这两年，房地产的下滑给我周边在上海北京的朋友们带来巨大的压力。但放眼全国，似乎每次公布的全国消费数据都明显好于我们的体感。
很多人总认为当下的数据存在一定的误差。那么真实的情况到底是怎样的呢？我们还是先来看下面一批详细的数据和分析，再做判断。
“西升东降”的现实
其实，很多人是被前段时间披露的6月北京上海消费数据的大幅下跌震惊的。
从下图申万宏源研究结合统计部门分析的数据来看，6月北京上海的数据是大幅领跌于全国。不过很多人说是因为几大头部电商调整了“618”的补贴规则，所以出现了超短期的单月数据下跌。
图：分地区社零当月同比
资料来源：iFind，申万宏源研究
但真实的情况是，如果国内各城市发布的统计数据没有太大注水的话，这样的趋势并不是突发的，其实是一段时间以来的常态。
申万宏源研究又以2019年末的社会零售总额数据作为基数100，对比了北京上海和全国的平均数据，这组数据清晰的反映出这么一个结论：
从2022年下半年开始，北京、上海的社会零售商品总额增长速度已经疲软，明显慢于全国，直到2024年中，增幅数据转负。我们可以从下图中明显看出这个结论。
图：社零增速定基指数（2021、2023两年复合）
资料来源：iFind，申万宏源研究
其实，北京上海两城宏观消费数据的滑落，在经济现实中也有实际感受。
比如，这两年上海北京的几个核心零售商圈都出现的大调整，似乎就能看出消费下滑的影子。
徐家汇商圈的上海六百、太平洋百货的相继闭店，南京西路商圈梅陇镇广场的关店，淮海路上许多大型品牌店铺也都在关店调整期，北京三里屯地区和国贸商圈的人气低迷，都给我们带来了现实的体感。所以在上海北京，如何对原有老商圈进行更新和复兴，都成为了本城政府的重要工作。
我也简单统计了一下这两年的大型商业的经营新闻。
表：北京上海一些地标性商场经营状况
来源：房地产观察家整理
上面这个表格说明了北京上海消费的一个侧面：那就是中高奢消费的低迷和传统百货业态的日渐式微。
在经济上升期的镀金时代，这些消费结构的问题被普涨的消费大势掩盖了。但如今消费总量出现了下行，一些曾经上涨时期被掩盖的问题，就暴露出来，而率先出现问题的是与当下经济不匹配的消费品类和模式。
当然，很多朋友认为这两年一线城市传统百货商场的更新调改是与主城区人口外移到中外环区域，导致了主城的空心化有很大关系。但这样的趋势已经不是一两天，而是近20年来一直有这样的人口外溢的趋势。同时，百货业态的经营模式也比较传统，一方面受到网上零售的冲击，另一方面百货的消费体验感比购物中心要弱，所以被替代并滑落。
我非常认可消费商圈外溢和老旧百货业态的经营模式亟待更新是问题的关键。但于此同时，城市消费总量的滑落也有很大关系。
这些因素的叠加，就让大家看到这两年主城商圈里的商场关店调改数量尤其多，一种实体商业正在凋零的趋势扑面而来。
但在北京上海一线城市的消费增幅滑落的同时，中西部地区城市的商业消费却是在保持增长。
我们从下图申万宏源研究统计的东、中、西部地区的社零定基指数就能出来，其实从2010年开始，东部地区的消费增长速度一直比中西部地区要慢。
图：分地区社零定基指数
资料来源：iFind，申万宏源研究
再看具体分省的数据。
2024年前半年，贵州社会消费品零售总额同比较2019年有所提升，边际上涨0.4个百分点至5.5%；湖南、河南、四川等地消费也有较强增长动力，2024年前半年社会消费品零售总额同比分别录得5.7%、5.6%、4.9%，均超过全国社零增速水平。
图：分地区社零累计同比（2021、2023两年复合）
资料来源：iFind，申万宏源研究
上述西部各省的数据，切实说明了消费市场的增量就在中西部，这就是时下的现实。
西升东降的主要原因
那么，究竟是什么导致了消费出现如此这番的地域差异呢？在申万宏源研究的报告中，把问题归结为以下几个方面：
1、地产业震荡后，“反财富效应”和地产产业链企业的衰败，大幅削弱了东部地区的购买力
我记得前两年在重庆做项目的时候，重庆的朋友经常跟我感慨。他说到：同样是年轻人，早年如果选择在东部城市打工并买房，就会比在重庆打工的家庭资产规模要大很多，因为重庆这些年房价并没有明显上涨。
