越毛坯，越性感！——2024商业场景流量密码

楼市生活 2024-04-02 10:54 上海

在时下的经济环境下，中国有太多的盒子型的商业体门可罗雀，需要改造升级。怎么把这些千篇一律的“盒子”改造得时髦而性感？很多人百思不得其解。

想不明白其实也不要紧，但现在的主要问题是时间不等人了。

一方面同行的商场还在增加，另一方面消费者的购买力却在下降。不少商场的租金收缴压力越来越大。盘算下来，在2005~2010年间建设的一批商业，也进入到15~20年的换代期，如果不更新改造，营业额和客户到店率的下滑是肉眼可见的。

但在低迷的市场行情下，如何既省钱，又能把盒子更新得潮流时尚呢？这是一道送命题。

关于这题的解法，暂时先放一边。我先谈谈这两年实地走访的一组调查。

还记得去年在重庆做项目调研，我们一行人跑到了重庆热度最高的龙门浩的下浩里街区，里面有一间茶馆就引起了大家的浓厚兴趣。这间店铺里裸露的横梁，脚手架似的隔断支撑，简陋的灯光和看似随手摆放的古文字画，我感觉这是不用几万块的装修预算就能做出来的药饮店铺，但里面却是年轻人爆满，还不断有人进店点外卖。

我随即问这里的店员：“您家的装修这是什么风格啊？”还记得小姑娘略带羞涩的小声回答道：“这是叙利亚战损风。”

我当时听了觉得似懂非懂，心里暗想，原来当下的流行时尚还有这样国际主义的深情大义，年轻人们反对战争，环保主义的情怀已经跃然眼前，让我肃然起敬。

图：重庆下浩里药饮茶店；来源：房地产观察家

回去之后，这家店的场景久久萦绕于我的脑海中。

我总觉得这种风格绝不会是一家茶饮小店的突发奇想。要知道，重庆可是中国排名第一的网红城市，重庆的店铺对时尚的敏锐度，不亚于上海、成都和北京。他们能在龙门浩这样的头部热点地段开出这样的店铺，背后一定代表了某种“时尚的风潮”。

顺着这个思路，我回想起1年前，刚看到北京THE BOX朝外的改造设计方案时，我就寻问当时盈展集团的朋友：“这是一种什么样的风格啊？这个商场改造后的内装看上去挺破旧，但又感觉很高级。”

他也是用了一种略带惊讶的语气跟我说：“这是废土风。”表情中的内涵意思是：难道你还不知道吗？

接下来的事情大家都知道了：去年THE BOX正式亮相后，红透了整个京城的商业圈，成为热度第一的商场。

从重庆，到北京，毛坯风开始逐步热起来。但时尚这个件事，绝不会只在一个地方发生。一旦流行，就会迅速蔓延。

我们再来看上海。

从3~4年前上海淮海中路的潮玩品牌旗舰店X11，到后来襄阳公园旁的著名买手店路可闹LOOKNOW公园，再到潮人宇宙中心安福路的三顿半咖啡，上海最潮的区域，都有这种毛坯型的明星店。

图：X11上海旗舰店

图：路可闹LOOKNOW襄阳店；来源：房地产观察家

除此之外，成都的潮流商场COSMO，曼谷去年底新开大爆的EMSPHERE，这批响当当的流量项目都是选用了毛坯风的装修模式。

正所谓风起于青萍之末。

直到现在，我几乎可以确定，一种毛坯风商场的兴起已经成为2024年一股最重要的流行趋势。下面我就来试图详细拆解一下这种“毛坯风商业”的营造逻辑吧。

毛坯风不仅是一种场景，

更是一种文化

为什么当代很多潮流店铺和商场都选择毛坯风？这还要从内卷的市场背景说起。

创造额外的情绪价值和主题场景，是当下很多商场打破内卷、寻求突围的一个切入口。一般情况下，国内实体商业的主题场景设定有两个方向，第一就是文化历史题材，第二就是面向未来的场景创新。

主打历史文化的国潮风商场已经很多了。但当下，面向未来的主题场景却是非常少。关于人类的未来会怎样？我们只能从文学和电影里面来寻找答案。而这方面的文学和电影主要分成了三大流派，那就是：

