文 | 罗玉婷
今天上午，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会在宜宾召开。作为白酒行业的“风向标”，五粮液在每年12·18大会上传达出对行业、市场和企业发展的思考与战略布局，是白酒行业从业者的重要参考。
面对当前行业大环境的诸多不确定性，五粮液在本届12·18大会上释放出积极变革的信号，将2025年确定为“营销执行提升年”，继续深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的营销方针，准确把握宏观经济环境创造的机遇，推动品牌价值和市场份额双提升。
“拼”过2024
树立“五心”应对2025
对白酒行业而言，2024年是不轻松的一年。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在谈到2024年工作成效时，连用了五个“拼”字：拼生产强供给、拼创新提能力、拼营销拓市场、拼管理增后劲、拼先进树标杆。
厂商一心“拼”发展的结果是，五粮液在2024年取得了多项喜人成绩：品质管理上获得行业唯一的第五届中国质量奖提名奖、行业首家亚洲质量创新奖，以及多项重量级国家质量奖项；品牌营销全年累计品牌曝光超120亿人次，科研投入硕果累累，发表迄今为止白酒行业影响因子最高的顶级研究论文，奠定了五粮液在世界酒业的领军地位；市场开拓新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家，宴席市场、老酒市场、海外市场布局稳步推进。
立足2024年的发展成果，如何正确看待2025年的行业变化，稳军心、树信心是当前企业和行业共同面对的问题。从宏观经济来看，不久前召开的中央经济工作会议已经定调2025年的经济工作宏观政策基调出现历史性转变，财政政策由“积极”调整为“更加积极”，货币政策由“稳健”调整为“适度宽松”，全方位扩大国内需求特别是居民消费需求，将有力推动经济持续回升向好。对白酒行业无疑是利好信号。
曾从钦在分析行业变局时指出，要全面、客观、冷静看待当前经济形势，既把握大势、坚定信心，又要正视困难、保持清醒。必须看到我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变。他提出，面对宏观波动多一份平常心，面对产业调整多一份持久心，面对阶段挑战多一份坚守心，突破市场挑战多一份求胜心，聚力谋新致远多一份自信心。以稳健平和的心态，积极进取的态度，谋求长远的定力，应对2025年的行业机遇与挑战。
五粮液提出以“五心”应对2025年的行业变局，表现出行业领军企业应有的责任与担当，更体现出五粮液与经销商群体之间“共商共建共享”的核心内涵。
营销执行提升年
着力当下布局长远
当行业的长期向好与短期内的调整波动共存时，是考验企业如何处理战略与战术的二元关系。尤其是五粮液这样的头部企业，对企业发展步调的调整会对行业产生巨大影响。
曾从钦对此表示，五粮液要主动适应“时”与“势”的变化。将2025年确定为“营销执行提升年”，围绕“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”五个方面下功夫，应对短期内的发展要求，也为“十五五”开局奠定良好基础。
固根基，进一步提质、扩能、增效，加大相关科研项目、品质工程投入，巩固品质根基，筑牢高质量发展坚实底盘。
扬优势，坚持文化铸魂，持续建设东方酒谷，打造白酒文化阵地，推进“和美五部曲”IP打造，占位主流媒体和国家顶级活动平台，弘扬品牌文化优势，激发高质量发展强劲动能。
补短板，巩固提升高地市场、样板市场，拓展薄弱市场，抓好老酒市场、收藏市场，开拓新兴市场、国际市场，补市场短板；积极发挥古窖酒、年份酒、低度酒、文化酒、五粮浓香、仙林生态等产品资源，持续优化产品矩阵、强化产品运营，补产品短板；一体推进传统渠道、直营渠道、新兴渠道协调发展，补渠道短板，全面破解高质量发展瓶颈难题。
强弱项，提升营销管理，加强对企业营销人员管理，强化经销商队伍建设；提升企业管理，持续健全企业治理体系；持续推进ESG管理体系和标准建设，筑牢高质量发展管理保障。
促转型，聚焦智能化改造、数字化转型，全面推动发展模式和运营能力提档升级，拓展高质量发展空间能级。
五项重点工作对应的是品质、文化、营销、管理和数字化，这是白酒企业长期以来的重点投入方向，也是行业发展到一定阶段后企业爆发能量的关键要素。实际上近年来的12·18大会，五粮液一直在强调对这些方面的投入和建设，符合当下行业发展的总趋势，更是持续为公司未来高质量发展储备力量。
精准施策
强化“五力”破局能力
2025年是“十四五”规划的收官之年，也是五粮液定调的“营销执行提升年”。曾从钦提出，五粮液将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，打好“十四五”收官之战。
曾从钦还在讲话中表示，要从“抓好产品量价平衡，抓好渠道优化布局，抓好消费市场培育，抓好品牌宣传推广，抓好行业责任担当。”五个方面加大力度，将提升营销执行的主旨落到实际行动中。
糖酒快讯注意到，在五粮液2025年的重点工作中，将经销商的问题放在了重要位置。既要破除经销商盈利的问题，保障经销商的合理利润，也要“痛下决心调整经销商队伍”，着力优商、补商、扶商、强商，不断提高经销商队伍的能力。
五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛对2025年的营销重点工作做了详细解读。总体而言，要在守正创新的基础上，着力提升“产品力、品牌力、渠道力、服务力与执行力”，以“五力”强化五粮液的破局能力。
聚焦品质的守正创新，持续提升名酒产量，强化技术创新与酒体创新，提升五粮液产品稀缺性和价值感，提升“产品力”；
聚焦品牌的精准打造，做精品牌文化，讲好产品故事，扩大品牌声量，提升“品牌力”；
聚焦市场的深耕细作，巩固传统渠道，拓展新兴渠道，完善强化国际渠道，提升“渠道力”；
聚焦市场的快速反应，精简办事流程，做好消费者培育，做好数字化转型，做好市场服务，提升“服务力”；
聚焦管理的提质增效，加强系统培训，实施全员绩效考核机制，提升“执行力”。
在安排部署2025年市场工作重点时，五粮液明确表示，会直面2024年市场营销工作中出现的问题，比如经销商盈利问题、打假维权、行业内卷等问题，将精准施策，系统解决，确保营销执行能力的提升，
来自海外的五粮液经销商是本次12·18大会的亮点之一。他们带着对五粮液和中国白酒文化的热爱，从世界各地奔赴宜宾。本次12·18大会也多次提到要扩展国际市场，加大对符合国际市场需求的产品开发，强化海外渠道巩固和开拓，加强“和美全球行”的影响力，增强五粮液品牌在海外的影响力。
可以看出，面对行业变局，五粮液既立足国内存量市场求新求变，促进品牌价值和市场份额的提升，也着眼更大的国际市场，加快推进品牌国际化步伐，在更大的增量市场谋求企业长远发展。
大会还对在2024年表现突出的经销商予以了表彰和奖励。在长达近一小时的颁奖环节，近一千家经销商获得表彰，充分体现了五粮液与经销商之间是充满稳定与人情味的命运共同体。也正是这份相互理解和支持，让五粮液与经销商能够携手共进，共赴未来。
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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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