图：老乡鸡
全文共3499字，阅读大约需要6分钟
1月7日，传统腊八节这天，全国各大城市点了老乡鸡外卖的打工人，均收到了一张满含温情的卡片。
“一碗粥到，归家可期。”附带顾客工作地与家乡的车票样例。过了腊八就是年，这让无数在外奋斗一年的打工人瞬间破防。
近年来凭借反向营销频频出圈的老乡鸡，又一次向自己的用户提供了满满的情绪价值。
01/
“营销大师”的胜利
2025年的资本市场，“皖军”表现异常强劲。
1月2日，“A股新年第一股”花落合肥高新区的中科星图测控技术股份有限公司。次日，黄山谷捷股份有限公司在深交所敲钟上市。
1月3日，港交所披露招股书，三次冲击主板IPO折戟的中式快餐巨头老乡鸡，正式向港股发起冲击。
这与同为安徽老乡的“小菜园”成功登陆港股，刚刚过去不到两周的时间。
2024年年末，元新闻围绕“进击的徽菜”与各方人士交流时，他们均提到老乡鸡冲击港股的消息。在业界看来，徽菜产业诞生“中式快餐第一股”只是时间问题。
图：老乡鸡创始人 束从轩
“网红体质”的老乡鸡，不是在刷屏，就是在策划爆款的路上。
“美食哪里找，老束带你扫。”63岁的束从轩，活跃在各个短视频平台，即便在半年前宣布退休，其子束小龙接任老乡鸡董事长，但似乎谁都知道，作为老乡鸡灵魂人物的束从轩，已经成为老乡鸡的IP担当。
热播电视剧《我是刑警》中有这样的桥段，1991年，马苏饰演的白玲在河昌市摆摊卖白条鸡，一只可赚1块2。
按时间推算，当时安徽肥西的束从轩已经成为最大的土鸡养殖户，月均产出60万只鸡，每年利润三五百万元，妥妥的富甲一方。
2003年，为了摆脱因养殖户规模扩大、市场供求关系转变带来的利润下降，束从轩受肯德基在中国开店的启发，于2003年在合肥市舒城路上开出了第一家“肥西老母鸡”。
2012年，社交媒体刚刚萌芽的时段，束从轩第一次引爆流量。他花费400万元咨询费，将带有明显地域色彩的“肥西老母鸡”全面升级为如今的“老乡鸡”，那一笔就干掉了他全年利润的三分之二。
很多人对这件事记忆犹新，因为数十家安徽媒体不约而同将此事登上了报纸头版，全国数百家媒体都在关注豪掷万金的地方快餐，到底有着怎样的野心。
合肥市餐饮烹饪行业协会秘书长王华是较早与束从轩有着接触和合作的人之一，彼时他对束总的印象就是“对品牌建设和宣传有着超乎寻常的前瞻性眼光”。
《肥西老母鸡趣话》 受访者提供
一个已经深入人心的品牌，创始人在决意进行全面升级时，难免要直面内心的不舍与挣扎。2006年即策划出版《肥西老母鸡趣话》的束从轩，实则早就从企业文化的角度，奠定了老乡鸡的企业文化基础。
图：老乡鸡舒城路店，也是老乡鸡的第一家店
1月7日，元新闻记者在老乡鸡舒城路店看到门口醒目的标识牌：2003年，老乡鸡第一家店（原名肥西老母鸡）在合肥舒城路开业。
店内顾客熙熙攘攘，多为爷孙辈的组合。他们不关心老板的生意做得有多大，是不是要港股IPO，他们关心的是这家店在老城区一直开了20年，家门口吃饭图个方便。
02/
安徽还有多少“老乡鸡”？
《福布斯》中文版最新一期跨年合刊的封面人物，是加华资本创始合伙人、董事长宋向前。
图：《福布斯》中文版封面 加华资本董事长 宋向前
这家被誉为“最具烟火气的投资机构”，成立17年来，一直重金押注消费领域的实业企业，曾凭借投资东鹏特饮一单，将85亿元回报收入囊中。
而无论是安徽餐饮企业老乡鸡、小菜园，还是食品企业洽洽食品，背后也都有加华资本的身影。
元新闻记者日前在与安徽餐饮业界人士的采访中反复听到一种声音：与徽菜传统正餐业态主要依靠自有资金保持节奏性规模扩张不同，定位大众便民餐饮、时尚餐饮业态的徽菜企业，无一不是借助资本助力，才能快速实现对市场占有率的开疆拓土。
对比老乡鸡2023年的招股书，此次冲刺港股的招股书显示，公司募投资金将用于加强一体化供应链布局；扩大门店网络；提升信息技术能力及升级智能设备及数字化系统；加强品牌推广和营销活动等。
最为明显的一点，是去掉了“募集资金用于华东总部建设”。
去年4月，老乡鸡位于上海嘉定，占地7万平方米的华东总部宣布启用，集产品精加工、仓储、配送、研发、培训及互联网服务于一体。
在2024年3·15曝光槽头肉等食品安全问题后，结合消费者所关心的菜品预制等相关话题，老乡鸡于4月2日向全社会公布了一份多达20万字的《老乡鸡食品溯源报告》，以前所未有的自信在全行业打起了“明牌”。
