2025年春运，已于1月14日正式拉开帷幕。节前学生流、务工流、探亲流、旅游流等多股客流，在南来北往、交织出行中“编写”春运归途这部流动史诗。
千丝万缕，归意愈浓，CNY营销热点也即将进入高峰期。千篇一律的CNY营销，主打欢乐喜庆，但是千万种生活，并不只是泛泛而谈的同一种情绪，就像是踏上归途的我们，总是带着各自的心事重重。因此，当一部名为《归意浓》的“影片”在社交媒体上映，立刻引发了社会圈层的广泛讨论。没有刻意追求欢乐喜庆，没有一味渲染节日氛围，《归意浓》将镜头聚焦在一个个鲜活且具体的人，用无限贴近生活的“回家的人”勾起大众共鸣，这样略显朴素的沟通，在已经套路化的CNY营销中显得尤为珍贵。眼尖的网友不难发现，这是伊利旗下伊家好奶酪品牌推出的最新品牌TVC。本次CNY营销中，伊家好奶酪围绕【新年伊家好 芝味中国年】的主题，以独树一帜的差异化特色，创新视角题材诠释具有浓烈人文气息的传统春节，并在整体传播中联合多方多维度地触达消费者内心，实现高契合度的传播，打造品牌新年伊家好奶酪IP，提升春节大促的品牌声量及强曝光，在【情理兼备、轻重有序】的策略指引下找到破局CNY营销同质化的关键之匙。 不回避年味淡的争议，另辟蹊径挖掘《归意浓》背后的温度，伊家好奶酪从社会情绪中解构普通人对于农历新年的复杂情感，从情感洞察切入，再给到场景化的解决方案，透传品牌价值与温暖，不失为一种情理兼备的深刻洞察。在传统春节到来之际，伊家好奶酪为何选择在中国年讲述一个看似虚无缥缈的“归意”呢？发之于情才能真正打动人心，同理，读懂社会情绪才能找到亿万国人在特殊节点的心智锚点，撬动一场广泛而深入的情感共鸣。但问归意，不问结果。在大环境下不做抱怨、不输出消极情绪，年关将近伊家好奶酪更懂国人的所思所想，从已经翻篇的2024年，伊家好奶酪选择四组人物代表为社会群像的缩影，娓娓道来春节归家途中的温暖片段，找到归意、诉诸心意、传递暖意。
![]()
有共情的内容来源自真实生活，伊家好奶酪通过对用户故事的高度还原串联成珠，将屏幕前的你我代入到这条熟悉的回家之路。“外人问成就，家人只问归期”、“轻轻卸下一年的疲惫，踏上回家的路”、“今年能早一点是一点”、“因为今年想家的人特别多”，戳人的话语句句都是大众的心声，伊家好奶酪由精准洞察借节点氛围引发广泛大众的共鸣，让“归意”得到更多人由衷的认同、认可。此外，选用回家的人作为创意层面的主角，更能高效连接到目标群体，让用户感知到【新年伊家好 芝味中国年】的主题，同时加深他们对伊家好奶酪品牌温度的认知。对真实的生活描写及情感表达，描绘出春节当前社会群体真实的精神需求与价值力量，伊家好奶酪也借助TVC成功与用户进行了对话和沟通，从共鸣氛围中让更多人认同、认可，进而推动沉淀与转化。 显然，最能引发人的共鸣的，是更具普遍性的细节故事。《归意浓》在场景塑造上的细腻真实让人不自觉沉浸在“浓情”氛围里，归家的过程是一个个鲜活的人，职业、身份、年龄各异，甚至踏上归途的方式也最大化覆盖现实中的出行场景，客车、私家车、高铁和飞机一应俱全，从细节上一点一点、一寸一寸还原当代中国人的回家之路，路上发生的故事自然顺理成章敲击在已是“局中人”的内心柔软之处。
更为巧妙的是，故事情节的走向因为一首配乐《故乡的云》来到了高潮，当满载情意的歌词唱出令人动容的“归来吧归来呦别再四处漂泊”，配合带有很强共鸣感的音乐旋律，瞬间将TVC的情绪拉升到了顶点。而这首深深印刻在国人记忆中的经典歌曲，也瞬间将人拉回到熟悉的春节氛围中，画面配乐的组合不可谓不巧妙。
