前些天，很多人的朋友圈都被东北证券首席经济学家付鹏在凤凰网财经论坛的演讲刷屏了。因为这篇演讲在我看来，说的都是几乎都是事实，逻辑又比较自洽，跟大家的体感吻合，所以才被疯传。
我想了很久，不知道该不该分析这篇演讲，想想还是先简单整理一下付鹏演讲的4个主要观点，然后再展开我的分析。
一个过去的时代凋零
付鹏的演讲观点如下：
1、国内储蓄多不能说明消费力强，储蓄率高才是消费的基础。
在日本90年代地产泡沫破灭后的12年内，日本的国民总储蓄一直在增长，但是日本家庭扣掉所有开销之后的储蓄率降到了0。也就是说，这12年的艰难时光，大多数日本人没有存下什么钱。所以，国内目前的储蓄余额很高，并不能说明大家有钱消费，更是一种防御性的行为。
2、老龄化带来的任何产业的增长，都赶不上老龄化带来的消费总量的消退。
总体来看，60岁以上的老人，消费欲望都是下降的。因为年轻人的消费欲望显然大幅强于老年人。如今的问题是年轻人无法再去做消费升级。而过去的2009-2019年，一直是中国消费升级的年代。
所以，无论老年人再怎么花钱，也抵消不掉大量年轻人因为收入不足导致的不能花钱，所带来的市场缺口。
3、我们正步入消费降级的中间阶段。
前些年庞大的中产阶级的消费升级过程如果是劳动收入的增长，那没有任何问题。但如果很多人在2009~2019年的消费升级，是基于房价上涨带来的财富效应，那就会是一个非常危险的信号。
举个例子，这两年房地产缩水，部分不幸的人群，他们把首付赔掉以后，成了负资产，他的消费必然是降级的。所以现在很多人，40块的咖啡不喝了，只喝8块钱的买一赠一的咖啡。财富缩水了，消费自然就会降级。
但这两年，大家才刚走入到消费降级的中间阶段，别着急，还没到底。
【至于这个时间段什么时候能走完，我借用国盛证券的一份研究报告结论：参考日本经验，当地产在居民财富占比降至50%以下、房价跌幅收窄至1-2%，可能才会出现消费倾向对地产下行“脱敏”，进而消费回升。结合我国现状推演，未来两年内地产对消费倾向的拖累预计仍较显著，消费可能持续偏弱。】
4、居民财富效应缩减带来企业端收缩，两者叠加形成负面螺旋。
当下消费问题首先是财富效应缩减，带来的消费不足。同时，又叠加收入增长预期遭受破坏，很多居民家庭遇到企业降本裁员，从而不敢消费，这样就进入到一个负面螺旋循环。所以大家对于可买可不买的产品，皆不买，存点余粮过冬天。
如此以往，会传导到市场需求不足，导致企业进入恶性竞争，为了保证盈利，企业只能进一步裁员降本增效。因此，这样的负面螺旋式循环会自我强化。
当年日本出现的状况与我们现在如出一辙，很多人经常说，中国跟日本不一样，从大的全局来看可能是不同，但在居民部门的经济情况上，实际上非常像。
上面4个观点，刀刀见血，看完之后，不免让人情绪低落和压抑，感到未来无望。
但仔细一想，经济学家擅长的是从历史发生过的事件中归纳和总结，他们看的是宏观市场的格局，也给了我们一种底线意识。但是，他们解决不了微观市场、每个行业和每个人面临的问题。
而企业家才是未来的创造者。正所谓“悲观者正确，乐观者前行”。
要想解决当下的问题，我们得从历史周期和宏观数据中抽离出来，对于普通人无法掌控的宏大复杂的政治经济问题，我们无能为力。而能起到作用的，还得多听企业家和商业顾问们的意见，因为他们是利用自己的试错和探索，来给我们找到新的行动方向和勇气。
认知当下的时代
我记得去年参加一个行业协会的内部论坛，有位大佬在发言中提到：“各位注意，现在不是一个周期过去了，而是一个时代过去了。”不知为何，这两年这句话总会时不时萦绕于我的耳畔。
所以现在的问题是，我们如何去认知新的时代？如何在这个时代环境上，去寻找“新的改变和结构性增量”。这就是我想跟大家聊的，如何在下行市场中，看见微光。
我们先看今年消费市场出现的一些棘手问题。
今年年中，恒隆、太古里高端商场的营业收入大幅下降，代表的是黄金时代的奢侈品消费的狂欢结束了。
而相关新闻所说的上海高端餐饮数量减少一半，也是同样的高端消费缩减的缩影。但中产消费也并不好，所以星巴克和各类茶饮店的客单价都在走低，鼎泰丰和桃园眷村这类高端小吃餐饮品牌大撤退，这些消费现象都意味着付鹏所说的中产消费的下滑。
对比日本，早稻田大学教授野口悠纪雄在他的《失去的三十年》写过这么一段话：
“在百货商店领域，泡沫崩溃是在20世纪90年代后半期。