报告对老乡鸡菜品预制问题提供了准确数据：餐厅现做比例为70.6%，半预制和复热预制菜品不足30%。
此外，《报告》也提出由于中央厨房配送时效局限，使得部分餐厅食材配送周期为2天，影响到其食材新鲜性，而解决方案即全新的上海嘉定央厨、合肥官亭央厨投用后提高食材周转效率。
图：合肥市餐饮烹饪行业协会秘书长 王华
“因为徽菜烹饪技法和讲求食材品质的特性，如老乡鸡这般想要实现出省经营、连锁化经营，建设全供应链模式无可避免。”王华告诉元新闻记者。
网络上热炒的“京圈安徽餐饮大佬”，其中包括了南城香创始人汪国玉、杨兴记臭鳜鱼创始人杨金祥、四季民福烤鸭创始人季红生、青年餐厅创始人易宏进、胡大饭馆创始人孙玉珍等。
与“进京赶考”不同，合肥市餐饮烹饪行业协会更加注重协助主管部门引育有连锁化经营潜力的本土品牌，比如木桶记臭鳜鱼、刀板香、江河里烤鱼、延旭烧烤以及小吃领域的肥叔锅贴、庐员外等。
小菜园的成功上市给徽菜产业树立了榜样，正因如此，“协会计划推动一项涵盖餐饮十大品类，选取头部企业重点培育的高质量发展工程”，王华说，十大品类包括正餐、快餐、商务餐、团餐等。
作为餐饮大省，安徽不乏优秀的区域性餐饮企业，但是在品牌力和连锁化方面相对弱势。“借助资本出省、出海经营，未尝不是一条优选路径”，在王华看来，本土很多企业呈现家族化特点，资本加持下可补齐安徽餐饮企业管理、战略方面的短板。
03/
徽菜呼唤自己的“米其林”
“本是后山人，不做堂前客。”
这句话的注解，王华认为也是如今很多安徽餐饮企业家的侧写。
作为八大菜系之一，徽菜于明清时期因徽商外出的步伐而兴盛。同样是因为商业文化的实用主义，使得徽菜在很长的历史周期中，难以与讲究典雅精致的粤菜以及百菜百格的川菜相抗衡。前者凭借外向经济与兼容并蓄稳坐高端餐饮头把交椅，后者依托口味风靡与感官刺激遍布全球。
“大部分安徽本土餐饮企业家，在商业思维和对外战略方面相较而言更为内敛。”
2024年，安徽餐饮界除了发力“走出去”，也着眼于“引进来”。
“安徽首家米其林餐厅上海海味观，米其林、黑珍珠餐厅性价比的代表香港添好运于去年相继落户合肥，成为本地商业提升‘首店经济’的代表性事件”，王华说，两家店的引进也填补了合肥餐饮市场米其林餐厅的空白。
图：米其林餐厅指南星级介绍
发源于法国的米其林餐厅指南，历经一个多世纪的发展，已成全球最具权威性的美食评鉴体系；而聚焦中国本土化的黑珍珠餐厅指南，则更加注重不同地域餐饮多元化因素的融合。
安徽餐企未曾没有尝试过高端化的试水，近一两年引发打卡风潮效应的，一是坐落于北京的梦都会，二是上海的皖宴。二者均由安徽餐企重金打造，也相继上榜米其林餐厅指南。
图：位于上海的皖宴餐厅
大别山菌菇与虹吸萃取的春勾鱼翅结合，顶级和牛搭配皖南梅菜酱汁，百合燕窝融入祁红茶底，现拆蟹粉煮河豚鱼卵配安徽豆腐，臭鳜鱼的平价鳜鱼摇身变为昂贵的东海大黄鱼……
美食博主的评价的是：是徽菜餐厅，却感觉与传统徽菜大不相同。
安徽省烹饪协会会长、蜀王集团董事长孔健在此前接受采访时如此解读“皖宴”的定位：皖宴的菜式要融合世界各地的元素来创新，用徽菜名厨的匠心与原生态的徽菜食材，呈现精致徽菜所代表的山水人文之美。
安徽省餐饮行业协会秘书长郑德贵也曾这样评价过老乡鸡售价15元一碗的鸡汤：山泉水卖3元，但是山泉水煮的鸡汤可以卖15元，食材的相互赋能是提升其附加值的典型表现。
广义的徽菜包括了皖南菜、皖江菜、合肥菜、淮南菜、皖北菜。“长期以来，人们认为合肥菜‘土’，但实际上经典的合肥菜品也有近百年的传承历史，是立得住的徽菜支系品牌”，王华解释，“由于种种原因，近年来被认可的合肥菜尚未在菜品名录和产业结构上进行系统性梳理。”
2024年10月，在第二届中国（黄山）徽菜美食嘉年华暨徽菜产业发展大会上，黄山市提出将徽菜产业与“大黄山”建设密切关联，既要推进徽菜名吃走向世界，同时也要培育属于徽菜自己的米其林、黑珍珠。
“合肥作为新一线城市和全省餐饮业态集中交流展示的桥头堡，适时需要围绕徽菜产业推出自己的餐厅评鉴指南，市餐协拟牵头制定‘广玉兰餐厅指南’，打造属于本土的米其林、黑珍珠。”王华说。
进击的徽菜②
撰稿丨元新闻 戚飞 “元公司”栏目出品
编辑 | 戚飞 美编 | 周继龙
校对丨胡威坤
审核 | 一审 梁巍 二审 潘艳刚 三审 杨宇坤
本文首发于元新闻 转载请联系后台
欢迎分享转发，点个“赞”和“在看”
