从今年的12·18大会，看五粮液的变与不变

一年一度的五粮液12·18共商共建共享大会落下帷幕，但五粮液对企业创新变革、酒业未来发展的思考与布局，给行业带来的影响才刚刚开始。

大会上，几乎所有参会媒体都捕捉到了五粮液2025年的关键词——变。准确识变、科学应变、主动求变，五粮液用非常务实的2025市场营销规划，展现了其掌握战略主动的能力与决心，凝聚厂商共识，实现“聚合力，应变局，共和美”的发展局面。

会场之外，五粮液发挥“链主企业”在产业布局、创新驱动等方面的作用，从人才培养、品牌宣传、C端营销等方面持续投入，推动宜宾世界级优质白酒产业集群建设。

通过这场大会及举办的系列活动，五粮液高质量发展底色愈发清晰，在面对环境变化时，变的是战略和战术，是心态与行动，不变的是对高品质产品、高质量发展的追求，以及厂商命运共同体的持续构建。在变与不变的辩证统一中，践行着“和合共生，美美与共”的发展理念。

坚定信念，积极行动

凝聚发展共识

从1997年举办第一届经销商大会至今，五粮液与经销商携手走过了白酒行业的多个周期。面对不同时期的行业环境，五粮液都以开拓进取、务实笃行的态度积极推进企业政策改革，不断调整厂商之间的关系，在发展中与经销商建立更紧密、和谐的厂商关系。

对五粮液和经销商而言，这一轮行业调整期有新的特点，也有旧的规律。五粮液立足市场实际情况，增强主动求变的魄力，既着眼长远、谋划长远，也立足当下、干在当下，在共商共建共享中携手创造更多更好的多赢结果。

在这次大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦首先就明确提出，经销商要树立对白酒产业和五粮液品牌的发展信心。

他分析认为，在宏观经济层面，要看到我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变；在产业发展层面，要看到白酒产业满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变，持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变；在企业层面，五粮液在千元价位段有占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低的特点，核心产品价格稳定、在千元带优势突出，是五粮液穿越周期、再创新高度的底气。

为帮助经销商正确认识当前形势、凝聚厂商发展共识，五粮液从宏观政策谈到品牌优势，深入地分析了当前企业面对的挑战与机遇，既正视困难，也充满斗志。

牢固发展信念、树立发展自信，在思想层面统一认知。要穿越周期，更要把“营销执行提升年”落到实处。而在五粮液2025年市场营销规划中，对产品量价平衡、渠道布局优化，消费市场培育、品牌宣传推广等方面做了非常务实的部署，展示了五粮液“真正弯下腰、卷起裤腿下田干事，凝心聚力打赢市场攻坚战”的决心。

破除经销商盈利难题、强化经销商队伍建设、巩固厂商一体化关系，是2025年的重点工作之一。五粮液首次提出“痛下决心，整顿经销商”，一方面大力优商、补商、扶商、强商，大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大，痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家。另一方面，着力提升营销资源使用费效，确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。以此激发经销商的危机意识，激活主观能动性，以更加主动的心态投入营销执行中。

推行“一地一策”“一商一策”，确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜，厂商共同探讨符合地域消费特征的产品投放计划和营销策略，实现资源的高效配置，体现着厂商共商共建共享的真正内涵。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，五粮液与经销商携手并进，建立起了“互为表里、共生共长、共建共享、共赢共荣”的厂商新生态。让“和美”主张从五粮液的企业文化外溢到白酒行业，成为产业发展的理想写照。

对话消费者

厚植品牌根基

五粮液12·18大会是厂商之间沟通对话的平台，也是五粮液品牌与消费者近距离接触的窗口。近几年，五粮液在12·18期间推出了系列面向消费者的活动，将厂商交流升维成全民参与的品牌节日，持续拓展品牌通向消费者的触达路径。

在12·18大会举办前，“五粮液家有老酒”活动率先欢迎全国各地的陈年五粮液爱好者、收藏者与消费者“回家”。今年的“家有老酒”活动，除了珍稀陈年五粮液展示、鉴评、拍卖等环节，五粮液还发布了“陈年五粮液酒防伪认证系统操作”，与京东合作上线了首家五粮液陈年老酒官方旗舰店，推动陈年老酒从收藏到消费转变，从藏家的展示柜走向消费者的餐桌。在活动场外，五粮液在冠英古街的长发升体验馆为广大市民提供免费的老酒鉴评服务，让更多人了解陈年五粮液的珍贵价值。

