图：岸香·居田谷
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在国家外交部首次宣布对包括韩国在内的9个国家实行免签政策之后，韩国入境游客数量激增，挤爆了上海、青岛等热门直航城市。
黄山岸香·居田谷随后迎来了首批入境的韩国客人：一位合肥姑娘在韩国留学遇到了人生伴侣，并邀请她的韩国爱人和家人在开放免签后，共赴一趟徽州之旅。
以精致标签著称的韩国人，被安徽高端民宿惊艳了一把。
图：首批入境的韩国客人在黄山民宿体验篝火之夜
01/
长三角客群催生安徽高端民宿
杭州游客陈婷婷决定来次说走就走的旅行，并非旅游旺季的出行时间加上相对轻松的行程安排，让她对于目的地的选择多了很多弹性空间。
网络上正在热炒“杭州是美食荒漠”的梗，这让作为土生土长杭州姑娘的她犯起了犟：都说徽菜成就了舌尖上的徽州，那我就到黄山去。
她习惯性打开了携程APP，检索起黄山的民宿。担心平台上的照片加了美化的滤镜，她同时又在小红书对比网友实际入住分享的笔记。
常年在杭州四季青从事服装生意，让她对客房布草的品质尤为挑剔，她最终选中了屯溪河街三江口的一家新开业的高端民宿。
在携程APP上，该民宿评分超过4.9（满分为5分），评级为“超棒”。预订页面显示，其普通客房平日价格为 1599元，面积更大、景观更好的客房价格为2199元。元新闻记者检索发现，在与该民宿位置相近、评分相同的同类民宿定价区间差异较大，起订价一般在500~800元左右，最为昂贵的房间价格不超过1200元。
“虽然它价格明显高出一截，但价格并不是我首先考虑的因素，我看重的是它新开业、景观无敌、客房面积和设施高档”，对于陈婷婷来说，此行最大的目的绝不是“疲于奔命”的景点打卡，而是一次注重放松、品质的心灵之旅。
根据携程“数智酒店”的数据，国内民宿用户客群主要为35岁以下年轻群体，他们更加追求特色体验和品质旅行，精品民宿、高端化民宿能够为他们提供舒适的住宿环境与个性化的定制服务。其中，女性群体客户比男性群体用户占比高出10%。
在客源地方面，国内一线和新一线城市合计贡献了超过47%的民宿客源，而陈婷婷所在的浙江省，民宿数量排名全国第二，同时也是最为主要的民宿客源地。
浙江省德清县境内的莫干山，是长三角地区最为知名的高端民宿聚集地，这里东南距离杭州仅60公里，车程仅需1.5小时，东北距离上海200公里。避暑胜地的自然资源优势和交通区位条件，使这里早在十五年前，就因为民宿业态的兴起而出圈。
“杭州市民对高端民宿消费体验的接受度较高，追求周末逃离城市喧嚣的‘轻度假’生活”，陈婷婷说，像她一样选择周末在杭州周边入住民宿的群体不在少数。
2012年，莫干山民宿行业集体进入2.0阶段，即实现“高端化、精品化、主题化、特色化”。中国首部关于县级民宿等级划分标准的规范化文件《乡村民宿服务质量等级划分与评定》和《乡村民宿服务质量规范》便由德清县政府牵头制定出台。
伴随着长三角区域一体化发展战略的推行，上海、杭州等城市的高端客群将探索的步伐和消费的触角进一步向外延伸，安徽民宿产业也因此开始享受更大的客源红利。
02/
高端民宿的隐形门槛
2023年的安徽民宿大会上，“庐江经验”被广泛分享。
相关数据显示，目前庐江已建成38家精品民宿，总投资额9亿元，引导村民利用自家闲置农房改造建成31家家庭民宿，总投资额近5000万元。目前还有30多家精品民宿在建设中。“庐江民宿”的品牌已经在安徽打响，影响力在逐步扩散。
以至于知名财经媒体人秦朔于2024年5月造访庐江新开业的高端民宿项目南山君柠野奢酒店时，也咋舌于“安徽的乡间，竟也隐藏着单价1万元1间的顶奢民宿”。