1、赛博朋克；

2、蒸汽朋克；

3、废土风格。

我们逐个来研究一下。

第一类赛博朋克的场景创想是基于互联网时代背景下对未来的猜想。

它的诞生以同时获得“雨果奖”、“星云奖”与“菲利普·K·迪克奖”三大科幻小说大奖的著名小说《神经漫游者》为代表，讨论的主题往往在于意识上传网络、AI、义体等内容，也就围绕着 “什么是人”这些形而上的哲学问题展开的科幻畅想和讨论。

而这类题材在场景设计上的特点就是简约的设计、电子屏幕光芒式的内装美学，闪动的有科技感的数字和图案等。

第二类蒸汽朋克的主题场景美学，它的起源是基于人类工业革命背景的探讨。

它让人们展开想象的核心话题是：如果人类社会没有后面的内燃机、核能，咱们就靠着蒸汽动力造出各种奇奇怪怪的机械来，这个世界又会咋样？

这类文学和电影作品往往是以维多利亚时代的英国为背景的，“蒸汽机势力”的资本家们，和掌握了新技术的新兴阶层之间的对抗。后来，这类风格的更加宽泛，不用非要以英国为舞台，甚至对抗的双方也不一定非要是蒸汽机。只要可以做成魔法奇幻背景，是要视觉风格保留，内核也弄成新旧势力对抗，那也能算蒸汽朋克。

第三类废土风格也是这两年新近流行的一种未来派风格。

末世废土概念的起源可以追溯到《圣经》中的后启示录文化。它的核心往往是人们对于文明陨落的恐惧。这些电影和游戏作品往往有着极强的视觉表现能力，并以独树一帜的末世美学带给大众以新的震撼。

比如，《沙丘》就是最近几年在营造末日美学上表现得最为出色的电影之一。在黄沙漫天的新星球上，甜茶和赞达亚身着如岩石般的蒸馏服穿梭于沙漠之中，贴合人体工程的机能感造型，将颓废感与科幻感完美融合。

图：电影《沙丘》《沙丘2》人物场景及概念设计图

这类风格很快从电影走向了时尚界。在Lemaire 2022 春夏秀场运用了经典的废土风格元素，将灰黄色铺陈、兜帽设计与木质配饰融为一体，打造逃亡感十足的人物形象，在和谐统一的风格中传递强大张力。设计师们通过破坏、解构、拼接，营造出一种支离破碎的颓废美感。

随着文学电影界、时尚界的里面这类意识形态的流行，线下商场作为一个城市年轻人最愿意汇集的地方，自然也要反馈出这样的时代情绪。而当经济的镀金时代结束后，经历过繁华的人们，面对不景气的经济环境和让人无奈的社会现状，一种“末世焦虑”的时代情绪在大家的心里若隐若现。

所以，时下有一些年轻人认为“城市的未来是废墟”，这样的理解很酷。而我理解他们追求的是一种真实不虚假、不装不做作，自由开放、毫无压力感、勇于表达自我的感觉。

三大毛坯场景设计要素

“数字屏+金属+木质”

经济环境不好，没钱做奢华的装修，担心重投资后收不回本，那就干脆做毛坯。化繁为简，减去了天地墙的毛坯风商场装修，省钱是显而易见的。

除此之外，毛坯房最大的好处还有环保性。现在许多项目过度装修，导致甲醛超标。而毛坯商业仅配备独特的材料，避免了大规模使用其他装修材料。这样带来简约与环保，也是一种潮流。

但要注意的是，仅仅是纯粹的毛坯风格，那只是早期的工业文明，并不代表未来。

要把毛坯风做得有时尚的“带劲”和“美感”，那可是需要精心的设计。所谓叙利亚战损风也好、废土风也罢，不管它怎么被定义，它的本质并不是不做设计，而是审美在线的基础上，利用毛坯水泥墙砖精心设计，追求的就是删繁就简，制造视觉情绪反差，打造个性与松弛感。

我们先看一组店铺设计。

1、CHEER BURGER

上海这个网红餐厅位于延庆路常熟路交界，在小红书上一直很出圈。这个建筑不足30平方米，原先可能为机电房，因为很小又孤立，有人戏谑它为“厕所餐厅”。

新的设计门头用简约的美式风格，原有的砖墙结合高品质的木质面板和内装的赭色手工砖，以及日光灯管和桦木板柜子，在审美上显得经典又耐看。由于餐厅空间狭小，不设座位，只提供快餐和外带，却因大受欢迎顾客沿街而坐就餐，形成了一种不装甚至不羁的调性。这种调性正好抓住了上海青年们心中的那股“情绪”，因而大火。