日本经济产业省公布的商业动态统计显示，日本百货商店的销售额从1989年的10.5万亿日元增加到1997年的11.1万亿日元。而销售额持续下降是从20世纪90年代后半期开始的。由此可以推测出，在泡沫经济崩溃后的五年多时间里，日本“泡沫性”的企业消费还在持续。
而百货商店产业的发展开始明显衰败并进行产业重组，是在泡沫经济崩溃十多年后的2000年。”
简而言之，日本的地产泡沫对消费市场的传导时间是5年多，而中国从2021年开始算起，传导到消费市场仅用了3年。
所以，现在一批不合适当下经济环境的品牌，基本都是属于黄金时代的奢侈品或者炫耀性消费品牌。这个时代显然结束了，接下里的商业模式应该更加关注于当下人的实际消费能力和心理需求，并随之而变化。
简而言之，在这样一个整体“下沉年代”，高性价比和有情绪价值属性的消费，才是时下大家关注的重点。
一批新消费现象
下面我来列举一批新消费现象：
1、奥特莱斯市场持续火爆，这是“性价比+新场景消费”的典范。
这两年奥特莱斯的火爆已经不是一天两天，这已经是实体商业领域的常识。2023 年奥特莱斯销售规模达到2,300亿元，同比增长 9.5%，成为零售业中增长最快的业态之一。
今年 “五一” 期间，王府井旗下奥莱同比增幅达 93%，青浦百联奥莱在 5 月 1 日当天创下了开业以来的销售纪录。
2、各个连锁品牌化整为零，拆大变小，追求低成本和极致的性价比。
虽然今年餐饮市场总体下滑，北京上海的餐饮业利润不佳，但今年一批著名的餐饮品牌如太二、老乡鸡、库迪咖啡，他们纷纷开出了“卫星店”。这些卫星店就是连锁品牌为顾客提供品质外卖而打造的外卖专营店，从而形成了一种“大店堂食+小店外卖”的模式。
这里的卫星店没有普通店那么大的面积，有仓库，厨房，再加一个打包的区域，就成了连锁餐饮品牌的“新妆”。
外卖平台的数据显示，北京地区的农耕记卫星店月销量普遍在2000+到4000+单，有的高达9000+单。按照外卖平台所显示的人均29元客单价计算，这样一个卫星店的月营业额可以达到520万元。
从美团的数据也能看到，截至最近，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店。与堂食外卖店相比，平台与品牌共建的品牌卫星店，门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。
而且品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度快速点亮更多城市。
图：太二酸菜鱼卫星店
这种拆整为零的做法，不仅在餐饮业，健身行业也有经典案例，比如超级猩猩健身房。
与一般传统的健身房不一样，超级猩猩健身房不卖卡，不推销，健身直接按次收费，化整为零。同时他们还采用了“健身社交化”的模式，把传统的私教搏击、力量训练、塑性瑜伽、舞蹈和单车课程都做成团操，教练带着一群学员训练，配上动感的音乐和氛围，每次练完后，教练还会组织学员大合影，经过精修后再发给学员，体现出活力和友谊。如今这种模式让超级猩猩在全国有300多万会员。
图：超级猩猩健身活动现场
3、户外微度假，新场景下的新消费兴起。
前些年经济繁荣时期，各城市公园、郊野公园、小镇、乡村以及城市度假目的地迎来一波建设热潮。而2023年“各地公园向社会全面开放”的政策发布后，微度假风潮带来户外运动市场爆发，这让各类品牌都涌现“再野化”趋势，
比如，以著名户外品牌始祖鸟为例。2024年上半年，始祖鸟中国区营收5.99亿美元，同比猛增52%。
来源：小红书：你好首店
而在Citywalk城市漫游之后，Cityride城市骑行之风潮也是持续升温。2023年，抖音平台上与骑行相关的视频播放量增长94.4%，骑行相关内容的搜索量增长137.4%， 这样的热度就带动骑行品类销售火爆。
从一从中国自行车协会统计的数据来看，2023年，我国千元以上自行车产量达到1215万辆，同比增长15.1%，千元车占总产量的比重已达24.9%，预计到2027年可达2657.7亿元。
来源：小红书一九四零
5、二次元市场爆发。
90年代后，日本经济经历了“失去的20年”，年轻人在低迷的经济背景下，精神需要抚慰。就在这个阶段，日本动漫和游戏产业开始发力，日本经济失去的二十年，也是二次元市场重新占据世界人心的二十年。
如今，日本动漫产业的年产值230万亿日元，动漫产业及其衍生产品占日本GDP的比重曾超过10%，已成为日本第三大产业，同时，日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国。全球动漫界60%的动漫作品来自日本。
