REALESTATE REVIEW
图：老君山
来源：老君山风景区小红书
没想到被称为营销之神的老君山，最近一次的流量竟然是“卖身国资”给的。
一石激起千层浪，8月23日老君山景区股权转让的消息一经公布，铺天盖地的讨论持续了好多天。
为何老君山如此受人关注？我认为是这个景区创造了一条从未有过的自然景区爆品打造模式。2019年才出圈，到了2023年老君山接待游客就超过450万人次，综合收入历史性地超过10亿元，在它的拉动下，栾川县2023年接待游客1,500万人次，旅游综合收入达到105.8亿元。这看上去就是一个奇迹！
从横空出世到顶流旅游目的地，看上去老君上只用了2年时间。但其实，这一条网红之路老君山走得并不容易。
我们今天一起来回温老君山的这个神话是如何被创造出来的？
从“破产景区”到“网红景区”再到“明星景区”
盘点老君山的成长之路
2007年8月23日，杨植森与国有老君山林场签署了合作开发老君山的战略协议。这一协议的签署标志着老君山正式拉开了高起点、高格局、大规模的开发建设帷幕；
根据老君山的开发节奏，我们将老君山的开发之路分为两大阶段：
图：2007-2023年老君山风景区营收情况
来源：根据公开数据整理
第一阶段：初期阶段（2007年至2017年）从林场到网红景区
这个阶段的老君山，实现了从林场到景区和从一般景区到网红景区的两个跃升：
【开发建设期】 2007年-2012年：
这一时期，老君山正处于投资建设和市场培育阶段，营收规模较小。此时的老君山作为道教主流全真派圣地，以及因其自然美景和文化价值开始吸引一定的游客前来参观，全年营业收入不到30万元。
【增长期】 2012年-2014年：
产品模型初显，正式启用“门票+二销” 的收入模式。
老君山2012年被评为国家5A级旅游景区，开始正式实行门票制度，这一阶段，老君山通过不断的产品打磨和运营优化，逐渐提升景区的吸引力和知名度。但是，由于市场竞争激烈和品牌建设需要时间，这一阶段的年营收增长相对缓慢。
【上升期】 2014年-2016年：
老君山核心吸引物【金顶道观建筑群】建设完成，开启系统化新营销时代。此时的老君山，已经按照一个明星品牌的推广模式开始进行推广，从品牌包装到核心吸引物体系打造，再到各种品牌活动策划。到推广渠道上，除了大量拓宽加大渠道，筛选优质新媒体渠道。成为景区的重要推广工作。
【突破期】2016年-2017年，突破亿元大关：
至2017年，景区第一个火爆全网的事件营销【一元午餐】，带动了整个景区的话题度。经过近十年的努力，老君山景区营收终于突破亿元大关，基本实现收支平衡。这标志着老君山进入了一个全新的发展阶段。
图：2017年老君山景区营收突破1亿
来源：庆功活动现场
第二阶段：爆发式增长期（2019年至今）从网红景区到明星景区
【火爆全网】2019年：在短视频平台的强力助推下，老君山迎来了爆发式增长。综合收入由上年的1.35亿元提升至1.85亿元，实现了显著的飞跃。这一年，老君山凭借壮丽的自然景观和独特的文化内涵，在短视频平台上迅速走红，吸引了大量游客前来游览。
【弯道超车】2020年：老君山继续保持强劲的增长势头，全年经营收入提升至3.1亿元。景区通过新媒体矩阵营销、短视频激励政策等手段，进一步扩大了品牌影响力和市场份额。
【一路狂飙】2021年：年营收达到3.7亿元，持续保持快速增长。老君山在营销推广、产品创新和服务提升等方面持续发力，不断巩固和提升市场地位。
【新的历史】2023年：迎来历史性突破，全年接待游客450万人次，综合收入首次超过10亿元。这一成就不仅彰显了老君山在文旅界的领先地位，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
由于老君山距离栾川县城仅有3公里，老君山的火爆，推动了整个栾川的旅游的发展，如今的栾川境内的宾馆一房难求。
客流增长300倍
营收翻了3,000倍
创造老君山神话的五大秘籍
全国的名山大川众多，甚至叫老君山的山都不少于14座，为什么只有栾川的老君山火成这样？如果只说老君山景区就是靠短视频火起来的，未免太肤浅了些。