这家定位“顶奢”品牌的高端民宿，由安徽一家传统施工设计民营企业宏志集团斥资1.5亿元打造，只有16个房间，全部依山而建，为了保留原始生态风貌，甚至会为不砍掉一棵原有的树而留足空间。
南山君柠总经理崔海燕向元新闻记者介绍说，“南山君柠客房定价从2580元至10800元不等，主要客群为长三角高端家庭出行客群以及高端品牌VIP客户团队客群。”
虽然在定价策略上，其明显高出周边其他高端民宿一截，但是崔海燕介绍南山君柠的定位即是填补安徽区域在高奢民宿领域的空白，“参照五星级酒店的收益管理模式，并不会以降价或者折扣来推动销售。”
为了保持其品牌调性，集团将目标收益回报周期延长2-3年，同时重点建立符合其高奢品质的内部流程管理业态，将前厅、客房、安保、餐饮、综合管理等服务流程精细化分拆为五个专业化部门，形成闭环式管家服务。
“高端民宿的界定门槛，在于服务模式和流程的标准化”，岸香·居田谷副总经理郑剑伟告诉元新闻记者。
安徽省第一批民宿管家职业技能证书颁授
去年5月17日，由黄山岸香职业技能培训学校与黄山市人社局合作举办的首期“民宿管家”体悟实训培训班在岸香·居田谷圆满结课。24名参与的学员均来自黄山各个地区的民宿经营者，他们也领受了安徽省第一批民宿管家职业技能等级证书。
2022年6月，“民宿管家”作为新职业被人力资源社会保障部列入新职业目录，以此驱动民宿行业品质化发展。
年满16周岁，从事本职业或相关职业可申报五级/初级工；累计从事本职业或相关职业满5年，或取得五级/初级工职业资格证书满3年，可申报四级/中级工……
2024年2月，国家人力资源社会保障部、农业农村部、文化和旅游部共同印发《民宿管家国家职业标准（2024版）》，对该职业岗位从职业道德、职业守则、接待服务、住宿餐饮、休闲体验、市场营销、安全、环保、法律等方方面面进行了明确要求和规范，并划分了五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师五个职业等级。
在传统星级酒店从事营销、管理工作十年后，郑剑伟完成了从传统酒店管家到民宿管家的转型。
“传统酒店业尤其是五星级酒店，其对行业最大的贡献在于产品和服务流程的标准化，而民宿行业在经历了前期的自由生长后，正在按照酒店服务业的标准，摸索个性化体验与标准化服务的平衡与融合”，郑剑伟说。
作为岸香集团落地大黄山的首个高端民宿项目，岸香·居田谷从设计之初，就奔着要成为当地顶流的目标。自有资金购入土地、房屋，从设计、施工建设到装修维护，累计投入达6800万元。
在国内某酒店平台评选的“高端民宿TOP10”评选中，无一例外均主打品质奢华、位置优越、景观无敌、服务无可挑剔。其中不乏出自“豪门”，由全球知名酒店管理集团邀请顶级设计师联合打造。
重金投入，无疑已成高端民宿的一个隐形门槛。
03/
“民宿做两头”
民宿到底赚不赚钱？看看资本的流向就知道了。
根据Wind数据统计，2017年中国民宿市场的整体规模约为145亿元，到2019年市场规模已增至约220亿元，民宿行业的年均增长率接近20%。
在经历了2020年-2022年的震荡调整后，民宿行业在2023年再次迎来爆发增长，市场规模达到400亿元。
在小红书App上，博主“西递你好哇”分享的笔记引发业内人士和网友广泛参与讨论，“36岁辞职创业开民宿，38岁倒闭了，民宿到底赚钱吗？”
该博主所开民宿位于安徽黟县西递，从选址到设计装修均由她亲手打造，但是没想到民宿市场会突然“变天”，曾经备受网友喜爱的民宿体验突然“不香了”。
