旅游热潮一路狂飙、季节限定美景备受追捧、轻户外生活成为新风尚……近年来，国民出行热度不断攀升，适逢年末年初，更是迎来一波出行高峰。
数据显示，2024年12月，全国客运量环比增加1亿人次，增长3.7%；同比增加1.4亿人次，增长5.2%。而今年1月，全社会跨区域人员流动量预计将达90亿人次，其中铁路、民航客运量有望分别突破5.1亿人次和9000万人次，均创历史新高。
可观的出行数据背后，蕴藏着巨大的商业潜力。站在年关节点，雀巢咖啡精准洞察人群情绪，积极布局多类新年场景，用统筹兼顾的营销布局，牢牢把握“出行热”所带来的机遇，为快消品行业贡献了一份亮眼的CNY营销范例。
场景情绪赋能营销创意
助力品牌深化心智关联
纵观各式CNY营销，品牌或各有侧重地切入送礼、饮食、娱乐场景，或以限定包装赋予产品稀缺感，吸引购买，但雀巢咖啡却与众不同地将视线定格于出行、回家的途中，找到了一种更具温度的沟通方式——走进真实场景，触发好情绪。
置身2025新起点，我们对未来更加憧憬，也在各自奔赴的道路上，逐渐怀有了新的期待：希望年末收官能够如有神助，希望新年能够时刻炯炯有神，希望未来生活能够神气开局、顺风顺水……看似各异的新年愿望中，更加“有神”地迎接未来，正成为岁末年初的共同盼望。
而雀巢咖啡以“一口丝滑，神气开年”作为沟通点，有力地切中了新年期间国民的情绪走向，传递出品牌的趣味性与年轻化。
在此基础上，雀巢咖啡深度解锁场景化沟通手法，用短片创意演绎“一口丝滑，神气开年”，将具体可感的现实场景与产品利益点巧妙相融，直击人心。
鲜明活泼的人物场景及内容张力，配合轻快的BGM节奏，将大众注意力有效抓住。而短平快的表达方式，加深了“一口丝滑拿铁，立马有神气”的即时感知，激起受众体验产品的好奇心与尝试欲。
此外，雀巢咖啡在短片中不仅以场景转折的关键角色出现，更渗透于人们真实可感的生活之中，这种富有代入感的场景化演绎，更有助于品牌与目标受众之间链接，品牌的陪伴者形象，也得到了进一步的透传。
无论是欢声笑语的户外，还是圆满收官的工作，雀巢咖啡于各种场景中，向人们释放产品的神气与活力。品牌陪伴日常生活，“提醒每一天”的深刻内涵，也由此植入人心。
立体传播矩阵打通认知脉络
全维度助攻品牌social传播
随后，不局限于内容创意所建立的受众连接，雀巢咖啡精准定位不同节点下消费者的触媒特点，以一场多维触达、广度与深度兼具的传播布局，打造出针对目标人群的，近距离、强吸引的品牌营销。
1）精准洞察趋势，实现高效深刻的触达
在竞争激烈的CNY营销战场上，品牌如何脱颖而出？雀巢咖啡选择打破常规，提前布局，抢先在12月拉开新年营销的序幕。
总结过去一年的得失，制定新一年的目标，已成为许多职场人士在年末不可或缺的仪式感。然而，“如何保持行动力？”“如何精彩开年？”“如何在职场中焕发能量？”这些问题却常常困扰着渴望突破的职场人。
敏锐洞察到这一群像特点，雀巢咖啡巧妙地将产品价值融入其中，深化在年末收工、新年开工之时，帮助人们开启良好状态的神气感知。
为更进一步连接目标人群，雀巢咖啡强势覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都等29个城市梯媒，精准触达办公群体。在日常通勤的每一天，雀巢咖啡都为打工人带去即时的、充满活力的提醒，帮助他们以更好的姿态迎接新一年的挑战。
由此，雀巢咖啡补充活力、助力神气开年的情绪价值已被拉满，品牌也凭借着这份对职场人的“懂得”，不再只是提神醒脑的办公搭子，更是他们生活中的元气陪伴。