除了12·18大会的活动，五粮液还在中国国际名酒博览会上持续闪耀，向市民和游客展示头部名酒的品质魅力和文化底蕴。在博览会首次设置的“中国酒市”上，五粮液以冠英街一期五粮液文化体验店和冠英街二期五粮液长发升文化体验馆为主要活动场地，消费者可以近距离欣赏第一代到第八代五粮液等代际产品、五粮液高端产品和文创产品；了解五粮液从盛唐重碧酒到如今五粮液的历史脉络。还有“探秘五粮”“诗酒飞花令”等互动活动，吸引现场游客参与其中，全方位展现“大国浓香”创新开放的品牌活力。

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在提升品牌高度、拓展品牌宽度、挖掘品牌深度方面，五粮液一直采取的是高举高打与平易近人相结合的方式。一方面与央级媒体合作扩大声量，占位博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动提升品牌价值感；一方面开展“和美文化节”，积极主动走到消费者中间，创新沟通语言，让消费者感受五粮液的品质魅力，了解五粮液的历史文化魅力。多层次、多角度讲好五粮液品牌故事，在消费者心中厚植品牌根基，不断夯实五粮液的市场基础，为品牌发展提供源源不竭的动力。

大格局战略布局

筑牢行业基石

连续举办28届的五粮液12·18共商共建共享大会，其知名度和影响力早已超过了厂商二元关系的范畴，而是一个具有国际影响力的酒业盛会。每年12·18大会，五粮液对酒业的研判、市场决策，都会对白酒产业的高质量发展起到重要作用。

五粮液是宜宾产区的龙头企业，是宜宾产区冲刺3000亿产值的策动源泉，也是川酒高质量发展的重要动力。在12·18大会上，曾从钦表示五粮液要发挥“链主企业”的责任和担当，引领宜宾产区集群发展；引领川酒振兴，引领开展好“川酒全国行”等品牌活动，聚力重塑川酒价值体系。同时还要引领标准制定，牵头加快推进中国白酒国际标准制定。

以大格局、大胸怀看待产业发展，不内卷、不内战、不内耗，带头营造健康良性的行业竞合秩序，促进白酒产业的良性发展。

针对白酒产业发展瓶颈，五粮液提出要在“年轻化”与“国际化”上着力，从人才培养、产品研发、市场开拓、渠道构建等方面，打破白酒的固有消费圈，向年轻消费者和国际消费者延伸，为白酒产业寻求新的增长曲线。

在年轻化方面，五粮液举办“大国浓香·和美流光”2024“五粮液”杯中国大学生酒类创新创意大赛，通过品酒、包装营销创意和酒类创新等多个环节的比拼，在大学生群体中种下五粮液的品牌种子，为五粮液吸纳新鲜血液，保持企业活力。比赛还设立了国外分赛场，在全球范围内发掘和培育白酒创新人才，推动白酒文化的国际交流与传播，有力推动五粮液品牌的国际化。

此外，“五粮液工匠学院”也在今年大会期间揭牌成立。学院由五粮液集团党委书记、董事长曾从钦担任院长，通过内部工匠与外部专家相结合的双师团队，以及线上线下学习、实操练兵等举措，建立多元融合的育人矩阵，培养年轻酿酒人才。

在国际化方面，五粮液立足企业需求，加大国际化产品研发，以海外华人为基本盘扩展国际销售渠道，开展“和美全球行”提升品牌国际知名度和影响力。同时五粮液也站在行业高度，对中国白酒整体国际化进行了深入思考，曾从钦在大会发言中提出，中国白酒要紧跟中国经贸、中国企业、中国制造、中国文化和中国餐饮“走出去”。他号召名酒企业，要全力争当共建世界酒业命运共同体的倡导者、践行者和推动者，主动探索白酒国际化的新模式和新路径。

五粮液2024年12·18大会已经落幕，属于2025年的奋斗篇章正缓缓揭开。无论即将开启的新一年，市场环境会如何变化，五粮液都将秉持初心，与经销商同呼吸共命运，推动产品创新与品质升级，为消费者提供更加卓越、多元化的白酒体验；积极拥抱变革，拓展国内外市场，推动品牌国际化进程，让中国白酒的醇香飘向世界每一个角落。