深度 │ 未来三年，中国商业的两个“关键先生”
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2024-04-27 17:21
上海
上海杨浦，科幻感的商业街区亮灯，成为周边科技及快消等办公人群一年之计在于春。
今年开春后，我明显感受到了一轮新的市场热度。从3月开始，各种行业会议、论坛活动如雨后春笋。各地政府、各大企业的工作引擎快速拉满，纷纷开始“上节奏”。
不过，今年市场节奏的切换比我预期得还要快。虽然地产销售市场回暖尚待时日，但以“资产经营”模式为核心的一股新增长动能，却是热度高涨。
而这种转型背后暗合了一条政策主线：那就是2024年是“消费促进年”。从我对政策研读的心得来看，
创造新的消费场景；
实现家电汽车的以旧换新；
振兴以旅游、文娱、康养、教育为核心的服务业消费；
这些都是消费促进的“关键环节”。
那么，面对这样的时局，当前的房地产市场还有怎样的热点呢？我想总结下来就两个特点：第一，从增量时代变成了存量时代，从暴利时代走向微利时代。第二，面对过剩的资产供给，多数企业的战略重心从重投资转为重运营。夯实过去投资的质量，筑牢实体经济的经营基础，就是这两年的主旋律。如果我们从“高质量经营”这个视角来看，以资产回报率为核心标准来衡量，不难发现，当下国内市场上，无论是各种传统古镇、产业园区、已成型的景区，还是城市商业，历史文化街区等等，虽然数量已经足够多，但经营效益和资产回报率却是大不如人意。数据来源：《中国REITs指数之零售不动产资本化率调研报告》，平安证券研究所根据平安证券的调研分析，资本市场投资人普遍接受的购物中心资本化率（资本化率=运营净收益/当期资产价值）在4.5%~6.8%之间。其实不仅是购物中心，这个数据同样适用于各类经营性资产的价值评价。如果一个资产的资本化率能超越这个数据，这个资产的运营模式和盈利能力就是有吸引力的，它就会受到大量资本的追捧。而反之，如果低于这个数据，要么就是要尽快优化，要么就会被市场抛弃。其实，当前很多项目经营数据表现差的背后，就是一个问题：过往的供给不能满足时下的需求，这种供需错配就形成了“过剩”。既然过剩已经形成，消除这种过剩的秘诀就是寻找到新的市场需求。那么当前的新需求到底是什么？主要国家居民消费支出细分项比例；来源：国泰君安证券根据国泰君安证券的研究，中国在居住类消费比例在主要全球经济体中最高，而教育文化娱乐服务消费又明显低于世界各主要经济体。所以提升文化娱乐服务消费，这就是未来的新市场格局。市场结构有问题，对于企业就意味着机会。那么，时下主要的机会点又主要集中在哪里呢？我跟业内同行交流后，发现大家不约而同的指向了同一个结论：那就是庞大的存量资产市场。前段时间，中泰证券首席经济学家李迅雷做出了一个深刻判断，那就是中国经济进入下半场，未来属于股权红利时代。李迅雷在文章中提到，2021年底，国有企业资产总额已经达到了308.3万亿元。而根据正略咨询的一个研究报告显示，多数地方国企、央企和非金融类国有企业资产回报率都还低于市场化投资人的期望收益率。如果通过提质增效，让300多万亿元的国企总资产的回报率提高一个百分点，每年则就有3万多亿元收益增加，这在很大程度上可以弥补土地财政消减带来的收入缺口，所以地方政府对盘活股权财政的诉求更加强烈。而它的实现路径则是：通过引入各类社会资本、民间资本以及产业资本，不断做大国有资产这块“蛋糕”，提高优质国有资产的投资回报率，以此形成“资金投入-蛋糕做大-资金回报-资金再投入”的良性循环。所以，按照资产价值提升的要求来看，未来几年地产业的稀缺资源就是各类能带来运营价值溢价的团队。这类团队眼下的使命并不是带来更多的增量价值，而是把数以万亿级的“沉睡着”的存量资产的经营效率提升起来，实现新的财富创造。从这个角度看，各类有经验的资产管理公司，就是当前市场追逐的热点。这种公司往往具备综合的商业管理和物业管理能力，他们能够全方面管控项目，通过成体系又有创意的经营，从而实现资产价值的增值。下面我就以两个龙湖商业的案例，来看看这种模式操作的细节全貌。