近年来，我国演艺市场有了突飞猛进的发展。随着综艺、短视频等大众娱乐形式开始与传统表演形式相联动，音乐剧、脱口秀、剧场等曾经小众类产业有了更广泛的受众，沉浸式演出等新品牌如雨后春笋般出现。由于城市公共空间并不能完全承载并满足消费者日益增长的需求，演艺空间和商业演出越发呈现出多元的商业消费模式。
纵观常见的娱乐型消费营销方式可以发现，演唱会、音乐会、话剧、音乐剧、舞台剧、户外音乐节、脱口秀等已逐渐发展出形式多样的新演艺空间，文化娱乐与实体商业相结合也逐渐成为主流趋势，越来越多的商业项目开始通过强化高频互动的沉浸式文娱业态，带动消费者积极向上的社交体验和情感价值，不知不觉中拉近消费者与项目的距离，提高消费者对项目的粘性与忠诚度。
沉浸式演艺，是一种让观众身临其境、全方位参与其中的演艺形式。
它不拘泥于传统剧场的固定座位与单向观赏模式，在演艺中，观众既是观众，也是剧中人。
沉浸式演艺在内容上会以多线剧情、开放式结局来进行呈现；在演艺模式上提供了许多与演员的近距离互动，为观众提供了丰富的互动机会；观众可以根据自己的选择和行为影响剧情的发展，甚至决定故事的结局，这种高度互动性和个性化体验，正是吸引消费者的关键点之一。
而沉浸式演艺不同与传统演艺方式的特色也主要体现在以下几点：
多样式空间：沉浸式演艺通常不在舞台的单一场景中进行，而是在由建筑空间、城市街道、森林公园或餐厅、工厂、酒吧等数十个不同场景组成的复合空间中完成。
多感官体验：除视听之外，沉浸式演艺通常还包括味觉、触觉、嗅觉等，更加逼真地还原场景，丰富观众的多元感官和心理预期，旨在创造一种身临其境的感官体验。
多维度参与：在沉浸式演艺场景中，观众不只是被动的观演，而是被赋予了参与或互动的权限，邀请观众进入建构的“世界”自由探索，或者选择既定的路线之一。
“体验取决于自我决策后的行动”每个人的体验都足够独特，无法复制，也有解锁支线剧情或一对一隐藏互动的可能。
1再体验消费。
部分沉浸式演艺剧目的叙事结构注定了观众无法在一次体验中看到全貌。
不论是情节繁杂、角色众多的自由探索类作品，或是既定路线类作品，都会因涵盖不同的剧情和路线，使得想了解故事全貌的消费者们会产生再次前往的驱动力。
而组队前往的朋友们在拥有不同体验的情况下，剧情结束后的“互通有无”也会激发消费者二刷三刷甚至N刷的冲动。
✦ 不眠之夜
《不眠之夜》改编自莎士比亚最阴暗的悲剧《麦克白》，融合了黑色电影的情节与风格，它取消了舞台设置，90多个房间，整个麦金侬酒店都是戏剧舞台。
在整场演出中，观众被要求带上白色面具。晚上7点，踏进麦金侬酒店，可与外界沟通的手机被牢牢锁起，观众的身份也隐藏在一张面具之下。
进入演出的观众不能交谈，不能使用通讯设备，在这三个小时内，将与外界隔绝，沉浸在不眠之夜中。
酒店房间被布置成墓地、教堂、标本室、女巫炼丹的地方、宴会厅、地狱舞厅、酒吧、卧室、精神病院等场景，从一楼到五楼，从表演到道具，从浴缸到抽屉，观众可以在任意区域内自由行走、寻找线索，窥探《麦克白》的种种侧面。
通过空间环境的多维度和跨感官设计，将观众身体完全包裹、置于其中。沉浸式体验提供的临场感、交互性、想象力，可以帮助作品与观众间建立更深刻的联结。观众可随意在空间中行走，身临其境地探索每一个角落。这种身体活动性不仅增强了控制感，也推动观众对空间的主动理解。
话剧中有多个人物角色：麦克白，麦克白夫人，国王邓肯，三位巫师等，观众可以选择自己喜爱的角色、演员，并一路跟随他们等待剧情的发展。不同的故事线平行又相互串联，再加上电影级别的舞美设计、零距离的舞蹈张力，甚至每个区域不同的气味和音乐设计，给观众提供了全方位的感官体验。而多主角多线路的选择也使观众无法在一次体验中了解剧目的全貌，对于剧情以及角色的喜爱也会促使观众进行多次体验。
2餐饮消费。
餐饮业态再沉浸式演艺中更容易实现无缝衔接。
几乎每一部沉浸式作品中都会嵌入酒吧空间，使得观众对于演艺作品中酒水的再消费早已习以为常。
而沉浸式演艺空间中的餐饮消费通常分为两种形式：
一种以餐饮作为场景叙事的一部分，可供观众进行自由选择，如因场景需求而搭建的餐饮摊位，其售卖行为被完美融入场景之中且无任何违和感；
另一种形式是将餐饮与沉浸式演艺体验相结合和复合式体验，餐食已被包含在票价中，菜品质量和味道会成为整体评价的一部分。
✦ 孤独的美食家之爱之匙
