文 | 吴明辉
当前，中国白酒中小经销商群体在正面临“三面楚歌”的境遇。
一面是来自通过兼并、连锁等手段，逐步平台化、资本化、规模化的大商挤压。目前中国已有百亿级酒类流通企业（如华致酒行2023年销售收入101.21亿元）；另一面是来自厂家逐步加强的“直销”渠道挤压，如近期古贝春等区域性酒企从经销制调整为半直销；还有一面是来自快速提升市场占比的京东、淘宝、歪马送酒等线上平台自营挤压，其中京东酒业2024年销售额预估达400-500亿元。
三重围困之下，中小经销商往哪走？
渠道持续挤压
中小经销商“三面楚歌”
今年，“难”成为许多经销商的年度字。根据酒仙集团董事长郝鸿峰的描述，2024年中国白酒的销售额或将减少20%~30%。其中，中小经销商面临的压力更大。根据天眼查统计得知，2023年12月1日-2024年12月1日，含酒类批发、零售的商贸公司共计关闭（含注销、吊销、清算、停业等异常状态）970家，其中超八成企业为小微企业。它们正在被渠道出清。
厂家是挤压中小经销商渠道生存空间的力量之一。2024年上半年，20家白酒上市酒企直营渠道销售收入约为555.98，约占2024年上半年白酒上市企业酒类销售收入的19.75%，较2020年占比提升近10个百分点。同时，上半年10家白酒企业直销渠道销售收入增速也跑赢了批发代理渠道收入增速。
厂家近些年对直销渠道的加码，对手中欠缺核心终端、核心客户的中小经销商自然会带来影响。浙江经销商李俊表示：“近几年某品牌在我们这里搞直分销模式，抢走了好终端。”
渠道数字化专家刘春雄告诉笔者：直分销模式厂家直接做到门店，即厂家人员掌控服务核心终端，经销商分销服务其他终端。在增量市场下，该模式能够以点带面，快速占领外阜市场，实现厂商共同发展；但在存量或缩量市场下，则压缩了经销商渠道生存空间。
线上渠道对中小经销商渠道生存空间也造成了一定程度的挤压。今年，618与双十一期间，电商渠道破价现象创历史之最。水网低处流，在“性价比”成为热词的当下，处于价格洼地的线上渠道在缩量竞争时代，迅速挤压品牌力稍弱、成本与价格不再占优势的中小经销商。广东经销商对媒体表示：“线上渠道搅乱了白酒的价格体系，甚至在百亿补贴后的实际成交价低于线下渠道批发价，已有一些终端门店直接在线上渠道拿货了。”
缩量竞争下，逐渐平台化、资本化、规模化的酒类大商，也在对中小经销商造成压力。以名酒代理权为例，2024年不断有经销商因承受不住库存、资金压力而选择放弃名酒代理权，但同时部分资金实力较强的区域头部大商却在不断扩大名酒代理权的品牌范围与地域范围。盛林商贸从2023年起就通过供应链公司陆续拿下了多家名酒品牌的部分区域代理权。同时，大商还在通过自建、品牌授权等形式加快终端布局，进一步压缩中小经销商的生存空间。
寻找出路的中小经销商
回顾中国白酒过去的三十几年可以发现，中国白酒经销商的出现是市场交易需求所促成的。
一般来说，流通层级少则意味着流通效率高，但由于中国市场太大，终端网点海量搜寻、比对、沟通、运输、付款、售后等等都是交易成本。而经销商群体在流通中建仓库、雇员工、资金垫付、搞配送，帮助厂家把货铺到线下终端，所以过去经销商与厂家形成的六级层级商贸结构，是中国白酒商业系统交易成本最低的方式。
但近年随着数字技术进步带来交易成本降低，和消费主权时代带来的缩量竞争两股力量，厂家对经销商的需求悄然发生改变。刘春雄认为，当前厂家对经销商的需求之一是提升渠道效率，表现是将订单职能（经销商有推广职能、订单职能、仓配职能、资金职能四大职能）和配送职能转移到订单B2B平台上。
目前，这种职能转移正在发生。华东一位经销商表示：“已有头部酒厂直接跟顺丰等物流公司合作，经销商的终端客户下单后，物流公司直接从酒厂运送至终端客户，不再经由经销商收发货。”
厂家对经销商的需要之二是提升附加值。在缩量时代，厂家业绩增长再难通过快速铺货来实现，而需要通过服务，在存量市场中去争消费者，这也是为何近两年来酒厂营销C化变革的原因。对于资金薄弱、运营能力有限的中小经销商，转型成为运营商将是新的挑战。
刘春雄认为：“中小经销商未来有两条路，要么在做好资源变现的前提下有序撤退；要么矮化职能，搞好用户运营，从经销商转型成为推广商。”与经销商的诞生类似，由于消费者千人千面，终端门店难以运营好消费者，会把BC客情让渡给F端和B端运营。帮助终端门店做好用户向用户传播是赋予中小经销商提升渠道效率与附加值的可行路径。
但对于主动矮化职能，转型成为推广商，许多中小经销商并不认可，在渠道挤压下还在不断寻找突围方向。
“抱团取暖、以大应大”是河南经销商陈总的突围之策。他表示：“现在市场竞争分外激烈，想要在内卷态势下脱颖而出，要么价格有优势，要么产品有优势，单个经销商除非规模做到很大，不然很难突围。我们在去年就采取了抱团取暖的方式，与多家经销商联合起来成立合资公司，一来统一采购对于好产品的配额有帮助，二来大家联合开发产品能有效降低投入资金和产品成本，价格优势就意味着市场与利润，三来统一对外品牌还有助于形成品牌向心力。”
浙江经销商汤总则选择逐步退出。他表示：“今年白酒生意大概萎缩20%-30%，反而是黄酒表现较好，自己已将大部分精力都放到了黄酒上。”笔者还从汤总处还了解到，目前其所售产品中，白酒销售额占比已降至不足20%了。
渠道挤压是中小经销商当前与未来均要面对的问题，是退出？是转型成为推广商？还是抱团取暖？在历史使命发生根本性变化与渠道持续挤压态势的当下，还需根据自身能力与所处环境较早做出决断。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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