我发现龙湖商业早在2021年就已洞察时局，快速转型，实现“轻重并举”的战略，并且2021~2023年间，轻资产项目的占比就明显提升。而到了2023年，全年新增运营12 座商场中，5个重资产项目，有7个是轻资产项目。这种“轻重并举”的背后，一方面是提升了自身盈利能力，同时也是在利用他们的优势，把合作伙伴的资产价值进行了高效提升。在上海从高速去江浙一带，很多人都会在出城的G60高架上看到这样一个项目：它连绵起伏，数栋办公大楼被一条架在空中的云朵飘带联系起来，优美而壮观，极为醒目，它就是龙湖上海云廊天街。其实这个项目的打造有一个非常重要的经济地理意义：那就是长三角G60科创走廊。这条走廊包括了上海、嘉兴、杭州、金华、苏州、湖州、宣城、芜湖、合肥等9个城市，覆盖面积约7.62万平方公里，这些沿线城市的城镇化水平和经济活力在国内都属于前列。
在这样的背景下，上海临港松江科技城就承担起建设科创走廊的排头项目的任务，项目也随之应运而生。这是一座集商务办公、五星级酒店、美食餐饮、休闲娱乐及生活配套为一体的城市产业综合体，总体量86万平方米，总长度超过1.5公里，由23栋高层商务办公建筑群组成，其中商业建筑面积11.2万平方米。2023年8月1日龙湖商业与上海临港松江科技城正式合作签署，9月28日龙湖上海云廊天街项目官宣挂牌。这是自龙湖商业与上海临港松江科技城达成管理合作协议后的又一全新节点，意味着龙湖商业与上海G60科创云廊商业的合作正式开始。龙湖商业进驻之后，做了怎样的价值提升工作呢？我通过实地走访项目团队，充分了解了项目经营的一些细节。我来把调研结果总结如下：1、定位升级——从传统办公配套变成“城市光谷休憩场”
对于建设早期的云廊天街来看，满足这里未来数万办公人群的基本商务需求是第一位的，所以之前的业态规划还是以配套办公的餐饮为主。但从中长期来看，这里商业的独特性和唯一性，不仅体现在它能满足基础的办公需求上，更重要的是这里的规模体量、巨大的网格型天幕和优雅绵长的街区，它具备了很好的微度假功能。到了风和日丽的季节，这里通风、舒爽，周边很多居民都来此纳凉、游玩。所以龙湖商业进场之后，看中了这样的一个特点，首先做的是定位的扩展和提升。龙湖商业团队的视角聚焦在这个项目独特的形态和成规模的影响力，怎么把它打造出独特性和唯一性，是个关键问题。于是他们发现，相比普通的产业园区商业，这里的商业街区的超长尺度、空间的舒适度和巨资投入打造的夜晚天幕的特色，就是最重要的核心吸引物。因此，他们把这里定位从之前的临港松江科技城的办公人群扩展到了周边社区居民的休闲消费人群和全上海市民的周末休闲消费市场。当目标客户人群从数万人的办公人群扩展至全上海家庭的居住人群之后，整个项目的业态和运营特色也将随之改变。场景是反映项目定位特质的最直观体验。未来随着项目二期的建成入市，一条长达1.5公里长的景观型商街，再结合高雅办公空间的综合长廊将整体呈现。在这样的光谷云廊间Citywalk，在全上海都是绝无仅有的体验。同时，配套于整个街区规模和长度的提升，项目的景观设计将穿插各类生态绿化主题，在长街上配合休憩座椅、艺术装置和美妙的灯光氛围，这种游逛型景观长街的整体形象将成为Citywalk时代上海的新文娱地标。定位和场景升级之后，龙湖商业团队的下一步策略就是业态的提升。他们的工作任务就是把项目之前单纯配合办公人群的餐饮业态，逐步完善和升级，开始往休闲类业态进行转型。具体的业态升级思路就是聚焦于客户的内在与外在的多元需求。首先，在外在方面，基础的吃、穿品牌的丰富扩充是第一位的，吃得好，穿得美，用得舒心，配合在业态层面上，就是拓展了精品女装、品牌会员概念店和各类美食餐饮店铺。
除了外在的基本需求，他们更关心激发消费者的内心需求。一条舒适的景观长街，还可以提供给大家一种焦虑环境之下的身心放松的空间。所以穿插于长街之中，就有各类户外运动空间、休闲娱乐空间、精神疗愈场地和各类社交互动的内容活动。在未来，这些业态内容的整体植入，将成为项目的“精气神”。而上述这些业态和内容的落地，都将是龙湖商业优秀的资产管理能力的综合体现。![]()