1、【巨资造景】 打造属于年轻人的山岳旅游
老君山在产品打造上，就没有运用传统景区的打造手法，而是以便于传播的美学视角，通过建筑、自然景观、灯光、可互动留白等多种方式来设置核心吸引物，并利用网红效应吸引游客，特别是对准了年轻人的喜好。
① 建筑与自然景观的极致呈现
老君山最核心的一个场景，就是金顶道观建筑群，开建于2011年，竣工于2013年，一座座宫殿式道观群建在海拔2,200米的山顶上，任凭天上风云变幻，斗转星移，自岿然不动，主要包括老君庙、道德府、玉皇顶、钟鼓楼、南天门、朝阳洞等，全部采用明清皇家宫殿式建筑形式。
在峰顶观日出，一轮红日慢慢跳出的每个细节尽收眼帘。于峰顶眺云海，蒸腾的云雾似海边之云，有水汽洗濯，犹如置身人间仙境。自此，老君山的自然景观与建筑群共同打造出了“人间惊鸿宴”的网红爆款。
图：金顶道观建筑群
来源：老君山风景区小红书
② 对准年轻人喜好，打造强互动和强体验的年轻化产品
为满足年轻群体的消费需求，老君山景区引入了很多时尚的产品。例如：景区推出了金顶灯光秀、花海紫云幔、丛林穿越等创意旅游项目，这些项目通过光影、色彩、互动等方式，增强了游客的旅游体验，成为网红打卡点。
除了这些网红景点，老君山推出了天宫剧场、露营地、地质博物馆等旅游新业态，以及天宫奶茶、天宫咖啡等深受年轻人喜爱的二次消费产品，将流量有效变现。
近两年老君山景区的游客画像统计数据显示，80后、90后、00后等年轻游客数量占景区总游客量近90%，这对于传统的山岳型景区来说实属罕见。
图：天宫咖啡
来源：小红书@老君山-君君有礼
2、【文化内核】——给足年轻人“文化自信”的情绪价值
老君山因老子归隐修炼而闻名，是道教圣地，这一文化根源与恰好匹配上了年轻人追求的“文化自信”。于是景区深入挖掘老子文化及道教内涵。
例如建设老子文化苑，通过展示老子生平事迹、思想著作等，让游客更深入了解老子文化，增添景区的文化底蕴和历史厚重感 。
整理与老君山相关的历史传说、神话故事，如老子炼丹、点化众生等，在景区内通过标识牌、讲解等方式呈现，使游客在游览过程中感受神秘的文化氛围，丰富旅游体验。
为此，老君山还打造《知道・老君山》沉浸式演艺，将传统道家文化与现代数字科技深度融合，把《道德经》中的哲学思想具象化，为游客提供独特的文化体验；还利用 5G、AR、VR 等新技术，将文化元素融入视、触、听、演交互体验中，打造与年轻群体个性相契合的文化 IP。
图：天宫剧场沉浸式演出
来源：老君山风景区宣传
每年举办仙山花海节、山水汉服节、观海避暑节、冰雪雾凇节等。比如山水汉服节，以峰林仙境为背景，打造国风之境，吸引众多汉服爱好者参与，引领文化回归，不仅增加了游客的参与度和体验感。
3、【文旅梗王】——不停的事件营销与话题制造，让老君山持续处在流量高位。
老君山景区十分善于捕捉景区的美丽瞬间，通过摄影师、游客等的镜头在网络上广泛传播。2019 年年底的一场大雪后，老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络，短短半个月就达到了 10 亿次曝光量。
此后，雪景成为老君山的一张亮丽名片，每到冬季下雪时节，都会吸引大量游客前来观赏，“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面” 的相关视频也在网络上广泛传播，成为热门话题。
图：“老君山顶吃泡面”的梗依然很火
来源：小红书相关词条截图
事件营销也被老君山玩得很好：
2017年，为了解决游客景区餐饮贵的痛点，景区推出了“一元午餐”活动。游客只需花费一元钱，就能享用到一碗当地特色的糁汤面、一根香肠和一个馒头。
这一举措看似亏本，但却赢得了游客的口碑和广泛关注，成为景区的一个特色标签，每年国庆期间都能引发媒体和游客的热议，还提升了景区的美誉度。
“旅行欠条”：2023 年五一假期，面对未抢到票的游客，老君山给现场无票游客开具了有效期 10 年的旅行欠条，并附赠奶茶、鸡腿简餐一份。这一充满温情的举动赢得了网友的怒赞，如 “这才是有温情的旅行”“唯有真诚最无敌”“格局大了，路就宽了” 等，相关话题在网络上广泛传播，进一步提升了景区的知名度和好感度。
