REALESTATE REVIEW
图：西岸梦中心
2024年是中国实体商业市场的转向年。
当中国消费升级的方向出现调整之后，全国的实体商业普遍陷入了迷失。大家焦虑的是：面对市场消费力的捉襟见肘，未来创新的方向应在何方？
所以每到这时候，大家都会想来看看上海。复盘现代商业创新史，几乎每一个商业的新物种都来自于上海。
从“百货公司——中高奢购物中心——文化商业街区——奥特莱斯——策展型商业——二次元商业——微度假商业”，每一代的商业物种创新，几乎最早都来自于上海。
其实这两年，上海的商业新沸点已经从“梧桐区”传递到了“微度假带”。去年蟠龙天地的开业爆火，就已经证明了这种户外大公园度假空间的商业极具魅力。
从地段上看，上海西岸所处的徐汇区要比蟠龙天地所在的青浦区更有吸引力。在我眼里，它已经是上海第一的微度假目的地了，这里每年已有4,000万的运动度假人潮。
直到这个国庆节，西岸地区最重要的临江商业节点Gate M 西岸梦中心落成开业，整个西岸微度假和商业的氛围进入到最高潮。
其实从今年上半年上生新所二期面世开始，我们能看到时下深受喜爱的商业新趋势：那就是一种积极的户外感和松弛的度假风。我把它概括为，这是一种新型的生活方式商业。
下面，我来详细解剖一下，这个前身由上海水泥厂改造而来的大型建筑群，这个由西岸集团和华之门资本联合开发的作品，这个滨江的16.2万平米城市更新项目，是如何开创上海下一代的生活方式的。
投资超1000亿
国际大师云集的西岸更新
如果脱离了西岸的绝佳区域，单独分析西岸梦中心是不成立的。
西岸所处的徐汇区，一直是上海最好的区之一。从历史上看，西岸这一带曾经是“铁、煤、砂、油”重工业聚集区，也是一条封闭的工业岸线。
直至2010年，西岸地区启动的总共有14平方公里的城市更新改造，累计投入了上千亿，打造了西岸传媒港、西岸数字谷和西岸传媒城的三大产业组团。
如今，如期智研究院、腾讯、微软亚洲研究院、阿里巴巴、商汤、芒果文化等行业龙头企业和顶尖研究机构都已经落户汇聚于此。
同时，在西岸美术馆大道的串接下，这里落成的有龙美术馆、西岸美术馆、星美术馆、油罐艺术公园、西岸剧场群等20余个文化艺术空间，他们共同组成了亚洲最大规模的艺术区。
图：星美术馆、龙美术馆、西岸美术馆、
油罐艺术中心、西岸漩心、西岸运动公园
来源：房地产观察家整理
在我眼里，西岸地区的改造可谓是上海最成功的城市更新重大工程。只用了14年时间，这里实现了旧貌换新颜，把原先的封闭的工业岸线，变成了上海最chill的生活秀带。
虽然“生活秀带”这个概念，看似简单，但它背后的支撑却是世界级的。
来源：小红书博主 建筑信息差
我们来看上面这张图的西岸地区的重点项目，从这些项目背后的设计团队就能感受到其中的能力和水准。这里几乎所有的重点办公建筑、商业建筑和文化建筑，都出自普利兹克奖得主、国际明星建筑事务所和一线建筑设计公司之手。
所以，西岸这条对标于法国蓝色海岸带的“上海CORNICHE式”的滨水景观线的重构，西岸产业组团新的天际线的塑型，背后都是世界顶级设计大师们的心血。
图：西岸梦中心鸟瞰
西岸除了丰富的艺术人文和强有力的产业资源外，这里各类的户外运动设施和优美的景观环境，也奠定了西岸的独特氛围。
西岸浪漫的沿着江畔的运动跑道、洋溢着多巴胺的户外篮球场、攀岩墙、萌宠乐园、自行车泵道乐园，这些运动场地设施日臻完善，让这里成为了上海的跑步圣地、citywalk圣地和亲子溜娃圣地。
图：西岸跑步、篮球、骑行泵道、
萌宠乐园、攀岩墙和骑车运动实景
项目溯源和更新设计
我们回到项目本身。