除了聚焦有关工作与事业，雀巢咖啡也望见了人们心中的“诗与远方”。
自2024年12月起，冰雪游热度持续攀升，相关产品搜索量大幅增长。朋友圈里，雪景打卡照频频刷屏，透过手机，那份置身冰雪世界的欢乐仿佛已经扑面而来。
顺应年末“追雪”热潮，雀巢咖啡用创意十足的冰雪小短片丝滑开启入冬，融进出行热情拉满的朋友圈氛围中，立住了雀巢咖啡的游玩“搭子”属性，也呼唤着尚未开启旅程的人们，带上雀巢咖啡，换个姿势活力出发，迎接充满神气的新一年。
从命中职场人士岁末年初的期待，到触动追雪赏雪的年轻人，雀巢咖啡于各式场景中的能见度得以进一步扩大，也让人们逐渐确信，无论是踌躇满志的工作节点，还是节假日的放松时光，雀巢咖啡都能为他们提供活力，让每一段生活的旅程都充满神气。
截至目前，雀巢咖啡在梯媒端已实现曝光42亿，朋友圈广告的投放，更是直接引爆一波互动热潮。可以看出，品牌将精准洞察与创新场景深度结合，以沉浸感满满的传播垂直沟通目标受众，让雀巢咖啡迅速闯进众人心智中，真正实现了“一口丝滑，神气开年”和“提醒每一天”的有效传达。
2）构建传播矩阵，促成声势浩大的曝光
当年底的一波预热为雀巢咖啡积累了足够的品牌好感与期待，新年期间，品牌趁势而上，以持续性、高强度的传播节奏全方位覆盖出行触点，打造声量全面开花的传播效应，将开年营销推向顶峰。
从1月1日起，雀巢咖啡聚焦春运抢票周期，合作出行媒体去哪儿平台级项目，冠名火车票专区，覆盖APP开机屏黄金点位、旅游首页弹窗及多分区banner，全方位高效锁定用户注意，实现曝光超过2.5亿次，触达超5000万独立用户。从进入出行平台，到抢购出行车票，春运期间消费者高度关注的线上场景，已然都被雀巢咖啡拿捏了。
线下出行场景，品牌同样火力全开。1月5日起，雀巢咖啡定制高铁包车布草，声量包围热门文旅北京-哈尔滨线路，将“一口丝滑，神气开年”的价值理念沉浸式覆盖游客出行路途。借助冰雪游的高热度，雀巢咖啡有效提振CNY期间的品牌知名度与关注度，进一步深化了消费者在出行场景中的产品感知。
此外，把握春运高峰期，雀巢咖啡积极抢占黄金曝光点，布局全国多个核心城市高铁站的刷屏机，占位热门高铁站，拉满了品牌“提醒每一天”的春节牌面。不知不觉间，置身春运场景中的人们已对品牌产品形成了自然联想，更乐于在漫长的路程中，“丝滑”地解锁一份神气之选。
从抢票过程到冰雪游再到返乡高峰，全维度的场景布局，让雀巢咖啡得以深度贯穿国民的出行体验，且更有效地占位用户心智。相信在这样的传播下，会有更多消费者将雀巢咖啡视作不可多得的出行“好搭子”。
纵观雀巢咖啡岁末年初的场景营销思路，品牌在提出“一口丝滑 神气开年”slogan的基础上，借助场景搭建，将雀巢咖啡补充身体精力、补给情绪价值，“提醒每一天”的产品利益点真实而具象地融进国民生活之中；又从触达职场、冰雪世界、春运路途的每一种人群，到渗透出行前、出游中、朋友圈打卡的每一种氛围，打造出贯穿生活每一刻、陪伴新年每一程的品牌体验。
特别值得一提的是，雀巢咖啡始终聚焦在出行这一核心场景，不断加深与各类场景的关联。从此前的“燃魂山河”到如今的冰雪世界、职场办公和春运大潮，雀巢咖啡通过长期的场景深度耕耘，不断夯实品牌在消费者心中的出行伴侣定位。
每一次的场景创新和关联，都在增强雀巢咖啡与消费者的链接，让品牌在人们的路途记忆中，变得更加不可或缺。
这是雀巢咖啡能在新年中脱颖而出的原因，也是值得其他品牌参考的场景营销之道。