30年后，今天的中国也有点像当年的日本。
从2023年中国开出第一家二次元主题商场上海ZX创趣场开始，国内二次元商业市场一下子就引爆了。直到今年，“谷子店盘活老商场”的话题冲上热搜。从美团数据来看，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。
所以，时下各大商场都在引进二次元业态，拉动商场整体人气。所以，这是一个小众、有特色、但高速发展的市场，它们广泛活跃于中国的各大核心大城市。
图：ZX创趣场 来源：房地产观察家
6、情绪类品牌逆势升温。
前两年的疫情和时下不佳的经济环境，让很多人内心焦虑，需要慰藉，所以“孤独经济”“陪伴经济”需求下，“它经济”开始崛起。而太平洋证券研报显示，我国宠物用品规模过去5年间保持着同比15%-20%的增速。
淘宝数据显示，今年“618”期间，猫狗烘焙粮成交额同比增长超100%，猫宠雨衣同比增长166%，猫狗发饰同比增长214%。这样就诞生了一批宠物经济的品牌公司逆势扩张。
我们来看電力宠物百货。
它是这两年在上海有个炙手可热的萌宠店铺品牌。它们在很多商场都在开大店。作为一个以潮流宠物买手店为定位的品牌，“電力宠物公司”用品零售涵盖了主粮、零食、洗护清洁、玩具、宠物服饰、出行牵引箱包等全品类近260个品牌，5,000多款商品，以独特的选品，发掘国内外有设计感的宠物品牌，开启以宠物为中心的社交生活新原点。
再看Tagi.
创立于 2019 年的 Tagi，是一家高情绪力的家居杂货类生活方式品牌，他们的店铺开在乌鲁木齐中路，每逢节假日，这里都会形成排队的人潮。
Tagi 的名字很好听，英文翻译过来就是“及时通往激动人心的想象”，这是一个能够提供高情绪浓度的品牌，她的核心用户为 20-40 岁女性，以反映独立女性意识和悦己消费为特色和痛点，抓住了客户的心。
Tagi在产品色彩方面采用缤纷多彩的多巴胺配色设计，颜色复古鲜明，极具个性和感染力，也因此，这里的产品具备“治愈力”、“想象力”和“热爱生活”的独特标签属性，它满足一个日常的居家周末各种新想象，因而广受欢迎。
如今Tagi. 已经成为各大热门非标商业项目的座上宾，一直是极受市场欢迎的品牌。
Tagi. 上海安福路店 来源：小红书Burryty
再来看Basement FG。
这两年在全国大热的BF，每开业一个店，都是人潮汹涌。这是一家专注于“100-300元垂直潮牌赛道”、面向95及00后年轻受众的服装品牌，整个门店是“仓储式零售”的方式，装修采用美式复古辣妹风，简洁时尚，有着流行的毛坯美学。
由于BF的股东方拥有稀缺的偶像艺人资源，因此他们的高颜值的明星活动和店员，为店铺宣传带来充沛的线下人气。这种“饭圈”下场做潮牌的做法，也是一种新的模式。
BF 上海店 来源：小红书柚子同学在上海
5、除了国内，我们在把眼光放在国际市场。
众所周知，在萧条期，日本优衣库、萨莉亚、堂吉诃德，这些平价品牌都在这一段时间内快速兴起。
同样，在德国遭遇二战后失败的经济低迷期，平价超市奥乐齐异军突起，这个靠勤俭、精选产品和精益管理起家的公司，如今已经发展成为了世界级的超市，现在也在国内市场开疆拓土，不断开店。
上述这些国内外消费市场创新的例子，只是转型的一角。我把他列举出来，只是想给大家一些启发。而我们每个人当下所面对的问题，还是需要用更现代的资源，更现代的工具，用更创新的方式来解决。
总结
泰戈尔的《飞鸟集》中有一句著名的诗句，“世界以痛吻我，我报之以歌”。诗人告诉我们，即使生活充满了痛苦和挑战，我们也应该保持乐观，用歌声和希望来回应这个世界。
虽然市场艰难，消极和焦虑是解决不了问题的，我们还是需要积极面对。在这个巨变的时代，重新认知这个新的时代，快速摆脱之前的那个旧时代，其实是当前每个人必须完成的功课。
我用日本经营之神稻盛和夫在应对大萧条时期五种经营策略，来给大家做个参考，那就是：
1、全员营销，全员理解客户，全员认知客户。
2、全力开发新产品。开发更能符合新趋势的新产品，一定要下决心找到新的解决方案。
3、彻底削减成本。
4、保持高生产率。保证每个人的工作一定要饱和。
5、构建良好的人际关系。萧条时期，一定要团结一直向前看。越是困难时期，越是要经营信任，加强沟通。
所以，在这个新的时代，谁能“率先”转身，谁就能吃到市场红利；谁能“成功”转身，谁就能生存下来；谁“未能成功”转身，那必将湮灭于历史的尘埃中。
商业项目