图：Cheers Burger餐厅图源：网络

2、伦敦巴黎世家旗舰店

不仅在上海，伦敦也有重要的服装旗舰店也采用了这种设计。

2021~2022，巴黎世家开了三家同设计风格的门店，他们执着于将奢侈的气息于破败的钢筋水泥狠狠碰撞出火花。这三家的设计理念是：Raw Architecture，意思就是把未完成的美感融入奢侈品牌的零售体验中。

店内墙壁、地板和天花板仿照城市废弃建筑的破损、褪色状态，大面积的玻璃地板透视着施工垃圾，为顾客创造沉浸式工地现场的体验。斑驳的金属桌子、皮革座椅和破损窗帘于现代科技展示柜和LED灯形成鲜明队比，创造出一种后末日的视觉奢华感。

所以，总结来看，这种高奢毛坯感的设计，往往有三个要素：

第一，要把裸露的水泥柱与合适的金属配件以及木质构建巧妙融合；
第二，要有对各种数字屏幕设备的广泛使用；
第三，要对公共区域，尤其是对卫生间部位进行高级感的装修，让消费者觉得在真正使用的部位，用起来舒适。

这种设计模式就迎合了时下消费者的消费特点，用一句话来概括，那就是“该省省，该花花。”

毛坯王：曼谷EMSPHERE

上面这些案例，只是从一个店铺如何用毛坯美学来设计的角度来看一些趋势。

但当我们思考的视角从一个店铺升级成一个商场的时候，仅有性感的毛坯装修还是远远不够的，这里就需要的是一个创新商业的系统逻辑，其中就包括了如何做场景、如何做业态，如何做运营等等。

这里我来选一个案例，就是近期曼谷的大爆款商场——EMSPHERE。

首先，EMSPHERE提出的就是“未来零售”理念，走的是年轻潮流路线。这里汇聚了曼谷最潮流、最有热度的小众设计师们进行了集合设计，在这里的每一个商品都体现了大胆的创意和张扬的个性。

因此，EMSPHERE并没有把“毛坯”做的冷淡，反而比较“热烈”。他们主要做了这几个创新点：

1、用多巴胺撞色毛坯风，构建艺术气质

EMSPHERE在内部保留“毛坯”的水泥原始空间感的同时，通过灯光、色彩、线条等配饰，提升整体商业氛围。项目内部还大胆的使用了各种多巴胺配色。这种刺激多巴胺分泌的张力就与冷酷的毛坯背景的形成了撞击，刺激了消费者的购买欲望。而这种反差感，也呈现出一种独特的艺术潮流气息。

图：EMSPHERE内部来源：小红书号我想躺着

图：EMSPHERE联通室内外的炫彩电子屏通道；来源：网络

2、首层大挑高，营造“市集型美食城”

不同于常规盒子首层设计，EMSPHERE首层打通了楼板，与二层一起，形成了两层的通高。这样的层高瞬时显得通透和艺术场景感。与此同时，在业态层面上，他们把首层营造了足够有烟火气的“美食城”，并且通过市集的方式进行呈现，名为EM market。

整个EM market把世界各地的美食都搜刮了进来，有近100家风味餐厅和咖啡甜品，西式、中式、日式、泰式。特别是那些曼谷街头最火的网红小吃，也被“干净卫生”的收拾进了商场里。

EM market在为游客提供世界美食的同时，也是大型公共展览区域。项目根据节日庆典、活动等策划主题相关的美陈置景，为游客提供沉浸式的逛吃体验。比如，在去年过年期间，G层超高的天花板做了年味丰富又充满可爱的装置，这种琳琅满目的视觉感，反而让人们觉得特别的亲切。

这样的设计，让人们在入口处就感受到了曼谷身为一座【垂直城市】的古怪特色：密集、复杂和可探索型。

3、开敞式布局，打开公共界面，营造街巷感

Emsphere在整个商场的划铺模式上，也是有颠覆性。他们推翻了之前的大店划铺的方式，把盒子体内的店铺设计方案聚焦于小规模租户。这些店铺业态从美食到特色商品涉及方方面面，都以展览的形式在多个楼层上进行组织。

