成功的战略大单品，需要一个明智的战略和一个优质的产品，同时还要考虑到品牌宣传的成本。好战略就像是指南针，指引方向；好产品就像是船，带你到达目的地；而节省宣传费用，就像是减少不必要的负担，让船跑得更快。
2. 产品价值 = 功能价值 + 体感价值 + 精神价值
这个公式强调了产品价值的三个维度：功能价值是产品的实际效用，体感价值是顾客的直观体验，精神价值则是产品与顾客之间的情感联系。这三个价值加起来，就是产品的整体价值。
3. 战略大单品的客户认知模型 = 战略层 + 需求层 + 概念层 + 框架层 + 体感层
这个模型就像是一个五层的蛋糕，每一层都代表了顾客对产品认知的不同方面。战略层是顶层，决定了产品的方向；需求层是顾客的实际需求；概念层是产品的核心理念；框架层是产品的结构和布局；体感层则是顾客的直接感受。
这些公式虽然看起来简单，但真正运用起来，却需要智慧和经验。就像是做菜，同样的食材和调料，不同的厨师做出来的味道却大不相同。所以，运用这些公式的巧妙之处，就在于如何根据实际情况灵活调整，创造出适合自己品牌的战略大单品。
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