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近年来，泰国的零售业屡屡创造 “头条”。
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自疫情后，泰国首都曼谷的商场竞争赛更是进入白热化阶段，当地实体零售行业有着全面爆发的势态。不管是横空出世的 IconSiam，还是横亘在 EM 商圈的三大商业体，亦或是 Louis Vuitton the Place 等奢侈品新零售空间争相进驻的 Gaysorn Amarin —— 曼谷的零售空间似乎总是在焕新的路上，并挑战着行业的最高水准，甚至有望冲击日本东京长期以来在亚洲市场所保持的领头羊地位。
众所周知，日本国民总体而言尊崇传统和守旧的心态，让实体零售等传统商业模式受到互联网和电商的冲击较少，从而维持着日本零售百货业的繁荣。但泰国零售行业的蓬勃发展则完全走的是另一条 “成功路径”。
飙马商业地产顾问机构首席策划何其琛考察泰国商业时这样评价：60万方的泰国暹罗天地ICONSIAM2018年一开业，就以“一个商场逛遍全泰国”，成为全球瞩目的顶流网红。作为2024年世界最佳旅游榜首国家，据说年游客超2800万人，旅游收入达2万亿泰铢（4180亿人民币）。暹罗天地连年商旅文客流带动区域增长率高达80%以上。走进位于湄南河岸的暹罗天地，最泰国的创意建筑，icon luxe和icon luxe river空中连接，玻璃立面造型类似三面蕉叶灯笼，沿河延伸300米，形成大量露天广场、庭院及观景平台…室内打造出“莲花”概念造型的中庭垂直面景观，定期更换莲花美陈装置…你说这里到底是网红商业还是特色商旅文的天花板？
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泰国政府也在力争将本土零售推向发展的新高峰。“不管是将免签范围扩展至更多国家，还是于近日关闭了机场的免税店业务，将旅游收入导向更广泛的经济基础，以及提高增值税退税门槛等，泰国为了吸引游客已经使出浑身解数。” 房地产咨询公司 Knight Frank 亚太地区研究部主管 Christine Li 说道。种种迹象都在透露出曼谷零售正迎来它的春天，但它能否挑战东京、香港等传统零售中心的地位？
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集中式、反传统、社区化、文化性：
曼谷零售的生意经
“曼谷的零售区设计完美，适合 ‘逛完即走’ 的购物体验，酒店和便利设施与各种价位的零售产品相得益彰。” Christine Li 说道，曼谷的许多商场往往紧靠地铁站等公共交通，由此形成了一个商业体、交通枢纽、本土社区连接在一起的有机体。
以 EmSphere 所在的 EM 商圈为例，该商圈的三座商业体都紧靠 Phrom phong BTS 站（即曼谷的地上大众运输系统，和地铁形成对比，亦被称之为 “天铁”），暹罗商圈的 Siam Paragon、Siam Center 等则紧挨 BTS Siam 站，主打奢侈品的 Central Embassy 则毗邻 BTS Phloem Chit 站。
这种同公共交通融合的便利性为曼谷的实体零售带来了巨大的人流，而各个购物中心所营造的差异性和独特性则成了留住人流在这里消费的 “杀手锏”。
“和上海多数定位高端、包装精致的商场相比，曼谷的商场让人感觉更有活力，概念更超前。也让我有了去这些商场不仅是为了消遣打发时间，而真的想切身地逛一逛发掘一下的念头。而且每个商场都有自己独特的风格、定位和功能，比如我在 EmSphere 逛累了可以在五楼的高空泳池边休息，在 EmQuartier 的天台绿植森林里可以放空自己，在 IconSiam 的空地上可以席地而坐欣赏湄公河的黄昏 —— 这些商业体都将自己和整个城市融入在了一起，它不是孤立而存在的。” 常去曼谷度假旅居的祁尤告诉我们。他还指出，像上海的购物中心都想将自己包装成 “精品”，却失去了鲜明的定位和风格，最终导致同质化现象十分严重。
