REALESTATE REVIEW
蓝瓶咖啡
今年的市场实在太残酷了。
我最近走访不少线下商业，得到的反馈是，无论零售、汽车、中高端餐饮或是其他一些品类的店铺，普遍业绩同比去年都有大幅下滑。即使中低端的刚需品牌店铺，仍然也是客单价在下调。在前所未有的失业率高企的环境下，消费降级的趋势肉眼可见。
于是，很多传统行业的人才，如在地产、工程、设计界的朋友们，都发现旧有的职业道路很难走下去了，开始思考如何进行创新转型。
而主理人品牌创业，一直是对业界非常吸引人的创业选项。再加之时下“小店经济”有声有色，让大家看到了些许希望，不少人开始摩拳擦掌了起来。
但是，在头脑发热投资创业之前，我还是想泼泼冷水。
其实纵观全球市场，无论是发达的东京，还是香港、泰国，主理人品牌经济，也就是小店经济，是民生之所需，固然非常重要，但从现代商业的角度来看，势单力薄的主理人品牌，在创新力、营销力、渠道力等很多方面，都很难应对兵强马壮的连锁品牌的竞争。
以最容易创业餐饮行业为例。2023年，餐饮行业全年新关店数达到354万家，而全年新开餐饮门店数量仅为298万家。这高达51%的高闭店率，令不少创业者对餐饮行业避之不及。
所以，不管你是创意再佳，情怀再好，要构建一个线下有生命力的品牌，对绝大多数人来说都是一个非常艰难的挑战。
很多人下海创业的初心就是从独立的小店开始，打造一个小而美主理人品牌。确实，这一切看上去很好。
但随着时间的流逝，这类主理人店铺就会面临个人的创意枯竭，资源受限，品类更新缓慢的瓶颈，这时如果没有高效能团队的更新赋能，店铺就会失去早期的创造力和激情，逐步凋零。
这种“熵增”的过程对大多数创业者来说，确实很痛苦，但又无能为力。所以，发展才是硬道理。如果企业没有增长，外部资源不能源源不断输入，团队何以保持，品牌创新力何以跟得上时代？
那么到底应该怎么发展呢？
我们来看现在咖啡界最炙手可热的一个品牌的成长故事，那就是蓝瓶咖啡。
蓝瓶咖啡号称是咖啡界的苹果，在全球都享有盛誉。它在中国为数不多的几个店铺，总是人气鼎盛。各大顶级商业项目都力邀他们入驻，绝对是当前最炙手可热的一线国际品牌首店的不二选择。
蓝瓶咖啡的创业故事是一个典型的主理人品牌突围之路，他们是怎么做到的呢？待我来逐一解读。
先有品牌故事和定位，再创业
创业成功，是天时地利人和的必然结果，缺一不可。
当下很多有工程设计背景的朋友创业的时候，还是有路径依赖的问题。他们创业考虑的第一件事就是：如何做好产品设计和空间设计，靠美好的空间来打动人，然后只要靠常态的运营就可以了。
所以大多数人的商业计划，只停留在了这初始阶段。后期再深入的商业策略方面的深度思考，往往就没有了。
当然，我也认同，从商业实体店的角度来看，上述这些点确实比较重要。但如若从一个品牌公司的长远经营角度来看，只考虑这些是远远不够的。
一个实体品牌的创办，从构想到实践，要布局的点有很多，包括了生产和营销，从渠道构建，到生产工艺，从组织架构到人力资源，从战略选址到投融资战略，这些方面能力的训练都是一个实体店的发展必修课。
我先从最重要的说起，那就是品牌精神。
一个产品、一种服务，要想获得市场的认知，如何建立一个长久的品牌形象是第一重要的。而从营销实践的角度来看，树立品牌形象的头号工作就是要讲好一个品牌故事。因为一个好故事是传播的最佳媒介，是决定品牌生命力长度和影响力大小的基本盘。
下面我们来看蓝瓶咖啡的品牌故事，看看这个创业故事里的几个最打动人的独特元素。
图：蓝瓶咖啡的品牌故事
来源：公司官网
1、白手起家
好的故事最大的特色是有一种“共情力”。让读者能够设身处地的理解故事主人翁所面临的困境，然后还能跟随主人翁一起逆势反转，通过自己的奋斗解决一个个困难的问题，最终实现目标，这就是卖座电影的基本模式。
而这样的法则在商业界也同样适用。对于创业企业来说，他的故事元素最激励人心的就是白手起家。美国人喜欢说，“Start from Scratch”，也就从零开始。
蓝瓶咖啡的创业故事，也吻合了这一款故事的基础励志元素，同时还有一些现代版的旧金山淘金梦的成分。