所以，前些年，东部一、二线城市地区凭借区位优势和全球化红利，推动一轮大规模人口迁移，形成“孔雀东南飞”现象，推动房地产业、金融业繁荣，创造出大量财富效应，也带来中高端消费市场扩张。
但这两年地产市场掉头向下。受影响最大的一群人，恰好之前受益最大的东部地区。
我们再看申万宏源研究的数据。
相较于中西部地区，东部地区居民资产中房地产占比更高，以北上广深为代表的城市中，房地产的资产规模会达到城市GDP的 195.5%。此外东部地区的居民杠杆率更高，受房地产市场调整影响更大。
资料来源：Wind，国家统计局，申万宏源研究
从房价收入比也能看出来，2022年高峰期的时候，北京上海的房价收入比几乎冠盖全国，是内地各省的两倍。
图：2022年，房价收入比
资料来源：iFind，国家统计局，申万宏源研究
同时，房地产产业链调整对东部地区居民工资收入也有较大影响。
由于房地产是金融市场信用创造的底层抵押物，房地产与金融是“鸡生蛋、蛋生鸡”的关系，所以在东部地区，金融和地产行业会一起水涨船高，这两个行业所占的GDP贡献比例也会比较大。当市场掉头往下后，这个曾经高效的信用创造机制土崩瓦解，东部地区的居民在房地产调整阶段受冲击更大，对收入影响也更为显著。
从地产业来看，著名的上海虹桥商务区，以前就是全国型地产企业的总部聚集地，这里各大品牌地产集团云集，一度非常热闹。然而，随着民营地产业的衰退，虹桥的地产集团总部大多数人去楼空，各大集团的垮塌带动了大量房地产上下游设计、工程、运营企业的衰退和转型。
而金融业的主要企业也是集中在上海和北京。上海作为中国金融城市的首选地，北京作为银行、证券、信托、保险公司的总部集中地，都吸引了大量金融人才聚集。北京上海的金融业占GDP比重是全国平均水平的两倍以上。
但这两年国内资本市场的颓势，带动了金融业这一轮的普遍不景气，以基金为代表的投资行业也出现了大幅度亏损，这就让整个行业的高薪情况被行业监管，“限薪令”和裁员潮也直接影响了金融行业从业人员家庭的购买力。
图：2020年，北京、上海、深圳金融业占GDP比重较高
资料来源：Wind，光大证券研究所
此外，东部地区批发零售业占比也高于中西部地区，北京、上海等地社零出现负增长，进一步压缩居民收入增长空间，加剧消费收入增长放缓。
所以，上面几大行业的不景气，再加之部分外资产业链从中国的脱钩和撤退，导致了2024年北京上海等一线城市的收入增长速度弱于全国，位于末位。这个数据从申万宏源研究统计的下面这张表就可以看得非常清晰了。
图：2024年前半年人均可支配收入同比增速
资料来源：Wind，申万宏源研究
2、东部地区部分城市的人才流出带来消费总量下降
对于东部地区来说，除了居民收入增幅在下降和家庭财富随房价下跌而大幅减少之外，人口的流出也是一个影响消费总量的因素。
2019-2023年，中西部的核心城市和省会城市，如成都、长沙、武汉的常住人口分别增长了29.1%、25.2%、22.9%，明显高于上海的0.26%和北京的-0.24%。
并且，农民工流动数据也印证这一趋势。2023年输入到东部地区的农民工人数同比降至-1.1%，而自中、西部输出农民工人数同比同步回落至0.5%、0.2%。
同时，北京、上海等东部地区已接近发达国家城镇化率水平，达到了近90%。而中西部地区仍有较大提升空间。再往后看，在国家新型城镇化建设的政策引导下，中西部地区的人口聚集力还会进一步增强。
图：劳动输入、输出情况
图：2019-2023年人口增长率
资料来源：iFind，申万宏源研究
3、中西部人口结构年轻化和基础设施升级带来了持续的消费升级
从人口结构来看，现在的中西部地区相比东部地区也有一定的优势。中西部地区中老龄化程度较低，劳动力群体比重较大。
比如，从申万宏源研究的统计分析来看，2020年武汉、成都15-59岁人口占比分别高于全国5.6、5.3个百分点。高比例的劳动人口对区域内总收入形成支撑，2019-2022年，四川、湖北等地就业工资总额分别实现了37.6%、25.5%增长，超过了北京、上海等地同期涨幅。