《孤独的美食家之爱之匙》这部暖冬美食剧讲述了主人公井之头五郎在与一家中餐馆完成转让签约之际，受原店长松与其女友玲的邀请并品尝两人最后一次研发的晚餐菜谱，在这个过程中，松和玲两人与这家餐馆的回忆也借此传递给五郎。
这部剧目改编自高口碑IP《孤独的美食家》，首次将“认真吃饭”的概念结合“花束般的恋爱”融入到小剧场，剧场中实景打造唐人街中餐厅，为观众在舞台上带来沉浸式就餐体验。而观众们也讲作为中餐馆的“主理人”和“食客”共同完成剧目演出，以及深入感受剧中情景。
3与商业综合体相结合。
除了以演艺形式本身来发展消费模式，也可将商业项目作为主体，在传统商业综合体的消费形式基础上衍生出更多的沉浸式体验以及演艺剧目。
剧场类业态特有的文化及艺术属性，以及互动型的娱乐氛围，与探索体验型购物中心的打造相辅相成，是打造购物中心体验型艺术调性的窗口，也是带动商业消费水平的动力。
✦ 疯狂理发店
2021年9月初开心麻花在上海瑞虹天地月亮湾推出首部沉浸式戏剧作品《疯狂理发店》，仅演出一个月，就收获票房400万，好评如潮。该剧围绕一场理发店中的谋杀案展开，店里的造型师和客人都成为被侦探排查的嫌疑人，而在场的观众则成为提供线索的重要目击证人。
在演出过程中，“侦探”会向观众一一求证线索，观众亦可以直接向演员质询，共同推动剧情发展。洗头水槽、烫发帽、造型椅……“剧场”从里到外俨然是一个真正的理发店。演员同时也是理发店的金牌造型师，幕间时还会邀请观众上台体验真实的洗头过程，还有修剪假发片、美甲等一对一vip服务。身临其境的体验，与外界间隔的陌生之旅，从进门的那一刻就开始了。
《疯狂理发店》为开心麻花全国首家在商业综合体内的演艺新空间驻场演出剧目，该剧目在美国波士顿与华盛顿肯尼迪艺术中心小剧场常年驻场演出已有40多年，获吉尼斯世界纪录认定为美国驻演最长年份的经典剧目。同时，该剧先后被翻译改编成法语、韩语等23种语言并在多国驻演。
如何将《疯狂理发店》和商业综合体相互赋能，也成为该剧目乃至开心麻花的重要命题。
市民来到商场观看舞台剧就像平时出门逛街一样轻松，现场的吹风机、烫头机、美发椅等陈设让大家仿佛真的来到一家美发沙龙，观众现场可以拍照打卡、品尝咖啡、甚至排队理发，享受独具特色的沉浸式体验感。此类新空间已将文化、商业及社交属性融为一体，不但拓展了舞台表演艺术的创演样式与运营业态，也促进了文化体验场景和消费模式的不断变化与创新。
✦ Area 15
AREA15是由房地产开发公司 Fisher Brothers 和创意机构 Beneville Studios合作开发，并且与英特尔达成战略合作，共同打造的全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆。
AREA15室内外结合的空间合计1.8万平方米左右，以科幻概念为主题，总体定位是体验式零售、并结合娱乐中心功能业态，旨在打造一个“沉浸式游乐场”，通过灯光、艺术、纹理、声音和色彩为客人提供独特的沉浸式体验，从而开拓一场零售商业划时代的营销方案。
AREA15的室内空间大厅被称为“主脊梁”（SPINE）。在这个公共空间里，餐饮、娱乐等业态相互穿插，VR、AR、三维投影技术又营造了极具科幻感的核心场景。
到访者不仅可以吃、玩、买自由切换，还能得到沉浸式的艺术视听体验，深度参与到情境之中。
主脊梁提供了人群聚集和交流的场所，并深度捆绑了社群运营活动和娱乐活动。不仅每天都有新花样，日夜不停歇的party还可以让消费者嗨到凌晨，进一步模糊体验和消费的边界。
AREA15 的主力业态Omega Mart拥有4大主题区域和60个新颖空间设置，由数百名创意人员和50多名来自世界各地的视觉和音乐艺术家合作而成。
它看似是一个有点新奇的超市，但是仔细看，游客就能发现货架上商品的不同之处。从辣酱到薯片袋再到除臭剂，每个产品都是超市从未有过的东西。
Omega Mart最引人入胜之处在于，整个商店中，布满了隐藏的入口通道，它们是通往另一个维度的门户，这些神秘的入口都通往令人兴奋的艺术装置。
除了对商品和神秘世界的探索之外，Omega Mart还设置了谜题等待游客解开，游客将完全沉浸在艺术、冒险、感官刺激的体验和互动展示中，感受Omega Mart天马行空的创意。
4多种品牌业态消费。
沉浸式体验本身也可作为有效的营销事件，通过沉浸式戏剧受众与品牌消费群体之间的相互引流，给产品潜在受众人群与众不同的消费体验，提升品牌差异性和竞争力。