2024民宿遇冷，是全国普遍的共性问题，还是只是部分区域呈现出的个性问题？
民宿行业专家给出的答案是，与发展规模不均衡正向相关。
最近十年我国民宿企业注册数量 数据来源：企查查
企查查数据显示，2023年我国民宿相关企业注册量达9万家，同比增加140.3%。2024年前8个月，我国民宿相关企业全年注册量达6.97万家，同比增加18.11%。
“民宿行业爱扎堆，哪里赚钱就爱去哪儿。”杭州民宿行业协会执行会长夏雨清在接受媒体采访时回应。一旦竞争对手的数量越来越多，民宿自身如果没有过人之处，陷入同质化内卷，那么从业者再想实现盈利增长就会越来越困难。
根据上海师范大学统计携程App的数据显示，截至2023年6月，长三角地区在平台上架的高端民宿共计656家。其中，浙江省湖州市数量最多，共164家；浙江省杭州市、安徽省黄山市次之，分别为81家和80家。
数据来源：上海师范大学
三市所拥有高端民宿数量合计占比长三角总量的49%。
在“西递你好哇”的笔记下面，同样的民宿从业者给出这样的结论：平价如300元以下的民宿入住率最高，高端如1000元-2000元档位的民宿，也可以有不错的订房率。
“民宿做两头，不能做中间。”
业内人士认为，行业最初对于民宿的界定，是利用自己多余的房屋赚取额外的收入。而如今盲目跟风进入民宿赛道的很多从业者，却不小心掉入了“高昂租金、重金装修、给房东打工”的经营之困中。
与个体民宿经营者的“冰火两重天”不同，是资本对于民宿赛道高端连锁业态的“反向追逐”。
根据来觅PEVC数据，2024年民宿赛道融资事件12起，累计融资金额超1.8亿人民币，基本都为早期投资，天使轮和A轮融资案例占比达91.7%。
在民宿的经营链路中，选址、客流、投资、定位、定价、营销每个环节都要精打细算，从细节中去攫取最大利润。
大资本重金投入的“奢品”级民宿，是否意味着超长回报周期？
位于浙江省舟山的普陀山花筑奢·竹香居民宿，38间客房，单房造价60万，总投资达2800万元，自2023年9月开业至去年国庆期间，累计营业额已经达到1500万元。
安徽九华山地区的4家花筑奢门店年入住率均在80%-85%，仅房费一项年净利润就达到80万元左右，加上餐饮项目，每家门店全年的净利润总额在120万元-150万元。
“花筑”是国内头部的连锁民宿民品，目前在全国开店超过2000家，其中定位高端民宿的“花筑奢”全国开店150家。花筑隶属于旅悦集团旗下，而后者则由携程战略投资。
“来自于国内最大在线旅行预订平台的流量和曝光扶持，也是促进其客房预订率居高不下的潜在因素之一”，有业内人士分析。
即便如岸香这种高端民宿赛道的新晋网红，前期同样面临经营承压。
图：岸香·观澜居
“总体客房入住率在70%左右，节假日期间基本都是满房状态，因前期投入成本摊销较大，所以目前为止仍然没有盈利。”岸香集团黄山项目负责人张恒介绍说，在岸香民宿的营收结构中，呈现“3322结构”，即30%来自客房收入，30%来自餐饮，20%来自活动承接，20%来自咖啡和餐饮销售。
中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》提出，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。
对于民宿行业而言，如果仅从住宿的角度考虑，很多高端民宿的价格可能会让很多消费者望而却步。但是，加入各种融入当地文化特色的体验项目后，消费者的情绪价值就容易得到满足，他们往往愿意为满足情绪价值而买单。而此种运营策略，也利于高端民宿紧抓高净值客群，实现多次复购型消费。