所以，在这样区域消费分化背后，中西部地区消费偏好持续升级。餐饮消费、文旅消费、汽车保有量和连锁零售门店数等涨幅超过东部地区。
我们看比较有代表性的新疆。
这两年得益于一带一路政策的影响，国家对新疆的战略投入成倍增长，基础设施的升级带来了新疆产业发展的机会。从洞见研究院发布的数据就能看到，新疆的几个重要旅游公路和高速公路的投资，都是数以千亿级。
资料来源：公开资料，洞见数据研究院
交通基础设施的快速完善也带来了新疆旅游快速升温。仅今年上半年就迎来了1.2亿次游客。相信未来随着新疆的各类大型基建和配套服务设施设不断完善，商业和服务业消费还会有更好的增长。
并且从新疆的进出口贸易来看，近几年也是呈现出40%以上的高增长。国家的“一带一路”战略，把新疆再次变为通往西域国家的“黄金通道”。
图：新疆进出口贸易总额（亿元）
资料来源：新疆统计局、公开资料，洞见数据研究院
除了新疆，作为西部地区头号城市的成都也是如此。
作为美食和旅游之都，成都消费活力从疫后也是出现了明显了复苏。2023年，成都市聚焦国际消费中心城市建设，社会消费品零售总额就比上年增长10.0%。
作为新型服务业消费典型的文旅市场在成都也是“热辣滚烫”。2024年上半年成都全市游客接待量超1.3亿人次，同比增长超16%；实现旅游收入同比增长超18%。
西部地区最有年轻力的城市重庆也是如此。2024年上半年，重庆的文化、体育和娱乐业增加值同比增速高达13.6%。
未来怎么办？
看完上述分析，似乎当下消费业“西升东降”的格局已经确定。但从我内心来看，还是希望这只是暂时的现象，真正的经济形势扑朔迷离，有待未来进一步验证。
在未来，在人口红利不再的情况下，促进消费的根本还是来自于产业转型的力度。如果未来，应对全球新的产业竞争格局，东部地区产业转型能获得成功，新质生产力所带来的发展动力能真正启动，填补地产泡沫所带来的亏空，实体经济的好转也会带来金融市场的欣欣向荣。
但可能要形成这样理想的经济格局，还需要一个艰难复杂的博弈的过程。
那么，如果没有新的局势扭转，东部地区的消费什么时候能恢复常态呢？申万宏源研究也参考了东北地区的例子。
如果参考东北地区早期去地产化的经验，消费恢复常态大概需要四年左右的时间。
回顾一下当初的历史。在2014年-2015年，沈阳房地产市场加速调整，此后缓慢恢复。社零同比增速自2015年持续走弱，于2017年年中触底，此后缓慢恢复，直至2018年末社零同比增速大体企稳。考虑当前房地产市场仍未企稳，消费市场恢复可能需要更长时间。
所以，东部地区的同行们，我们该怎么办？
我认为首先需要准确认清现实才是最重要的。很多人还寄希望于房地产的回暖带来的各方面复苏，但恐怕这样的局面短期很难出现了。
那么，我在最后提出三点应对策略，供大家参考。
第一，节衣缩食，熬过寒冬。
房地产是经济周期之母。纵观全球，各国经济面对本国地产业周期带来的经济滑落，普遍需要5~6年的时间才能恢复，甚至更长。经济周期是必然存在的规律，面对地产金融业的衰退周期，如果未来宏观财政政策没有明显成效，经济不能短期逆转，每个企业和个体在没有更好的开拓收入渠道之前，还是需要节衣缩食，量入为出地度过难关。
第二，尽快转型，布局新型行业领域。
在房地产、金融等传统行业受限情况下，积极转型到新质生产力的领域。研读国家政策，结合本地资源和实力，寻找新产业的转型机会。
第三，在消费领域适应新的变化，从消费升级调整为应对消费降级的发展模式，并布局新消费增长点，在服务业消费上下大力气。
由于东部地区经济基础好、基建水平高、技术水平高、创新力强，并且藏富于民，只要抓住新的形势，转型仍然是有很大机会。时下大热的户外消费、康养消费、文旅消费，都会是不错的赛道。同时，面对消费降级市场，若能研发推出高质量但平价或者低价的产品或服务，也是未来的取胜之道。
最后，对于中西部地区的朋友，还是希望抓住当下不错的消费市场局面，积极备战转型。在全国统一大市场的格局下，东部地区的时下的经济问题也会很快传导到中西部，布局新型赛道，未雨绸缪，怎么说都不为过。
商业项目