一个商业项目的综合管理工作是一个系统，它复杂和琐碎。它需要一个专业的团队兢兢业业、持之以恒的长期经营。在综合经营管理方面，龙湖商业团队进场之后，对一些细节政策也进行了调整。由于项目之前属于养商期，免租的商家比较多，招商定位不够精准，整体出租率也未达到理想水平。他们进场后，随着一批新品牌的招商落地，项目一期的商业整体出租率增长到97%。同时，有经验的龙湖也对一期品牌级次进行了微调，并对项目内各类广告位进行了合理定价，这样一年的场地费收入也提升起来。于此同时，未来随着龙湖物业（龙湖创智生活）的统一入驻，包括停车、运营节能、物业管理等综合管理水平也将与商业管理同一协调。从龙湖商业入驻后的初步结果来看，仅入驻半年多时间，随着一些品牌免租期的到期和项目整体出租率的提升，整个项目预计年租金收入将提升20%。在访谈中，项目团队也很有信心的告诉我：未来随着第一批店铺租约的到期和优化调整，项目二期商业的开街，以及周边12号线地铁站的开通，五星级酒店的投入使用，整体写字楼的使用率的提高和周边被高架切割的道路大交通的不断完善，项目整体的租金收入将有翻倍的增长。从这点来看，一个项目，在高水平商业管理和物业管理公司入驻后，可将前期投资数十亿级资产的经营收入大幅提升，充沛的营运现金流缓解了资产压力，也填补了区域客群的市场需求，这就是一种多赢。国内还有一批有特色的产业园区。他们内部入驻的企业实力强劲，集团公司员工数量众多，无论是跨国外企、制造业企业还是服务业大厂，一个产业园区的配套环境决定了他们及其配套上下游企业的满意度和吸引力。这个项目位于新兴产业氛围浓郁的五角场区域，这里有着上海最著名的大学区，包括复旦、同济和上财多所优质高校学子云集于此，同时这个区域也是上海互联网新兴企业的聚集区域，抖音集团的园区也坐落于此。所以，面对这样的一个有着澎湃的创新力、年轻力和购买力的市场客群，如何为他们打造出气质独特、创意力爆棚的配套商业环境，就是一个全新的挑战。在这场激烈的商业管理公司的竞标中，龙湖商业拿下了项目的代经营权。虽然此前市场都认为，龙湖在购物中心领域有着强劲的运营实力和品牌储备，但面对一个全新的“非标”商业物业，龙湖能否做到呢？我带着这个疑问，也对项目团队进行了走访调研，结果他们的创新力让我大吃一惊！新江湾商圈作为五角场的拓展区域，这里落地了很多“大厂”。项目周边不仅有着抖音集团上万名“同学”的消费支持，旁边还有B站、IBM、耐克、甲骨文、上海家化等国际大公司和大厂的入驻，可谓是独占了上海最优质的办公消费市场群体。而江湾里MEET678项目是由三栋写字楼底商及一栋独栋商业体组合而成，形成了盒子+街区的“X型”特色形态商业，体量达到2.2万平方米。从建筑实地的品质来看，作为国内头部大厂的总部，这里的建筑立面时尚、挺拔而又有品质，造价不菲。所以，面对这样优质的物业条件，还有优质的客群市场，这样项目的商业经营的要求就不再是一个普通的招商要求，整个商业的特色、业态都需要打造出有创新型引领性的非标商业产品。我在访谈中也在想，如果我们有机会拿到这样的物业，我们应该如何做呢？我们来看龙湖商业团队的操盘步骤。龙湖商业团队进场的第一步，就是为项目创建全新的主题定位。要知道，项目周边所辐射的抖音集团等各大公司，都是以年轻人为主力的最具创造力的大厂。他们作为线上商业的一线大厂，以科技和平台运营为核心竞争力。所以，龙湖商业团队经过调研，总结出这样的一群年轻人群，他们所需要的场域空间就有三个主要特点，那就是这里的商业需要具备“分享”功能，要有这类年轻人非常喜欢的“社群”属性和代表未来年轻力的“沉浸感”。有了这样的客群定位之后，在整个项目的场景营造层面上，该有的主题方向其实基本就有了——那就是“年轻力的X街口”。所以根据对消费者的洞察，他们把这个街区的定位成为“未来学院”这个场景主题。他们希望这里松弛感的商业氛围和充满未来感的场景营造，是吸引周边年轻人汇聚于此的重要理由。伴随着这样的场景定位，他们又将四栋楼宇围合而成的中心区域命名为“超级能量广场”，设置兼具潮流感与科技感的“抖音天眼”艺术装置，在项目三个入口处加入能量魔方、灵境阶梯、传送门等装置。