随着巴黎奥运会圣火在塞纳河畔缓缓熄灭，在今年的这场体育盛宴上，被称为“小孩姐”“小孩哥”的00和05后运动员崭露头角，不时“霸屏”热搜。
而年轻人在奥运场上角色感的凸显，除了赛场上的运动员，还有场下的年轻观众们。或许年轻人真的更懂年轻人，今年的很多年轻网友，除了对于金牌本身的关注外，也开始把注意力转向运动员的场外生活，任何一个与比赛看似无关的细节，都可能成为他们热议的话题。
这也代表着当下的年轻人，对于生活有着自己的理解——随着他们对自己的需求愈发了解，在生活中更加关注自我的情绪价值，天大地大，开心最大。而作为奥运会官方电商服务合作伙伴的淘宝，也趁此机会换了新赛道，不同于往期大创意，大宏观的激情宣贯，淘宝这次的奥运营销，向年轻群体提供更有梗有趣的活动体验，接地气的办了一场“更适合中国网友宝宝”的淘宝运动会，不是巴黎去不起，而是淘运更有性价比，让更多人一起松弛的“玩进奥运”。
虽然是电商平台，但启动内容化之后的淘宝为了更加契合年轻人的消费情绪，在这场首届“淘宝运动会”，全程造梗、玩梗不断，以中国网友们更喜爱的方式，全方位拉动大家来体验一把“快乐运动”。为了全方位打造同款奥运，淘宝先是邀请了央视解说名嘴韩乔生介绍淘运会相关资讯，以一支满是巧思和玩梗的趣味短片宣布“淘宝运动会”正式开启。秉持着“更高兴、更快乐、更强健”的理念，淘宝还设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。甚至推出了IP形象“宝·弗里吉亚”（谐音：不费力气呀），还对标奥运定制了专门的奖牌。就连淘运会的logo，乍一看是巴黎奥运的圣火logo，仔细看才发现圣火中居然融合了“淘头”。如果说前期的这些动作算是搭好了“淘运会”的仪式感，为后续活动做好了长线布局的准备，那么精心为网友们准备的“AI运动员照”，则是充分调动了年轻人的积极性，打响了热点第一枪。网友们只要在淘宝站内搜索【淘宝运动会】，上传自己的照片，就能生成自己专属的“AI运动员照”，上面印着货真价实的巴黎奥运会会徽，感受一把奥运种子选手的“待遇”。与此同时，淘宝联动一众品牌花式打样。先有马应龙变身“提肛运动员”，后有从不走寻常路的卫龙把魔性双人钢管舞搬了出来。
并且淘宝运动证件上的编号也是大有玄机：有数字或谐音的品牌去领走1-9的特殊编号：如，天地壹号、双汇、三只松鼠、金丝猴、五芳斋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九阳豆浆等，生成相应运动证编号的用户，便可以找这些品牌去“找”礼物。如此一来，淘宝平台轻松促成了品牌与用户的双向奔赴。淘宝甚至还发出了“全网找0、全网找1”的号召，我觉得是故意的，但我又没有证据。除此之外，淘宝还召唤来了线下最会整活之一的大润发，结合出圈的大润发烟火文学，组成了一支别开生面的运动拉拉队，以商品为灵感，让生活食材化身为专业运动选手，邀请大家一起参与淘运会这场盛事。例如，洋葱运动员的口号是"一上场，对手就流泪"，老鸭血代表火锅老将，信念是"即使年老，依然热血"，创造了一批有趣有梗的创意文案。在品牌带动下，网友们自然花样百出，先是拿自家明星照片参赛，主打一个靠颜值获胜；小说、游戏、漫画的主角轮番上场，又起一波破次元参赛；甚至自带“剧情”——四郎马术场上深情表白嬛嬛，铁血林黛玉玩拳击，“这英”不走歌坛进体坛……主打一个抽象艺术，只有人们想不到，没有AI做不到。新奇的AI玩法叠加上热门赛事项目BUFF的“AI运动员照”，不仅增加了年轻人的参与度和仪式感，也成为了撬动分享传播的流量扳手。淘运会借此打响了首发声量，同时也证明了这场线上淘运会的全民吸引力。