Gate M西岸梦中心的前身是1920年的龙华水泥厂，1955年改名为上海水泥厂，至今已经有100年。
它曾经是亚洲最大的水泥厂，是中国近代著名爱国实业家、“企业大王”刘鸿生等一批民族企业家们远大眼光和经营智慧的结晶。
自诞生开始，它便在日本、美国等国向华倾销水泥的激烈竞争中求生存和发展。这里曾被侵占，几乎被摧毁。但最终在它的守护者手中被完整地保留下来，并在新中国的建设中起到了重大的作用。
上海水泥厂的发展可谓追随了中国上个世纪的现代化进程。从老上海十里洋场里民族资本主义的发展，到新中国建立以后的国家建设、改革开放……它正是中国与上海百年工业历史的缩影。
如果回溯那段历史，我们会被那些伟大的民族企业家的波澜壮阔的一生，伟大的格局、坚守的人生信念所感动，这些曾经的往事值得被传承。
图：上海水泥厂旧址鸟瞰
来源：西岸运行服务
从下面这张1990年的水泥厂平面布置图可以清晰可见，早期的厂区建筑设计布局着库房、管道、车间、堆场、办公楼等功能空间，与当下的商业建筑用途有很大差异。
图：上海水泥厂平面布局图
来源：西岸运行服务
如今，水泥厂的改造设计主要由两家著名的建筑事务所共同操刀，其中主创的是荷兰的MVRDV建筑规划事务所，同时还有中国的大舍建筑事务所。
MVRDV的项目作品在世界范围内跨越各种规模和类型，他们的代表作包括2000汉诺威世博会荷兰馆、鹿特丹缤纷菜市场、Depot公共艺术仓库，深圳妇儿大厦改造和天津滨海图书馆等等。
尤其是位于鹿特丹的缤纷菜市场（Markthal），这座花了16亿才建成的“菜市场”，国内行业界对它也是非常熟悉，它被誉为全球颜值最高的“菜市场”，一年之内就吸引了800万游客前来参观。
图：鹿特丹缤纷菜市场（Markthal）
而大舍建筑事务所的成名作，就是早在2011年他们主持设计的西岸最早引爆的公共艺术项目——龙美术馆西岸馆。整个项目采用了清水混凝土材质，营造一种单纯又粗犷的氛围，以一种新的现代化的语言表达对既有工业文明的理解，从此深受上海市民的喜欢。
从此，大舍建筑事务所创始人，建筑大师柳亦春就成为了西岸规划建设委员会和西岸艺术专家委员会委员。
图：龙美术馆
来源：小红书博主予界
我们再来看MVRDV和大舍对西岸梦中心的设计。
从MVRDV公开披露的设计构思可以看到，新的设计从水泥厂的历史背景中汲取灵感，他们保留了原有的工业建筑群落的肌理，在整体的规划组织上，以“移动和传输”作为概念的内核。在过去，这个水泥厂厂区围绕着水泥生产材料的传输进行组织布局，形成哑铃型；如今，它以同样高效的布局引导人群的自由流动。
在最终的方案里，建筑师综合权衡了原有建筑的功能和状况，把穹顶艺术中心和筒仓等一些核心建筑作为保留建筑，其余建筑按照原有的肌理模式进行了新建。
图：西岸梦中心规划规划解析图
来源：MVRDV
所以我们现在可以发现，由于西岸梦中心蜕变于旧工厂，整个沿江的街区建筑的体块明显大于普通的商业建筑，它不是传统街区的店铺组合模式，而是一个个商业体块的拼接模式。在项目上，平行于江畔的内街，与沿江面打通的巷弄交汇，形成丰富的穿梭行进空间。
图：西岸梦中心鸟瞰效果图
来源：MVRDV
为了保证街区二层的动线贯通，MVRDV在总体规划中置入了一组立体步道系统，通过人行道、坡道、台阶和桥梁，贯穿各个建筑的不同楼层，激活了屋顶空间、连接江岸的一系列露台以及楼梯和电梯网络，采用了鲜亮的橙色，让活力的脉络延伸至场地的各个角落。
从而项目就具备了普通街区商业所稀缺的几类空间，包括了滨江一线有丰富的外摆空间、台阶，灰空间，退台和三层露台。
图：西岸梦中心二层连廊