首先，蓝瓶咖啡就是生在了一个非常好的创业环境中，它诞生于美国加州。加州作为美国最富裕的地区，受益于信息科技革命浪潮的财富效应，这些年一直在经历消费升级。在这样的环境下，打造一个精品咖啡品牌，就是一件顺势而为的事情。
早在2002年，蓝瓶咖啡的创始人詹姆斯·费里曼（James Freeman）还是一位苦苦挣扎的交响乐团的单簧管乐手，不过他非常热爱自己煮新鲜咖啡。由于音乐事业未有起色，收入也不高，他就开始考虑在咖啡领域进行创业。
他通过自己仅有的一万美金和两张信用卡的额度，总共投入了2万美金，从制造商那里购买了一台旧的小型烘焙机，在公寓附近以每月600美元的租金，租了一个约17平米的盆栽棚，用旧烘焙机分批烘焙生咖啡豆，在旧金山和奥克兰附近的农夫市集上出售自己在家烘焙的咖啡豆和新鲜咖啡，就这样开启了创业之路。
而这样的创业起步，适合于每个人。
2、找到一个小市场切口，撕开它！
刚开始创业的时候，Freeman也遇到迷惘和困顿。
他的朋友提醒他，咖啡市场已经饱和了，并没有太多创业机会。但他注意到，当时湾区其实还几乎没有主打“新鲜咖啡”的卖家，旧金山几乎没有一个地方可以买到一袋背面印有烘焙日期的咖啡。
于是，他就发现了这样一个打造“精品咖啡”的小市场切口。
Freeman坚持用精品的新鲜咖啡在市集上销售，随着时间的推移，他们家的口碑就传了出去。直到2004年初的一个周末，突然有30到40位客户在他的咖啡位大排长龙，让Freeman很是惊喜，他的直觉告诉他，这创业的第一步基本算是成了。
创业站住脚跟的Freeman，是一个非常谨慎的人，他商业经营一直坚持现金流的平衡，走着绝大多数主理人心里期望的“小而美”的道路。在接下来的几年里，Freeman靠着他相对简单的商业模式缓慢发展。
直到生意越来越好后，他才认为是时候拓展他的业务版图了。
一年后，蓝瓶咖啡在旧金山市中心一座经过改造的小型车库中，在距离Twitter总部几个街区的车库，开设了第一家实体店。
注意，这第一家店的选址也是非常精妙，这甚至决定了它未来不同于所有咖啡品牌的命运路径。
3、初创生意虽小，但品牌精神远大深邃
任何企业，任何商业店铺，白手起家初步站住脚跟算是过了第一关。但从一个主理人品牌能否成长为一个受尊敬的著名品牌，往往还是来自品牌的内生驱动力。
作为一位古典音乐的乐师和咖啡爱好者，Freeman的人文历史知识底蕴帮助他在创新的时候，带着跨国文化的视野高度，这样的眼界和格局就超出了大部分同行。
蓝瓶的品牌故事提到，它的名字来源于维也纳的蓝瓶 Coffee House，这是欧洲最早的咖啡馆之一。1683年，奥斯曼土耳其的军队席卷了东欧和中欧的大片土地，并占领了维也纳。英雄弗朗茨·乔治·科尔什奇（Franz George Kolshitsky）穿越边境，从波兰带来救兵，解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了好几个奇怪的袋子，里面不为人熟知的咖啡豆差点被当成饲料喂了骆驼。
科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡，在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺，取名“蓝瓶子”。
所以，Freeman为致敬17世纪咖啡店鼻祖Georg Franz Kolschitzky在维也纳乃至欧洲大陆开设的首家咖啡店叫 The 蓝瓶，因此取名便与它同名。
而这个绝妙的名字，天生就没有语言和国别的限制，在任何一种语言中，蓝瓶的翻译都是“蓝瓶子”。这就意味着蓝瓶 Coffee在成立之初就是个没有国界的品牌，它简单、好记、易辨识，还有历史韵味，这是它最与众不同的基因。
4、建立“精益求精”的品牌文化特质，并用实践出来，让客户看到
一个创业公司或者主理人品牌，确定了产品和赛道之后，最重要的是建立产品的特质和价值观。
而Freeman对蓝瓶咖啡的产品特质的定位就是“精益求精”。那么，从产品角度来看，应该怎么表达这样的创业初心呢？他们确定了这样几个具体操作，来让他们对咖啡的这份执著和用心能被客户所看见。
