在娱乐消费升级的风口，爽点密集、情节吸睛、反转迅速的短剧走过萌芽、发展阶段，一跃晋升为新时代人群公认的“电子榨菜”。互联网视听业态中，短剧已十分火爆，据艾媒咨询数据显示，2023年中国短剧市场规模已达373.9亿元，同比上升267.65%，而2024年短剧市场规模有望超过500亿元。
众人对于短剧的广泛追捧，刺激着品牌纷纷入局，期待从中找到喜爱与生意之间的有效连接，而随着商业短剧批量式呈现，观众的审美倦怠却随之蔓延，让营销难以达到理想效果。
当同质化的迷局逐渐侵袭短剧营销红海，品牌该如何破浪前行，实现品、效、销的兼收呢？淘宝给出了一个答案。
今年8月，一部名为《王妃娘娘，有人下单啦！》的短剧闯入人群视野，天选破碎感虐文女主，与撞脸人气演员的男主高颜值出击，上演了一场横亘古今的有关爱与梦想的故事，短剧在全平台播放量也迅速破亿。
在有美感、有惊喜、有底蕴的剧集背后，是淘宝与商家聚合资源与智慧，让平台迸发出“出手即王炸”的实力，迅速走向舞台正中央，攻下短剧营销重阵。具体又是如何做到的？
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01
找准潮流风向
创新合作锁定胜局
缎子坎肩叠穿帽衫，宋锦外套搭配牛仔裤，刺绣衬衫配马面裙……这些融合中国传统元素，又以现代的形式展现出来的“新中式”着装，正以破竹之势席卷新时代人群，成为网上热议的社交话题，更是无数人穿在身上的“社交货币”。
洞察到时下大热的穿搭潮流，淘宝将“新中式”作为了短剧主题。更细节的是，短剧以古今穿越为背景，角色带着古时的记忆与匠心穿越到当下，让传统精髓与现代元素在“华服”上显得更加相得益彰，精准回应了当代消费者喜爱传统文化美学，又追求个性与创新的痛点。
泰戈尔曾说，“古老的种子，它生命的胚芽蕴藏于内部，只是需要在新时代的土壤里播种。”淘宝借由剧中女主苏琴“将华服传遍天下”的夙愿，表达创新发展中华文化的理想，让该部短剧的价值立意更上一个台阶，无形中让人有了由内而外的认同感。
这一套抓热点、打痛点、造亮点的营销策略，让淘宝“新中式”短剧自带吸引力，也驱动着消费者对剧集的期待值迅速增长。
在主题本身的造势之外，淘宝深度解锁场景化沟通的手法，与碧海潮生、MOSS STUDIO、BJZE、大青龙肆、高林凡、Public Graf 等一众淘宝商家，用原创力的加持，为剧集注入更加对味的“新中式”美学体验，触发感官与情绪的双重愉悦。
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值得关注的是，淘宝在短剧中释出服化道的方式颇为考究。
区别于走过场般的商品罗列，镜头或聚焦于具体的着装材质，借由角色简短的话语提炼精细且精心的设计；
或由主角穿着呈现，为画面增添氛围美感，让精美秀丽的“新中式”穿搭自然吸引目光；
或无声融于剧情故事之中，带来一种寻宝般的体验，引得观众逐帧欣赏，逐帧种草；
或借戏剧冲突进一步诠释服饰的文化内涵，有效渗透“新中式”的辨识度与价值感……
异彩纷呈的“新中式”服饰，搭配上丰富多元的表现手法，促使观众的注意力始终在线，自然生长出强烈的消费欲望。不知不觉间，众人与品牌之间的认知壁垒已然消除，生意增长也成为了合作商家的确定性结果。
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02
兼顾情感与内容
实现多方心智吸引
无疑，“新中式”的style为淘宝自制短剧带来了可观的期待值与掌声，而当我们将目光聚焦于短剧本身时，淘宝的内容创意又值得打多少分？
深谙当代人群对情绪价值与娱乐价值的强烈追求，淘宝一上来便表现得网感满满：把咖啡称作“牛马特饮”；古有东厂西厂，今有淘工厂；设计图画得不咋样，画饼技术一流……玩热梗，创新梗，花样百出，在简短的剧情中密集爆破无数幽默瞬间，一时间，淘宝已成为众人心目中的快乐制造机，将网络短剧的吸睛之法轻松拿捏。
“夫战者，以正合，以奇胜。”当许多短剧将煽动情绪视作目标，盲目堆叠爽感buff，不顾观众审美疲劳时，淘宝精准把握烘托情感与讲好故事之间的平衡点，打造出别具一格的记忆符号。
在《王妃娘娘，有人下单啦！》剧情中，女主重生至现代，遭遇不公待遇，毅然走出舒适圈勇敢追梦；和志同道合的友人联手，从零开始建立店铺；在传统直播方式碰壁时，以古文古韵等方式渲染氛围，创新破圈；遭遇各种阻挠时，努力破障前行。一步一步，剧情跌宕起伏，女主的人格特质也逐渐鲜明。