EmQuartier 的天台绿植森林、位于 EmSphere 的 TRIBE Sky Beach Club 图片来源：leeser、Puket101
曼谷商场所营造的独特性还包括对社群和本土文化的关怀。Christopher 指出，这些商场会举办大大小小的本土文化活动，并承办像篮球赛还有明星演唱会等，这些都成了吸引人流进入商场的法宝。“像今年的 ‘泼水节’ 便邀请本土的明星名人举行演出，还有圣诞节也是一个大型节日，商场内举办七八个小时的连续活动，以及最近的骄傲月活动。”
在受众上，曼谷的商场也并非只是瞄准富裕游客以及本土中产，这些商场往往提供不同类型的服务来满足不同收入阶级的人群，比如它们往往提供高档品牌和设计师品牌满足高收入人群，“但许多餐饮类商户则会满足中下层收入的人，并举办许多快闪活动，联动本土商店来吸引本地客流。” Christopher 说道。
零售巨头决战商业体，
造就全是 “非标” 商场的零售景象？
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EmSphere 由泰国零售巨头 The Mall 集团打造，在去年年底 12 月正式开业。佐夫指出，和传统商场相比，EmSphere 在商业空间和布局上都非常有新意，“最大的特点是将餐饮市集业态放在首层的位置，这是传统商场几乎没有过的玩法；而在商业空间营造上，它又尽可能地减少硬装，极大地丰富软装，让每个品牌都有自己的空间去表达。而它展示出来的形象，也是完全颠覆传统商场所追求的 ‘精致距离感’，以非常街头化、接地气的方式呈现。”
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“曼谷的商场早就摆脱了 ‘盒子式’ 的传统商业形式，各个商圈的商场既有丰富多元的内容和互补的定位，满足消费者的需求，且从建筑设计、商场氛围、交互设计到购物体验等方面来看都达到了世界级水准。” 常来往曼谷与上海的零售业爱好者林子仁说道。
曼谷的零售创新不完全是没有计划的。这一波新的零售复兴浪潮背后的推动者便是在不同领域享有垄断地位的本土大型集团。根据《日本经济新闻》报道，曼谷的大型集团将斥资 140 亿美元来推动大型的零售翻新计划，以此将曼谷打造成媲美新加坡的全球旅行目的地。
“疫情后，泰国的零售业有了很大的转变。许多商场开始从传统的买卖形态向更加注重环境氛围感的体验型商场转变。” 星狮地产（Frasers Property）泰国分公司零售业务经理 Joe Chan 告诉我们，而推动这种转变的主要原因便是本土零售所面对的激烈竞争。
图片来源：EmSphere
目前泰国的零售业主要玩家由尚泰集团（Central Group）、The Mall 集团和 Siam Piwat 集团构成，但像星狮地产与 TCC 集团联手打造的 One Bangkok 等新玩家也在不断涌现。这些零售集团都有各自应对不同消费人群的商场品牌，Joe 指出，比如在高端商场这一块，尚泰集团有 Central Embassy，The Mall 集团旗下则有 Emporium 和 Emquartier，Siam Piwat 打造了 Paragon 和 IconSiam，以及 One Bangkok 则即将揭晓两个品牌 The Storey 和 POST 1928。
图片来源：Onebangkok
此外，这些大型集团也以占据交通枢纽位置作为核心竞争力。EM 商业区由 The Emporium、The EmQuartier 和 The EmSphere 三大购物中心组成，而这三座购物中心均为 The Mall 集团所有。根据当地媒体《曼谷邮报》揭露，这片区域的造价为 300 亿泰铢。