![]()
感性场景中同样少不了理性产品的露出，不过在曝光方式上伊家好奶酪自有自己的安排，融入情节将伊家好奶酪包装成代表温暖的创意介质，在人和人之间传递，串联起整个故事篇章成为共性元素的记忆点。家的烟火气治愈漂泊在外一年的风霜，TVC一经上线便迅速引发网友共鸣，即将或者已经踏上归途的他们在评论区留言，“感人的画面，回家意更浓”、“归心似箭”、“呜呜呜好久没看到这么动人的片子了，好有带入感”。TVC中踏上归途的他们，有伊家好奶酪的陪伴，产品露出的合理性，符合奶酪产品的营养便携的特性，让产品以心意及陪伴自然融入到人们家庭生活场景的方方面面，不刻意凸显，让产品的融入更加自然，也让产品成为点亮人们归途的链接方式和符号，就像伊家好奶酪通过不断丰富的产品矩阵持续为全家提供高品质高营养的奶酪产品，这份品牌温度此刻实现了跨越时空的互通。![]()
TVC节奏鲜明、旋律动人，在传播玩法上伊家好奶酪也能娴熟整合多方资源，轻重有序自有章法，让走心的传播内容迅速进行圈层渗透，快速打开声量为CNY营销全局提供强有力的输入。垂泛一体，圈层全面覆盖。一个不可忽视的传播现状就是当前人群分化以及注意力碎片化的情况愈发严重，叠加新春佳节营销扎堆，想要打开局面、触达目标人群，光有好内容还不够，在传播玩法上还要做到轻重有序，各个击破。其中，伊家好奶酪联合深度内容媒体平台新世相和主流媒体平台共创价值内容，以权威背书高举高打，整合营销的势能化用让传播效率事半功倍。尤其在前期预热阶段，权威媒体就配合春运热搜进行选题策划，制作街访视频，进行归意浓大众情绪调动。官媒背书让品牌TVC的内容得以顺利进阶触及大众情绪的高位，自上而下势能“重感”大幅提升。 不仅于此，深度内容媒体平台新世相的加入，在共创共建中让内容的表现张力更为敏锐、更具有穿透力，精准捕捉到当下社会大众的情绪爆发点，利用新世相IP影响力实现刷屏级的影响力跃迁。节奏鲜明，转化一气呵成。从官方发布人物场景海报，回应大众情绪，到官方释放《归意浓》TVC预告片，再到TVC上线后的铺排，联合权威媒体、新世相在微信公众号、视频号进行主题传播，带动整体CNY营销的声量，为整体的事件定调。随后品牌方上线的产品力海报更是补足了“曝光-互动-转化”链路的关键一环，配合伊家好奶酪CNY营销引爆转化势能，让更多归家的人能够在具体的场景即回家路上联想起伊家好奶酪，进而转化沉淀为实际的销量。这种高站位、快渗透的整合营销玩法，从大众情绪洞察出发，精准触达目标群体，以创意内容的情感演绎充分调动用户情绪，自上而下、由点及面，为伊家好奶酪CNY营销打开局面开了一个好头。
从整体营销玩法的复盘中，我们不难发现，当下同质化的CNY营销背景下，想要获得消费者的关注，无非在于“用心用情”，仔细思考消费者需要什么样的内容，什么内容又能够真正获得他们的认同。
从“老”故事中发现“新”洞察，《归意浓》的创意表达在归家情绪浓度最高的春节具有十足的想象力空间。伊家好奶酪用情感TVC的方式将【新年伊家好】的品牌主张深植到消费者的心智中，用细腻的故事呈现，贴合消费者生活情景，赋予品牌直指人心的力量，与用户进行深入的情感沟通。
关于春节场景渗透、内容引爆的营销玩法在伊家好奶酪的落地玩法中已经有了鲜活的案例参考，当春节越来越近，更多品牌不妨将目光聚焦在真实的用户需求，理解品牌通过“人货场”的底层价值逻辑，让品牌主张不断触及用户内心，不失为一种积极有益的营销尝试。