来源：房地产观察家
除此之外，整个项目的布局强调界定公共区域的关键轴线。沿江建筑的800米长的临江面都有充裕的外摆和露台空间，以形成更大的滨江度假观景展开面。chill感十足的内街直接通达码头船埠区域，可游逛的滨江面积是整个项目面积的好几倍。
每到夕阳西下，微风拂面的时候，这里滨江休憩的松弛感直接拉到满分。
图：西岸梦中心沿江景观面
来自小红书：Vector
其中，值得一提的是2023年率先面世的西岸穹顶艺术中心，它整个处于整个项目最端头部位的独立单体建筑，它的前身为上海水泥厂的预均化库。
这个西岸穹顶艺术中心建筑面积近9,000m²，中心区为无柱圆形空间，挑高约27m，二层还专门设有环形看台，是举办艺术展览、剧场演出、品牌发布会、时尚秀场、体育赛事、电竞动漫等各类活动的理想场馆。
改造后，这里的屋顶以全新的半透明聚碳酸酯材料覆盖，夜晚犹如一盏灯笼发散出朦胧的光。白天，人们透过半透明的屋面板，可以看到还原成初始橙色的保留结构。为了纪念场地的工业历史，原本用于将原料输送到建筑内部的送料天桥也被保留下来，使得整个建筑外部有了独特的斜拉式的天桥造型，极有符号感。
而建筑底层采用了GRC面板，这些面板使用了大颗粒的废玻璃骨料，赋予建筑独特的质感和表现力。
图：西岸穹顶艺术中心鸟瞰
西岸梦中心街区中心的废料仓库也非常有意思。
改造前的废料仓库体量宏伟，如今这里仅存骨架结构，主要由两堵混凝土框架墙和一个宽阔的钢桁架屋顶组成。在MVRDV 的方案里，把这里置入了简洁的玻璃结构，突出原有的粗犷结构，并将其转变为一座结合了休闲和文化功能的目的地，这里就是后来引进的BLOOMARKET主力店。
除了这几栋标杆建筑，在北区部分的商业建筑群落里，每一栋立面都有独特的设计，在统一的简洁工业风的基础上，融入了不同的色彩元素，也采取了大胆的撞色，并在局部立面加入了不同的铝板、金属质感的表皮，并预留足够大的品牌展示墙，这使得每一栋商业建筑的立面都有着不同的表达。
图：西岸梦中心不同建筑立面特色
来源：房地产观察家
全新的分区规划和业态设计
西岸梦中心除了建筑设计上的历史传承和当代创新的影子，这个项目最大的特色还在于独特的业态组合。这是一个深度融入人文、艺术、运动和微度假业态的独特组合，是一个生活方式型的新物种。
整个项目呈现为五个区：分别是演艺文化区、可持续时尚区、梦工场、微度假休闲区和现象级城市户外区，这五大区域每一项都代表了一种崭新的生活与消费理念。
而这样的独特定位，来自于它所依托的西岸绵延八公里的水岸景观。目前的西岸已经呈现出独特的 “美术馆+消费+休闲娱乐” 的生活聚落模式，
图：西岸梦中心主力店位置布局
来源：华之门资本
首先看演艺文化区。
作为西岸梦中心北侧头部的两大核心功能建筑，西岸大剧院和西岸穹顶艺术中心两座高规格世界级艺术场所，起到了最重要的引流作用。两者中，一栋为工业遗产改造，一栋为全新的建筑设计。
图：穹顶艺术中心和西岸大剧院
来自小红书博主魚Shè乎
其中最受市场欢迎的就是这个穹顶艺术中心。
从2021年开始，穹顶艺术中心就投入使用，这个中心净高29米，总建筑面积达8713.4平方米，可以容纳2,500人同时参加活动。
因此，从2022年以来，这里就是上海头部大型活动的重要承载地。它相继举办了大量的行业活动、品牌发布、主题市集、产品发布、颁奖典礼等。
比如这两年来，在穹顶艺术中心曾举办过：蔚来汽车旗下的第二品牌乐道汽车的品牌发布会、奔驰子品牌梅赛德斯AMG品牌发布会、著名的上海凡几市集主办的“坏孩子的礼物乐园”年度市集、天猫金装奖、《融》艺术展、III VIVINIKO S/S 2022 SHOW、“气味上海”香水展、ontimeshow westbund独立设计师专业买手展。