张恒向元新闻记者介绍，“一是紧扣大黄山文旅IP效应，平衡淡旺季的营收结构；二是深度挖掘民宿可以承接的复合型文旅场景，比如草坪婚礼、私人宴会等定制化产品；三是动态调控客房营销活动，比如在线上平台推出今夜甩卖活动，通过降价促销提高客房入住率。”
04/
“EPC+GO模式”
安徽农业大学新农村发展研究院副院长王华斌提出民宿高端化进程中要借鉴专家提议的EPC+GO（产业运营+治理运营）模式。
“民宿精品化、高端化与国家新农村建设、美丽乡村建设、和美乡村建设、乡村振兴战略是一脉相承的，也是民宿经济发展到此阶段的必然选择”，王华斌对元新闻记者说。
图：王华斌（中）与学生在工作中
在其看来，有些高端民宿“徒有其表”，并未将豪华美观与周边乡村生态结合起来，更没有与当地乡土文化融合其中，“令消费者找不到乡野、乡愁的感觉”。
在民宿产业发展中，EPCO管理模式也暴露出一些问题。“专家们发现，原本希望通过利用闲置资源、废弃资源去发展民宿，最后却因为‘重建设、轻管理’而使得闲置资源更为闲置”，在王华斌看来，民宿精品化、高端化反映了地方乡村治理水平，“强调运营管理前置，是为了让建设者、管理者、民宿经营者和周边村民都融入其中，建立乡村振兴全链路、全要素的互动。”
崔海燕同样提到，在庐江当地的高端民宿中，EPCO模式占据了绝对主导，而南山君柠则选择完全自主规划、设计和运营。
安徽省委、省政府2023年印发《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的实施意见》（以下简称《实施意见》），明确提出，发展壮大乡村富民产业，推动农文旅融合发展。
日前，安徽省政协委员、岸香集团董事长黄保锁在接受采访时建议，各级政府及主管部门发挥主导作用，引导民宿酒店业健康有序发展。在民宿酒店项目开发运营方面，以政府主导、国有资本注入、或是国有平台和民营企业合作为主，辅以民营资本介入，形成产业发展良性健康互动。
“现在做文旅恰逢其时，大黄山给予我们做文旅产业一个最好的地方和最好的机会”，在岸香集团内部，黄保锁将岸香文旅深耕大黄山提级为集团和他本人的“二次创业”。
为此，他特地将“民宿+”作为今年的两会提案。
以国际化民宿+运营理念，创新文旅产品体系，引入国际先进的旅游业态和商业模式，打造“民宿+”丰富场景业态；另一方面，依托新安江“岸香号”与岸香·观澜居“城市会客厅”场景的联动，打造顶级餐饮服务品牌，打造民宿+国际会议、国际论坛、国际赛事、国际文化交流等重大活动目的地。
图：AI绘图
旅悦集团高级副总裁兼CMO朱宇佳曾提出全国150家“花筑奢”在服务标准化与特色体验上从来不是完全一致的，其专业团队职责在于协助民宿运营者深度融入当地特色体验和美学调性，以此保证每一家“花筑奢”的入住体验和所能提供的情绪价值都是独一无二的。
个性（在地体验）与标准（服务标准）并不矛盾。
而在运营策略上，朱宇佳一语道出：
我们每到一处，就是当地最贵的民宿。我们也许并不能大权重地去改变整个民宿行业，但我们有能力成为最有影响力的那座灯塔，以此吸引更多民宿从业者以我们为榜样，向我们靠拢，以此提高整个行业的质量。
撰稿丨元新闻记者 戚飞 “元公司”栏目出品
编辑 | 戚飞 美编 | 周继龙
校对丨胡威坤
审核 | 一审 梁巍 二审 潘艳刚 三审 杨宇坤
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