接下来便是全民正式参赛的环节，线上运动会不仅不费力气，每一项还都很有趣。除了贯穿全程的“每日走路”赛事，还有每两天就解锁一项的限时赛事——有眼力的网友，可以试试不眨眼比赛；天生反骨的人，“指东看西”项目没你真不行；在摆平和摆烂之间犹豫不定的人们也有福了，“燕式平衡”比的就是一个左右摇摆、反复横跳的平衡力。每一个项目，趣味十足的同时，也都紧密联系上了当代年轻人的生活状态和精神状态，以“情绪感”的活动机制，带动他们积极参与。“参与感+10086，看来我小时候的冠军梦就要实现了”、“CityWalk爱好者申请出战”、“在手机上参加就可以嘛”......轻松的参与门槛，在奥运会期间总共吸引了超2000万人参加，期间更是诞生了一众黑马冠军，甚至连领奖都充满了喜剧效果。当然，奥运会作为一个长线项目，想要做好奥运营销，首先要具备长线思维。如何利用好奥运期间频出的热点，不断加码淘宝在整个奥运营销周期中的影响力，源源不断地为淘宝运动会招募参赛者，是非常重要的思考。为此，淘宝做了两方面的布局。
在奥运期间，往届奥运冠军的新闻也会频繁被大家唤起。这次淘运会，淘宝不仅邀请了贾冰、鞠婧祎、侯雯元、何与、王子异等演员明星来为大家参赛打样，还邀请到了世界冠军鲍春来、谷爱凌来为大家加油，通过世界冠军充分扩散活动影响力。
在奥运期间，淘宝紧跟夺冠热点，持续加码淘运福利——中国每夺1枚金牌，淘宝追加200枚奖牌、10万红包、10万奖品。如此一来，淘宝贯穿整个奥运周期，将奥运夺冠与淘运会进行强关联，充分调动网友在夺冠时的激情，参与淘运会中来。
9项运动挑战的趣味性和可参与性都很高，没有太多场景、时间限制，让大家在工作、生活日常都能轻松参与进来。降低参赛门槛，等于提高参赛率，再加上金牌以及海量红包、礼品奖励吸引，相信将帮助更多人在奥运期间培养起“每天动一动”的运动习惯。由此可以看出，在此次奥运会营销上，淘宝营销策略升级，将营销视角从竞技赛场转向大众生活场，借奥运呼吁全民运动，向大众传递活力、拼搏、积极向上的精神力量。
从今年以来，大家会发现淘宝在营销和用户沟通的玩法上发生了转变。「回归用户」作为淘天集团的长期战略，510周年庆把自己的生日过成全民狂欢；在自家的小红书上与用户打成一片等等，不难看出，淘宝愈发展示出自己不一样的一面，和对用户更多元的价值。此外在这次奥运热点营销中，淘宝坚守“在公益中完善品牌形象”的传播主线。在互动中，淘宝始终向广大用户传递有温度、有人情味的品牌形象，不断拉近品牌与用户的距离，并持续累积着“淘宝积极承担社会责任”的人群认知。比如，淘运会特邀公益主播推广冠军城市的特产，让网友们在享受社交娱乐体验的同时，还能为家乡农业生产事业献力，附带收获一份“助农”的个人价值感。在奥运会结束后，淘宝不忘回馈社会，为热爱运动的山村孩子们捐赠了专业的奥运级运动设备，将体育精神播撒至每一个角落，旨在让每一个孩子都能更加快乐、更加健康地成长。而这每一份爱心公益，都「来自此次淘宝运动会参赛用户捐赠的步数里程」，让大家在感受欢乐的运动赛事中，又增添了一份有意义的公益价值，帮助提升年轻人心中对于淘宝的品牌好感度。![]()
事实上，不只是在奥运热点中，回看过往许多的群体流行、互联网热点和全民大事件中，淘宝都在以创新互动玩法，持续推动着许多全新的生活方式扩散。在专注流量比拼的电商竞争中，关注社会责任的淘宝也借此拉开差异化。此次淘宝运动会就是通过打造奥运相关热点和趣味互动，主打“快乐运动”的理念，传递一种更普适的快乐运动生活方式。并且在输出社会价值的同时，助力品牌经济增长，也实现了自身流量及口碑的双提升。