图：穹顶艺术中心举办的各类活动集合
来源：房地产观察家分析整理
其次，各类品牌首店群星闪耀，创新力拉满。
由于受到Gate M西岸梦中心独特的生活方式氛围和新颖的空间设计启发，这里的商业品牌也都打开了想象力，与这片场地独特的创新理念形成了共振。
但值得注意的是，由于这里的商业单体面积较大，估计多数店铺面积都超过300平米，再加之如此重要的区域位置，所以，这里开店的品牌往往在这里布局的是中大型品牌店和创新概念店。
图：西岸梦中心品牌落位分析
第一类：户外运动零售品牌
这类品牌包括了加拿大瑜伽服饰品牌lululemon，美国户外服饰品牌patagonia、NB新概念店品牌NB GREY&NB Running、瑞士跑鞋和运动服饰品牌On昂跑、FILA Biella网球主题店、MAMMUT猛犸象、PUMA等国内外不同的运动品牌。
图：西岸梦中心代表性户外零售品牌店铺
这些运动品牌之所以选择在西岸梦中心开大店，主要是一直被西岸的运动和户外气氛所感染，这里一直以来都是上海最惬意的户外运动公园目的地。而且在西岸梦中心开业之前，西岸的临江跑道就一直是各大品牌活动发布的重要空间。
他们看重西岸梦中心这里稀缺的一线滨江和空阔的户外空间，自身就可以利用这里的品牌大店，以社群活动的方式进行自身品牌的传播。
以lululemon为例。营销大师lululemon还特别营造了一种独特的社群营销模式，他们通过先创建一个“部落”，再由这个部落营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿，从而引爆流行。
它通过在一个社区中，由瑜伽老师、健身教练和专业运动员担当品牌大使，邀请消费者参与到免费的瑜伽课程中，品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的见解，来吸引粉丝和关注者，让他们直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知，也促进了口碑的传播。
其实，早在西岸开业之前，lululemon就一直非常喜欢西岸的场域风格，在2023年10月，他们就在西岸滨江景观廊道上举办了他们的品牌活动“一起好状态”。
图：西岸lululemon“一起好状态艺动长廊”
来源：小红书博主 活动观察团
上个月，在lululemon自身店铺在开业之际，他们也利用西岸梦中心的船坞码头，做了一场极有热度的户外瑜伽训练活动。
图：西岸梦中心lululemon店铺开业活动
同样的，ON昂跑也在开业季，举办了自己的“以旧换物”的滨江跑步社群活动。
图：西岸梦中心ON昂跑店铺开业活动
第二类：高情绪价值的生活家居品牌：Tagi.和uodycoco有蒂棵棵
创立于 2019 年的 Tagi，是一家高情绪力的家居杂货类生活方式品牌，他们最早的店铺开在乌鲁木齐中路，每逢节假日，这里都会形成排队的人潮。
Tagi 的名字很好听，英文翻译过来就是“及时通往激动人心的想象”，这是一个能够提供高情绪浓度的品牌，她的核心用户为 20-40 岁女性，以反映独立女性意识和悦己消费为特色和痛点，抓住了客户的心。
Tagi在产品色彩方面采用缤纷多彩的多巴胺配色设计，颜色复古鲜明，极具个性和感染力，也因此，这里的产品具备“治愈力”、“想象力”和“热爱生活”的独特标签属性，它满足一个日常的居家周末各种新想象，因而广受欢迎。