尚泰集团旗下品牌（Central World、Central Chidlom、Central Embassy ）则聚集在著名景点四面佛附近的 Chit Lom BTS 站；Siam Piwat 集团旗下的 Siam Paragon、Siam Center、Siam Discovery 则主要在 Siam 暹罗 BTS 站。
这几家大集团在接下来几年中还有许多大型的商业零售计划，根据 JLL 发布的报告，曼谷的高端零售供给将有 2024 年超过 21.5 万平方米的空间进入市场，至少还有 9 个新项目预计在 2027 年完成，届时总供应量将达到 53.4 万平方米。CBRE 的数据则显示，目前整个曼谷计划中或已经开始施工的零售空间面积达到 130 万平方米。
曼谷零售的终极野心：
“曼谷的商场更像是一个提供所有服务的综合娱乐场所。” Christopher 说道，他指出，许多商场将购物中心同夜店、酒吧、水族馆、演出场所以及夜市等娱乐设施结合，让整个商圈形成 24 小时不熄灯的娱乐城。
The Mall 集团的主席 Supaluck Umpujh 曾接受《曼谷邮报》采访时表示，EM 商圈所在的素坤逸区应该成为一个娱乐之都，为各地游客提供全天候服务。该集团旗下的商业品牌 EmSphere 不单单打破了 “格子” 商业的布局形式，还以毛坯房的反精致设计呈现，内嵌了能够容纳 6000 人的演出场馆 UOB Live。EmSphere 甚至已经成为了一个必须打卡的 “网红” 景点，商场平均每天吸引 15 万至 20 万访客。
而 The Mall 集团将购物中心打造成娱乐城的野心还在继续膨胀，Supaluck Umpujh 表示该集团将会在 Bang Na 区域打造一个全新的商场 The Bangkok Mall，而这个商场届时将集酒店、办公楼、住宅、商场和演唱会场馆于一体，同 UOB Live 能够容纳的 6000 人相比，新的商场所附加的演唱会场馆将能容纳 20000 人。然而竞争还在加剧，尚泰集团将在 2025 年于曼谷中心城区打造一个全新的商业体。
UOB Live 图片来源：workpointtoday
“越来越多的开发商都采取 ‘综合区’ 的概念来吸引不同类型的受众，比如 EM 区、Ong Bangkok 综合区，以及 Dusit Central Park 区都是典型案例。” Joe Chan 告诉我们。他所在的公司星狮地产便同泰国房产公司 TCC 资产成立了子公司联合开发可谓当下曼谷规模最大的综合项目之一 One Bangkok，这片新的综合区位于曼谷中心城区拉玛四世路（Rama IV）与无线路（Wireless Road）交界地段，项目涵盖甲级办公楼、豪华私人住宅、高级酒店、大型商场、公共空间和文艺演出场所。
尽管并非所有的商场都强调娱乐这个定位，“但一些商场的确有很完备的娱乐设施，比如 IconSiam 里面竟然有水上市场，还有展览空间、音乐厅、表演场馆等，将近 5% 至 30% 的区域都可被视为娱乐场所。” Alex Baar 说道。这种娱乐性在泰国流行文化不断壮大的背景下，更被加倍放大。
身为 “泰流” 爱好者的林子仁便指出：“曼谷的商业离不开发展兴盛的泰娱文化，经常逛着逛着就会发现商场里有明星给品牌活动站台，举办见面会、握手会等，粉丝们都非常疯狂。泰国商场里的影院也是追星人必去的场所，粉丝们为商场贡献了很大的客流。”
而迅速恢复的泰国旅游业只会进一步推动曼谷的零售业加速 “蜕变”。Knight Frank 的 Christine Li 透露，2023 年曼谷购物中心的收入达到 1.2 万亿泰铢（约合 8.7 万亿元），已经比疫情前的水平还要增长了 40% 以上，“在外国游客回流和大规模零售业发展的推动下，曼谷的零售业经历了强劲的复苏”。她更指出，到访泰国的游客人数将在今年达到 3850 万，已经是泰国疫情前水平的 98%，“超过这一水平只是时间问题”。
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