碎片化的传播环境，孕育出更分散的注意力与更即时性的情绪满足需求，为品牌带来时代性的挑战，也带来了全新的增量空间。
置身眼花缭乱的营销丛林中，品牌若想持续成为新一代消费者的选择，把脉消费者的认知特性，造一场声势拉满的年度大事件，必不可少。
面对这个课题，饿了么星耀日IP携手德芙，在情感集中爆发的七夕期间，打造了一个叫好又叫座的品牌营销大事件，让德芙成功将公域流量“化为己用”，拿下品销效齐辉。具体是怎么做到的？
洞悉市场与品牌特性
锁定节点胜局
不论是传统节日亦或品牌造节，一年中都有太多可供营销借势的机会。然而，想在海量的节点中，选出品牌最适合的大众化沟通时刻，首先就要从热点趋势与用户偏好进行剖析。
纵使大众的消费心态回归理性区间，在520、七夕等象征爱情的节日里，浪漫氛围依然未减。据饿了么平台对七夕的洞察可见，节日期间，送礼仍是人们表达情感的主要方式，伴随着自我意识发展，送礼物给自己更成为新的消费潮流；
不止爱情，七夕更被消费者演绎为聊表各类心意的好时机，送礼主体不断扩宽，礼品市场潜能无限；在微博、抖音、小红书等社交平台，成为了七夕话题的热议主阵地，糖巧礼盒、鲜花礼盒、美妆个护礼盒、酒饮等产品成为话题中心，相关品牌在此间借势推广，更易点燃众人的关注热情。
送礼意愿高涨、话题热度显著的现象下，生意爆发的契机逐渐浮现。
衍生于爱情故事的德芙，向来便是人们诠释爱意、表达浪漫的重要物质载体。饿了么星耀日精准把握市场与品牌的价值链接点，在此之上，以礼赠为破题点，助力德芙攻占七夕送礼场景，进而突围整场营销战役。
“胜兵先胜而后求战”，当谋定而后动。在乘风七夕的热点以前，德芙便与饿了么平台携手，于520期间先落一子，最终收获了可观的营销效果，促成“送礼送德芙”的心智预埋，让后续开展的七夕营销，更具胜算。
循序渐进俘获受众
完成品销效兼收
在前期洞察的基础上，饿了么充分发挥平台优势力量，用一套层层递进的传播打法，构建起品牌营销的内容场、动销场与舆论场，以“三场合一”之势，引导目标受众走完认知、转化、好感沉淀的良性链路，让德芙在与饿了么星耀日IP携手、收获好生意之际，真正走进品牌效益提升的新天地。
（1）内容场：认知焕新，激活受众热情
伴随着情绪消费崛起，这届目标受众愈发愿意为产品的情绪附加值买单，而带有定制、限量等元素的商品，更是自带吸睛效果。
基于此，饿了么星耀日聚焦七夕特定场景，联合德芙推出星耀日X品联名定制限量版零钱包，直击消费者心智层面“稀缺=珍贵”的认知关联，下单抽奖的交互式玩法，更进一步激发用户参与意愿，为产品再添一份珍稀之感。
粉色与心形造型的融合，打造出别具一格的品牌超级符号，新意之下，消费者下单的理由加一，品牌的浪漫认知也得到了有效传递。
除此之外，饿了么充分施展平台整合资源的能力，深度解锁场景化沟通的手法，以德芙巧克力与鲜花的跨界联动，烘托出更加浓郁的节日氛围。
锁定节日送鲜花的仪式感，饿了么牵手德芙，施展跨鲜花品类创新玩法，联合鲜花KA卉倾诚、花仙女等99家门店资源覆盖，随单送「手提袋+德芙巧克力」，以更具吸睛力的创意实现在C端多点位的长时间曝光。潜移默化间，德芙+鲜花这一“最佳拍档”被成功推向目标群体，成为无数人七夕示爱的组合技。
创新品牌符号，跨界浪漫联动，让德芙在节点乱战中更加夺目，不仅击中了消费者的情绪痛点，更打造出富有吸引力的消费模式，推动德芙更加流畅地进驻到七夕场景之中，完成品牌浪漫形象的心智扎根。
（2）动销场：渠道围合，打通全线链路