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区别于纯粹的重生复仇爽剧，淘宝借助【华服天下】淘宝店铺的成长轨迹，在架空世界与现实之间建立起真实的连接点，让观众在尽兴之余，看见不一样的平台与商家，也让消费者由短剧衍生出的情感，自然转化为对淘宝商家的认知与认同。
值得注意的是，在这部自制短剧之中，主角不再是独具光环的个体，而是指代一个个奋力向上的淘宝商家，剧情也并未一路“爽到底”，而是凝练表现了更真实的创业历程，其中，AI直播特效，阿里巴巴原创保护，淘宝新势力周等，都为商家发展提供了向上的推力。这样的剧情元素，不仅将平台商家塑造得立体，更易与淘宝商家达成心智共鸣，让他们相信，在淘宝平台的助力下，自己最终能突破障碍，收获“爽文”般的蜕变。
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聚焦于淘宝平台的呈现，则在剧集中显得十分克制。例如利用支付宝刷脸付款，菜鸟驿站报取件码收快递，在手机平台一键下单、开淘宝店、直播带货等场景，或被自然融于剧情之间，或成为剧情转折的关键角色，少了许多内容表述上的生硬之感。张弛有度的内容把控，将淘宝独特的平台生态属性更具象化地推向目标群体，在潜移默化间自然扎根受众心智。
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如今，越来越多的品牌商家入局短剧赛场，但相较于大多品牌采用的投入高预算、主打覆盖率与声量的营销招式，淘宝选择了一条全新短剧营销路子：聚合平台力量，为中小商家在短剧赛道创造发挥的舞台，并精准命中目标客群。对于淘宝商家而言，短剧成为了营销的新赛道，对于淘宝而言，一个“用户－商家－平台”的良性生态圈逐渐成型。
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03
制胜短剧赛道
冲向海外新天地
基于潮流动向与受众心理制作原生短剧，是淘宝入局红海的方式。然而，制胜短剧赛道，并非平台心目中的营销终点，实际上，淘宝正在现实中不断复写【华服天下】的故事，携手各大淘宝商家走向海外商业新版图，闯进时代蓝海。
据《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元。而今年7月，淘宝发起“大服饰全球包邮计划”，平台提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮，又将服饰大促活动“新势力周”升级为“全球新势力周”为众商家提供了乘风而上的好抓手。
计划一经上线，部分商家单日海外订单销售额增长500倍；新势力周首日，部分商家海外交易占比甚至达到50%以上。在众多生意新机遇之中，“新中式”更是形成了一股强大的风潮。据了解，古韵与现代美兼得的国风穿搭，成功俘获一众东南亚消费者的心，香云纱、宋锦等“新中式”非遗面料，也在新马备受青睐。
毋庸置疑，“新中式”已成为淘宝商家入局海外市场的一片营销沃土。
而借助自制短剧，淘宝通过受众所喜爱的内容形式，打通了对话国内消费者与商家的新链路，进一步加深了受众对淘宝出海业务的认知，让淘宝弘扬中华文化的宏大理想，与大有可为的海外市场，全都清晰可见。
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在流量粉末化的传播环境下，如何引导受众迅速走完认知－认同－参与的心理路径，对淘宝来说，需要同时把控好消费者与商家的心。
针对消费者，淘宝以大热的短剧契合短平快的信息接收习惯，用“新中式”牵引注意，用新故事吸睛，用文化自信沉淀好感与口碑；
针对商家，淘宝以短剧与合作商家服饰的巧妙融合，让商户可从中有效承接情绪，驱动品销转化发生；又借短剧内容剖析创业心路历程，促成共鸣；更突破促成短期生意的界限，带着商家叩响海外市场的大门，挖掘出第二条增长曲线。
这一套情感连接与商业价值双管齐下的营销组合拳，让淘宝成功塑造出差异化的平台认知，不止在短剧赛道脱颖而出，更闯出国际化的新天地。
在未来，相信淘宝仍会以趣味的内容与创新的玩法，带我们看见更多，看得更远。一起拭目以待。
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