这种设计理念不仅增加了商场的动态性和互动性，还为租户和顾客提供了更加丰富和便捷的体验。

图片：G/GM层透视；来源：小红书博主普吉岛美食博主（HP）

图片：G层的街巷；来源：携程旅行

比如，G层的美食广场，被规划的非常有街巷肌理，虽然是在盒子里，但是人们在100多家档口穿梭，如同在街边觅食一样自在和舒适。

再到楼上去，1-3F的未来新零售空间，类似百货的布局，但因为没有实体的墙体做隔断，让人有种直接walk-in 的体验，每家店铺彰显着自身的特色，带来了非常有趣的街头感。

迎合这种街铺的设计理念，Emsphere的招商更侧重这些小众但极富独立个性的设计师品牌和街边网红店，像是亚洲游客最爱的【新生代街头小众品牌】frank garcon、painkiller atelier 统统的被招进了盒子里。

动图：零售区域犹如街头的开放；来源：网络

而在外立面方面，Emsphere也是设计了沿着立面的外部环线，形成一种与空中轨道交通直接连接的步入式街头感。

同时，整个商场沿马路最醒目的那一面墙，没有放任何店铺，而是全部做成了落地的大挑空，并退让出大量的空间，手扶梯从G楼装到了4楼，抬头一眼就能望到楼上有啥好玩的、好逛的。而扶梯上，来来回回的客人，仿佛成为了这个商场的“橱窗”，流动而跳跃。

通过靠窗的垂直扶梯与室内空间的退让，人们在室内的主动线也时刻与外面的空间产生着互动。

图片：室内的退让出一部分空间留给了主动线；来源：小红书博主Timo L.

4、把泳池Club搬进了商场，构建超级娱乐与会展中心

EMSPHERE的第5层和第6层为娱乐楼层，设有约有25 间娱乐场所，包括各种酒吧、沙滩俱乐部和晚餐俱乐部。

其中，5楼的【Tribe】是曼谷第一个也是唯一的天空海滩俱乐部，集中来自世界级的娱乐和餐饮，他们甚至还做了个半室外的泳池吧台。

Club 的整体装修风格充满了摩洛哥部落和海岛的氛围，给人一种海边度假的错觉。白天，躺在室外泳池边的躺椅上,一边品尝饮料,一边欣赏着素坤逸路夜景的美丽景色。当晚上降临,随着色彩斑斓的灯光和色彩配合着音乐的照射到店内的人脸艺术品上,整体气氛渐渐充满活力。人们随着一个个表演者的表演一起舞动。这里俨然成为了一个完美度假地！

除此之外，EMSPHERE最大的手笔就是引进了一个以容纳6000座位的【UOB LIVE】新娱乐中心。【UOB LIVE】由三大产业的三大巨头强强联合：AEG - 全球一流的剧场和娱乐公司；The Mall Group - 泰国地产商业零售领头之一；UOB - 亚洲领先银行。

图片：【UOB LIVE】设计图；来源：网络

这些巨头为UOB LIVE注入全球水准的专业性，可满足客户的各种品味，打造领先的娱乐中心。UOB LIVE具有超强的综合娱乐属性，同时也可用于国际体育表演和赛事的场地。这意味着，未来泰国乃至整个东南亚的重要演出和活动，都会把这里作为第一目的地。

这个活动中心计划在2024年内连续举办120至150场各类活动，包括演唱会、展览、贸易展览、会议等。

通过对EMSPHERE的空间感受和核心业态布局的了解，你会发现，它越来越不像是商场，而更像一个大型美食广场，一个美术馆，数字艺术馆，酒吧，电音俱乐部，像LIVEHOUSE和街头，像个超大的主题游乐场。消费者在这里买买买之外，还额外安放了一种属于自我的生活方式空间。

总结

从前面一批项目可以看出，这两年的毛坯风代表着一种生活态度，一种时尚的潮流。所有的这类项目都是与“带劲的年轻力”紧密相关。

而毛坯风的设计背后实际上是一个系统性的针对年轻人生活方式的业态创新。在商场褪去了高大上的装修之后，理解消费者，回归生活，回归娱乐，回归城市度假，这些需求正在推动国内商业体的全新变革。

不过对于时尚和流行这件事，一直存在巨大的不确定性。因此，我也不知道这样的风格会延续多久，它是会成为一种广泛的趋势还是一种小众的趋势。但从目前来看，它还是属于一种小众的项目，它特别适合于打造一种先锋的潮流体验。我认为，各大城市中的一些原本就地段好的、有创新开拓思维的项目，不妨一试。

商业项目

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