当品牌营销带动消费者走过了认知、认同的心理发展路径，饿了么迅速承托油然而生的种草热情，以线上、线下渠道组合拳，打通与消费者链接的多元触点，让品牌的浪漫气息，及时对接上消费者的情感期待，打造出全面开花的消费热潮。
线上，饿了么于私域打造出一致的浪漫氛围，以七夕会场、鲜花会场与鲜花频道的全面资源露出，流畅收割由各大社媒平台而来的用户流量，回应用户即时性消费需求的同时，也为品牌发掘出增长新出口，在方寸屏幕中，让动销转化一键直达。
与此同时，饿了么星耀日更搭建起1+1超级联合营销模式，与广州美宜佳、威海家家悦、青岛友客等150余家商户门店携手，线上线下全域推广德芙七夕专题活动。
线下，门店随单送「德芙限量版零钱包」，焕新品牌终端视觉与消费体验感，无形中强化人群购买动机；
线上，联合门店首页资源重点覆盖品牌，与饿了么官方保持一致的视觉呈现，为德芙搭建出出强大的引力场，让品牌的本地转化水到渠成。
多渠道打通，全平台加持，促成德芙在快消品营销乱战中走上C位。当德芙订单在七夕当日突破历史峰值时，1+1超级联合营销模式中的超便商户也同步抓住了生意增长的契机，促成店内全品类商品实现节点曝光，让看似是品牌与商户之间1+1的权益、资源共享，激发出大于2的共赢效果。
（3）舆论场：社交扩散，沉淀受众好感
在焕新认知、促成动销之外，饿了么携手德芙，以抖音、小红书、微博、快手等社交平台为传播阵地，用足够广泛的触点进行高强度霸屏，助推品牌形象更牢固地扎根用户心中。
平台端，饿了么与多位生活类、情侣日常类KOL共创品牌内容，带动传播触角垂直伸向多元受众，同时软性植入「德芙心语礼盒」，恰到好处地唤醒一众用户“送礼送德芙”的心智，自然营造出品牌与消费者情感共振的浪漫氛围。
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此外，饿了么以覆盖央视财经、网易科技、凤凰新闻、今日头条等核心央媒的20余家稿件释出，德芙品牌重点露出，助力营销多维曝光的同时，还促成了品牌价值的有效沉淀。
横向辐射海量用户，纵向渗透多元圈层，德芙已然爆发出立体式的传播势能，在广域的流量池中盘下了品牌专属的社交私域，将来自广大消费者纳入其中的同时，顺势积累好感。消费者对德芙的种草由此更深一步，品牌形象也更具温度。
饿了么星耀日
让品牌乘风时代生意爆发
回顾此次营销活动不难发现，对节点与品牌特性的契合度解析、对流动的消费趋势的把控、对渠道资源的有效整合、对社媒触达用户路径的深谙……缺一不可的营销策略，造就了德芙的七夕红海突围。
作为专为品牌打造年度大事件的IP，饿了么星耀日旨在瞄准每个生意增长的好机遇，以多种创意营销形式，将品牌面向消费者的沟通壁垒逐一击破，用1+1超级联合营销模式，走完动销转化的最后一公里，配合全链路、全平台生态资源强覆盖，切实提高品牌的影响力。
区别于强行植入、单一释出品牌信息的偷懒思维，饿了么星耀日是在洞察品牌特有价值的基础上，着眼于商业发展的长赛道，为其提供全方位的营销支持。这样的举措，不止让品牌能够搭上热点顺风车，更能找到适合自己的热点玩法，助力品牌能在热度褪去后，依然留存于消费者的心中。
值得注意的是，在整个营销过程中，是饿了么星耀日与众商家的共同奔赴，才让这条可供复用的生意链路逐渐明晰。从与德芙携手共创零钱包，到联手鲜花KA打造七夕送礼“搭子”，以及联合超便助推品牌营销成为节点大事件，饿了么星耀日带动各方力出一孔，用聚合的力量为商家逐一破解了识热点、抓热点、转化生意的难题，贡献了一场教科书级的营销范例。在饿了么星耀日的加持下，或许会有更多品牌，找到品、销、效增长的确定性答案。