✦ 新物种奇袭不眠之夜
2020年6月13日，天猫和沉浸式演出《不眠之夜》以「新物种奇袭不眠之夜」为题，在麦金侬酒店内上演了一场“沉浸式戏剧+品牌带货”的特别演出，全网曝光量超3亿。
乐队 Mr. Miss 作为穿越时空官带领观众对《不眠之夜》的场景与剧情故事进行了直播揭秘。
观众可以跟随两位主角的视角，一同穿越回 1936 年的麦金侬酒店，感受家用电器、美妆护肤等 20 个「新物种」的奇袭之旅。
除了沉浸式的角色互动揭秘「新物种」，Mr. Miss 还用爵士乐的方式将 20 款产品的卖点唱出，为观众带来一场全新奇特的购物体验。
天猫这场超级发布会，以沉浸式戏剧为底本，兼顾新品发布和直播带货，创造新品场景制造全新直播体验，让电商直播的内容和形式更加多元化。
由沉浸式演艺模式所衍生出的各商业业态及品牌模式可以多种多样。如以剧目IP为主题进行的酒店搭建，通常也会因沉浸式演艺的体验加持而更有消费吸引力。
✦ 秘密影院
“如果你可以住在一部电影里会怎样？不再只是用眼睛看，而是成为电影的一部分”
这并非天方夜谭，而是已经发展非常成熟的一种娱乐方式，它就是“秘密影院”（Secret Cinema）。2007年，“秘密影院”诞生于英国伦敦的一间废旧工厂，那时它仅仅是一种“先锋艺术实验”。12年后，“秘密影院”发展成一种“沉浸式电影体验”的潮流文化新形式，甚至被认为是代表未来电影可能的发展方向。
事先保密和反科技产品使用是“秘密影院”的传统规则。观众完成线上购票后会在某天收到一封神秘邮件，系统在对其进行简单的性格测试后，会专门设置一个角色，分配与这个角色身份相关的主线和支线任务。在体验之前，观众对所有细节——故事，剧情，流程，乃至地点都一无所知。在约定时间，体验的参与者们会按照事先的要求装备整齐，在同一地点集合，然后被送往故事的发生地。从这一刻开始，所有人就都进入了另一个世界，一个只属于这部电影的全新世界。
还原经典 IP 故事是“秘密影院”的一大魅力。从开演至今，“秘密影院”已与超过 40 部经典影视IP合作，推出了特别定制的“秘密影院版”。其中既包括《异形》《星球大战》《银翼杀手》等科幻经典；也有《肖申克的救赎》《秘密影院：007大战皇家赌场》等经典剧情片；还有《红磨坊》这样的歌舞剧；《奇爱博士》这样的历史政治作品等。
2014年，随着Wes Anderson的新电影《布达佩斯大饭店》的上映，Secret Cinema为客人们准备了一个充满音乐、舞蹈和回忆，如梦如幻的奢华夜晚。
活动将电影中的虚构场景搬到了伦敦的一个秘密场所——由一个废弃的玻璃工厂改造的小型酒店，融合了电影院、主题派对和沉浸式剧院，创造了令人叹为观止的多层次体验。
身穿紫色衣服的服务员在指定的时间地点与客人会面，将客人秘密护送到Anderson粉红色的电影世界中。
客人们在那里可以一边品尝鸡尾酒，一边观看《布达佩斯大饭店》的首映（影片于2014年3月7号正式上映，而该活动于二月末就开始了）。
“酒店”中有卧室、酒吧、水疗中心等各种设施，礼宾员带领着熙熙攘攘的工作人员忙碌地穿梭在客人之间，和电影中由Ralph Fiennes饰演的礼宾员Gustave别无二样。
客人们也都讲究地穿着和电影中相似的复古服饰，陆续登场，为这座隐秘梦幻又精致的酒店锦上添花，美好的不切实际。
现实世界与电影世界的界限仿佛仅在酒店的一门之隔......
1与商业地产结合打造文化艺术空间。
演艺业态的引入能够使商业地产从单一的购物中心或者综合体转变成为更具生命力的文化艺术空间。商业地产项目通过举办这些高品质的演艺活动，也能够以此作为推广和引流手段吸引更多的人流和提升自身的品牌价值。
同时，在餐饮业态中，商业地产项目也可以通过提供现场表演或者创意餐饮体验等方式与演艺业态相结合，为消费者创造出富有文化艺术感的就餐氛围，提升商业地产的品质和档次。
2商业模式多元化。
演艺经济的发展，使得沉浸式演艺形式可以突破传统门票售卖的单一商业模式。更加丰富多样的产品和服务，帮助演艺产品通过横向发展商品授权和空间授权、纵向突破文化壁垒，拓展与目标人群相关的上下游产业链，实现商业探索与融合。
未来，演艺同商业的融合势必将赋能商业向更多元、更创新、更沉浸的方向发展，助推更多新演艺、新商业、新场景的诞生。
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