所以，当我在考察项目的时候，我发现这里除了高品质的建筑立面之外，满满的未来科技沉浸感的氛围，是这里留给我最深的印象。环境氛围对了，“人”才会来，这是所有非标商业成功的前置条件。独特的气场之后，是特色的内容支撑。而考验一个商业团队最核心的能力就是能否在一个项目上，引入足够多的高水平、优质的首店，这样才能充实这样的商业气场。作为招商的重点工作，项目管理团队深知作为上海这个中国商业创新最大的试验场，各种有特色的主理人店铺往往集中在特色商业消费的“梧桐区”。愚园路、安福路、淮海路、五原路、威海路、巨鹿路、长乐路、乌鲁木齐路等等，这些早年租界地带里上百年来孕育的优雅迷人的文化情调，是培育新型商业品牌最佳的土壤。所以，整个项目团队提前大半年深入到这些区域内，与那些气质独特、创意力爆棚的品牌主理人们深入沟通，建立出一种信任感，他们希望成群的引进这批上海最先锋时尚的商业品牌店铺。结果功夫不负有心人，等到2023年底项目开业的时候，江湾里MEET678项目就有了近75%首店品牌，这样一批优质的主理人品牌扎堆入驻，一下刷新了整个五角场区域的品牌能级和创新力，一股浓浓的松弛感的氛围在这里腾空升起。其中包括alimentari旗下品牌意式餐厅Issimo by Alimentari 全国首店、烧肉居酒屋ALAIA全国首店、佰草果BAICAOGUO Bistro全国首店、台式居酒屋虎刈新概念全国首店、创意川菜一川二水全国首店、融合西餐HKG高端花园牛排餐厅全国首店；“户外+咖啡潮牌”AOKKA露营咖啡社交华东首店；炙柒 Sekinana Premium新概念上海首店、辞琼新形象上海旗舰店首店；Todos los dias杨浦首店、LOKAL杨浦首店、LOS PACOS杨浦首店、PAPITO杨浦首店等特色品牌首店。既有知名连锁品牌带来新概念定制店，也有首次进入杨浦的调性网红品牌。在这里，我看到有兰巴赫、海森堡等知名餐饮集团的全新品牌，而喜茶高级定制店、乐乐茶定制店、裕莲茶楼概念店、DRUNK BAKER全品类旗舰店、M STAND户外概念店、星聚会森林剧场店定制店、7-11定制店、JolieJolie定制店、FOODBOWL定制店等特色定制概念门店；虎刈、Golang by Boardroom、超点、KOI等餐饮品牌全新概念店。龙湖商业在江湾里MEET678项目上的招商和经营的成功，让我看到了一个稳扎稳打的成熟商管品牌的老道的创新力。他们的年轻团队在集团既有的管理框架下，通过敏锐的洞察，捕捉到了市场的新需求，把对的品牌招商到了对的位置上，形成了上海非标商业的一个新典型样本。通过上面两个案例的分析，我们可以看到，在未来以资产经营为主导的时代，市场上有大量的资产需要寻找合适的“经营者”或者是“合伙人”。他们寻寻觅觅，旨在找到最适合他们的“管家”。但从我了解的各地国资平台和其他行业企业的实际情况来看，在资产经营领域，存在巨大的信息不对称。因为各地的国资平台往往统筹管辖了大量的资产，包括能源、交通、基建、物流、产业、商业甚至文旅等多个行业。这样复杂而庞大的资产经营压力，让很多非专业的国资企业掌舵人们“食不能寐，夜不能寝”，他们都在积极寻找最适合他们的那支专业队伍。对于这些资产的所有者，他们需要看到的是成功的案例、丰富的经验、齐整的团队，完善的方案，并且对标的资产，要有着最合适的经营策略。而能通过这样严格的审查的团队，往往聚集于一些成熟的资产管理公司内部。只有当资产价值达到了资本市场认可的资本化率之后，资产沉淀的问题就会迎刃而解。大量的资产就会流动起来，在“资产荒”的资本市场成为备受投资人追捧的香饽饽，经济之血脉循环起来之后，财富才会被继续创造。未来三年，中国商业市场就是两个“关键先生”：一个是大量的存量商业，另一个是商业资产运营专业团队。所以说，“罗马城”的建设可以迅速，但“罗马城”的运营可非一日之功。没有良好运营的城邦一定会瓦解。而一支具备优秀的企业文化、丰富的管理经验、高超的经营能力的团队，却是可遇不可求的，他们可以帮助这座城穿越周期，抵御风险，到达一个新的境界。
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