图：西岸梦中心Tagi.店铺
而uodycoco有蒂棵棵也是这样一个新创立的情绪类生活方式日用家居品牌，他们的店面设计也是洋溢着多巴胺的配色。
图：西岸梦中心uodycoco店铺
这两家情绪性家居生活店铺开在西岸梦中心，都成功获得了市场的欢迎。每逢节假日，这两个小店门口都会排起长队，大家对他们的喜爱都要超过其他品牌店铺。
第三类：潮流艺术策展和零售服饰品牌
创新的集画廊和服装店于一体潮流品牌BAPE GALLERY™️就是这类品牌的代表，他们展示服装的道具也很有创意。
BAPE GALLERY™这个品牌创建于2002年，他们的定位目标就是融合时装与艺术、文化及音乐等不同元素的多元创意空间，BAPE GALLERY™曾与空山基、KAWS、FUTURA、Stash、西山彻、宫下贵裕等多位国际著名艺术家、设计师和创意界代表开展合作企划， 向全球艺术和潮流爱好者呈现不同的当代艺术作品。
此次BAPE GALLERY™ 上海展览的亮点之一在于其涵盖的艺术品展厅与零售空间。
展厅内展出了一系列独家限定的T恤和艺术版画作品。而在零售空间，顾客不仅可以购买BAPE®最新一季的潮流服饰与配饰，还可以感受到浓厚的艺术氛围。
图：西岸梦中心BAPE GALLERY™️店铺
第四类：独立品牌大店
在西岸梦中心，最值得关注的是中心部位的单体建筑。这个原先是水泥厂原料仓库的单体，如今以全国首创的开放式滨水市集BLOOMARKET对外开放。
在我理解，BLOOMARKET最佳对标还是来自于鹿特丹的Markthal,缤纷菜市场。这个全球最美菜市场不仅有常见的蔬菜，还引入了原料、佐料、加工副食品、餐饮、厨具等多种农副产品和厨房用品，食材更是从荷兰奶酪、意大利冰激凌、日本寿司到中国菜一应俱全，所以是一个全球性的美食聚集地。
而Bloom这个品牌原先是深耕并仅专注于餐饮的团队。在这个空间里，Bloom也是打造了很多新品牌，延续了研发团队对于料理的态度：坚持提取在地元素，重新创作更适合当代人的料理。
而这次除了Bloom所擅长云贵东南亚料理，还有西北菜、湖南热炒、日式居酒屋等品牌加入，让空间的风味元素变得更加多元丰富。
除餐饮的部分以外，BLOOMARKET还有植物商店、生活方式零售的呈现，形成一种围绕食物去跨界不同的生活方式。在建筑的3~4层，是一个挑高的大厅，这里用了做各种策展型美食集市。国庆期间，来自德国的主题运动和美食市集就在这里如火如荼的展开了。
图：西岸梦中心BLOOMAKET 主力店铺
第五类：咖啡餐饮品牌
从滨江的咖啡茶饮品牌的招商情况来看，应该说是非常丰富，几乎涵盖了所有细分品类。这里有高端精品咖啡蓝瓶咖啡、大众特色Mstand咖啡、酒馆公路商店、新型精品小酒馆餐厅MillHill等不同的咖啡茶饮酒饮品牌。
这些餐饮品牌很多都被落位于一线具备江景外摆的或者是内部动线的一线空间。每个店铺都会利用自身门口的外摆空间，打造出极为惬意的休闲感。
而且，这些品牌都通过全新的设计概念，用自己的产品和服务表达何为新一带滨江生活方式。
图：西岸梦中心BAPE GALLERY™️店铺
在未来，在项目南区，这里还会有纯正美式风格的滑板公园商店综合体、拥有强大国际音乐厂牌资源的Livehouse，以及年底亮相的百老汇电音新音乐剧。可以看出其对标的是具有国际化影响力的内容和形态，是站在全球市场的维度来思考项目定位的。
自带IP属性的活动和运营
在当下的商业内卷时代，活动是一个商业项目能否长期有热度的关键。一般情况下，标化的购物中心都会在室内中庭和户外广场上做活动，街区型商业也是会将广场和内街用到极致。