不停地“造梗”、能互动、玩得开的老君山，成为年轻人热捧的网红。可以这么说，能够上热门的景区很多，能够一直上热门的只有老君山。
图：持续多年的“一元午餐活动”和“旅行欠条”事件
来源：抖音截图
4、【洗脑】——玩转新媒体营销
老君山在新媒体上的传播，几乎是洗脑式的。
① 第一波流量——2019年的日落云海
夏季的老君山，云海频现、风景壮观，8月的天气持续晴朗，每天早上，云海从山谷涌出，上午上山的游客，能够完整地看到极其罕见的云海。
于是，云海配合日出日落的短视频再次得到了极好的传播，几个大号在推，形成了短视频矩阵，2019年暑期两个月老君山就得到了2个亿曝光量，而且还打出了“看云海就到老君山”的用户思维印记
正是这波推广，让老君山一脚踏入了网红景区的阵营。
② 第二波流量 冬日雪景
19年11月，老君山下雪了，晶莹剔透的雾凇，配合着金顶，形成了鲜明对比的画面，给人极大的视觉冲击力。雪景老君山又火了。
不同于以往的是，老君山已经有了自己的BGM，而且流量也不再靠大V网红推广了，每位游客成为了“流量大使”。
这一波雪景持续到19年底，积累了5个亿左右的阅读量
2019年底，抖音官方推出了曝光量最高的10个景区，老君山排行第九位。
图：2019年抖音发布的信息
来源：抖音截图
③ 20年疫情复工之后，老君山，登上短视频景区王者的地位。
2020年，在所有景区苦苦度日的时候，老君山流量暴涨20个亿，定位在老君山风景区的抖音曝光量达到 28.5 亿次，而到了2021年，曝光量更是翻了4倍，超过115亿！老君山来了一次前所未有的新媒体创新营销。
第一招：重金招募
2020年4月9日，老君山官方公众号上，发布了一条“短视频达人邀请函”。邀请全国所有视频达人，参与内容制作和宣传，这种奖励的金额让人热血沸腾，应该是国内景区中的首创。在接下来的几年，也一直持续这项营销活动。
图：老君山景区每年发布的短视频达人招募活动
来源：老君山风景区官方公众号
第二招：全员营销
所谓近水楼台先得月，景区的广大职工积极性被充分调动，诞生了几十位粉丝量超过2万的小网红，极大地推动了本地用户的交互。
第三招：大V矩阵
除了招募，老君山本身也成了最能引流热门话题。只要带上“老君山”的tag，因此，2020年的老君山异常热闹，吸引了大量的达人前来，粉丝超过100万的有大几十个，这种互推的效果是极其爆炸的。
图：全民推广 来源：抖音截图
在新媒体时代，老君山传播内容的画面感、代入感、新奇感、个性感、认同感，吻合了年轻一代游客个性化的出游方式和情感式表达。
通过这些矩阵的协同作用，老君山，彻底火了。
图：老君山超过179万粉丝，话题至少超150亿次播放
来源：抖音截图
5、【转正】从网红到明星，官媒与传统渠道拓展
除了网红流量，老君山在不断建立形象和影响力上，还选择了和河南卫视官方媒体合作，
河南卫视在制作其“奇妙游”系列节目时，多次选择老君山作为拍摄地之一。例如，在《中秋奇妙游》节目中，老君山的金殿前成为首个舞蹈节目《嫦娥奔月》的拍摄地点。
在节目中，河南卫视巧妙地将老君山的文化特色与节目内容相结合。通过舞蹈、音乐、服饰等多种艺术形式，展现了老君山的神秘与壮美，同时也传递了中华传统文化的精髓。这种文化元素的融入，使得节目在娱乐观众的同时，也让作为核心场景的老君山，作为文化载体的形象更加深刻了。
图：河南卫视2021年《中秋奇妙游——和》
来源：截图
图：河南卫视2022年《中秋奇妙游——嫦娥奔月》
来源：截图
此外，央视对老君山也进行了多次报道，不得不说，此时的老君山，已然从单薄的网红景区蜕变成了一个内容丰富的，形象丰满的明星景区。
图：央视对景区的报道
来源：CCTV13截图
最后
如今，神终落入凡间。无论是政策推动还是企业转型抑或个人因素，身披国服后的老君山景区未来的路要怎么走？我们一同期待。
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