然而，西岸梦中心相比常规的街区商业和盒子型商业，他们可用的活动空间更加多元丰富。既包括了户外空间，也有室内空间，还有滨水的船坞空间。
图：西岸梦中心各类活动空间场地布局
从上图的西岸梦中心的场地空间格局来看，这里既有能承办大型活动的一线水准的城市级场地，比如西岸穹顶艺术中心和西岸大剧院，也有各类中小型空间，比如剧院广场、梦工场、市集广场、小仓广场和筒仓。
更有特色的是这里的船坞空间，极其适合打造各类滨水市集及相关展演活动。这样丰富多元的场地空间，是普通的商业项目难以匹敌的。
而从活动逻辑来看，西岸梦中心作为一个城市舞台和商家舞台，本质上是要搭建出一种共创的氛围。大型城市集市、艺术节、行业展会属于大型IP活动，这类活动属于稀缺的大型活动，他们每年的举办频次不会太高。
但日常的暖场活动和特色主题活动，却是一直在上演。
比方说，西岸梦中心携手上影活动厂牌SFC EVENTS与上岸Live，每逢周末及假期，带来数场水岸音乐会、滨水放映场，《爱乐之城》、《爱情神话》、《如果·爱》、《新神榜：哪吒重生》、《中国奇谭》等经典影片接连再映。同时他们还联合霉酪巫、游梦岛、图腾乐队、热力俱乐部、剧伙音乐、彼岸䌖、华胥吟国风男子乐团等知名乐团将轮番演出。
图：西岸梦中心各类活动现场
除此之外，一个由“乐滑之梦”团队倾心打造的DiscoTopia舞托邦也是放置于项目中心的BLOOMAKET的外围空地上，这是“中国首家”以户外复古轮滑为载体，融合live电音、演艺、市集、饮品美食、户外主题派对、夜店和各种潮流品牌活动为一体，是针对年轻人的“乌托邦”。
图：西岸梦中心DiscoTopia舞托邦
除此之外，各类中小型的活动也是常换常新的。
比方说在热场开业的9月，整个西岸梦中心的活动排期全部排满，几乎每天都有一场主题活动。这些活动费用投入不大，但颇受大家的喜欢。
图：活动分类分析 来源：房地产观察家
所以这种大IP活动杰里，再结合网红互动活动、商家共创活动、持续落地活动，往往都是当下非标商业活动组织的一种通行模式。
我们看下面的活动日历，就能看出，现在很多人称西岸梦中心为“上海版阿那亚”“，也是不无道理的。仅9月的热场活动，西岸梦中心的各种电影、音乐会、乐队活动就不停，很有点阿那亚的风范。
总结
上面我从背景环境、定位、城市更新设计、业态布局、品牌招商、活动策划等多个角度全面分析了Gate M西岸梦中心的整体操盘思路。
它独特优越的地理环境、上海唯一的亲水大型商业项目，使得这个项目对上海乃至中国未来商业的发展模式都起到了很好的借鉴和指导意义。
具体来看，她的意义在于：
1、这个项目是上海市和徐汇区政府举全城的各类资源，倾力打造的西岸地区的核心项目，上海能在这样的一个城市公共空间中持续投入，营造出极为丰富的新生活场景，这些创新的背景环境激发了西岸梦中心这一商业新物种的诞生。所以项目的成功离不开政府的倾力支持。
2、她是既上海蟠龙天地的微度假商业之后，在微度假商业基础上，开创的 “生活方式商业”，这是个创新的品类。
3、西岸梦中心的业态已经超过了之前大部分上海非标商业的业态类型。户外、运动、演艺、零售、策展、餐饮等各类业态都在这里汇集，形成了极为丰富的业态模型。
4、西岸梦中心广阔的户外空间和丰富的活动空间，为项目未来的运营提供了更加丰富的可能性。
所以，这座昔日的“工业原料搅拌器”，现在已经成为了上海“多元生活方式的搅拌器”， 这里所汇聚的业态、品牌和活动，是之前大多数商业项目所有没有的。
他们的先锋性和开拓性，必然会将上海的商业带入到一个崭新的时代！
商业项目