第一，自制烘培，只卖48小时以内烘焙的咖啡
蓝瓶对咖啡的产地、烘焙有着很高的要求，他们坚持只使用84分以上的咖啡豆。无论任何一家分店，都坚持采用自行严选及烘焙的咖啡豆，咖啡豆至今都保持着小批量烘焙原则，确保新鲜与标准。
第二，对于手冲咖啡，只能堂食，不能外卖
因为他们坚信咖啡粉的最佳风味，是在研磨后的45秒内饮用。由于咖啡师每做一杯手冲，顾客都要至少等待5分钟以上。这样算下来，有时候顾客们排队几小时，只为买一杯咖啡也就是常事了。
第三，受益于日本职人精神，把茶道的细节精髓移植到咖啡的世界，将制作和饮用咖啡的过程转变成一种沉浸式体验
在蓝瓶咖啡店里的制作咖啡过程，就是如同一个充满内容的仪式，它由人、环境和器具共同完成。而身穿黑色围裙的受过良好训练的咖啡师可以说是BlueBottle Coffee最宝贵的财富。
卡准生态位，借助资本，扩大版图
咖啡市场是个高度竞争的市场，市场参与者极其众多。但谁能成为明星和王者，往往需要很好的市场洞察和时运机会。
在这点上不得不说，蓝瓶咖啡的创业环境给了他们极大的支持，没有这片土壤，绝不会培养出一个国际性的品牌。它的创业过程天生就与硅谷有着密切的联系，带有了硅谷颠覆式创新的气质。
1、恰逢第三次咖啡革命
说到颠覆式创新，蓝瓶咖啡的创业确实站在了咖啡行业革命的一个绝好的历史机会点上，这就是它面临的最大的时运。
2002年蓝瓶咖啡诞生之时，美国精品咖啡协会在一份报道中首次提出了“第三次咖啡浪潮”的概念，强调冲泡咖啡过程中的工匠精神和人文主义美学，是未来引领咖啡业的最重要趋势。
而第一次咖啡浪潮是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起。
事实上在2011-2014年间，很多拥有阶段性品牌和资本优势的咖啡馆门店都未能趁势做大做强，都未能高度关注精品咖啡运动、未能深刻审视咖啡消费产业升级趋势。蓝瓶在市场格局恰好赶上了这样的趋势，踩对了产业发展历史的节拍。
2、与硅谷科技界紧密关联
蓝瓶天生就与硅谷的科技界有着紧密的联系。
例如，他们的South Park店附近就是创业公司集中的南市场区，早期Instagram、Twitter的办公室就在附近，而Mid Market的门店虽然没有座位，但是楼上就是Twitter、Square和Uber。科技公司的员工走几步路就能去蓝瓶 Coffee买杯咖啡。
美国科技界的富有和对生活品质的要求，是蓝瓶咖啡生长的市场土壤。同时，蓝瓶咖啡独特的文艺腔调和手作理想，把日常生活放慢并结合当地文化的特质，也切中了快节奏、高压力的科技界人士的内心。
3、科技大佬的投资，带动蓝瓶走向扩张之路
把咖啡店开在科技区，最重要的作用还不只是市场需求，而是资本的助力。蓝瓶毕竟生长在这样一个风险资本和创业精神极其充裕的地方，这里只要有绝妙的产品，很容易获得资本的青睐。
其实早些年资本也在不断观察它，把它与星巴克比较，他们把它定义为第二轮咖啡浪潮的“颠覆者”的形象。因此，它很容易被市场记住。
就这样，2012年以前，蓝瓶咖啡还如同许多有理想坚持精工细作的传统主理人品牌一样，缓慢的发展了10年。中间只在2008年有过一轮早期500万美元的风险投资。
直到蓝瓶咖啡遇到了它早期最重要的投资人，TrueVentures的合伙人托尼·康拉德，他们的发展之路开始加速。
在投资蓝瓶咖啡时，托尼·康拉德还帮詹姆斯·费里曼找来了一批硅谷最知名的创业者：Twitter联合创始人、Medium创始人兼CEO埃文·威廉斯（EvanWilliams），Instagram创始人兼CEO凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom），Flickr联合创始人卡特里娜·费克(Caterina Fake)、WordPress创始人马特·穆伦维格(Matt Mullenweg)以及谷歌前高管克里斯·萨卡(Chris Sacca)，这一轮A轮的2000万美元的投资，让蓝瓶咖啡成了一个真正与硅谷有紧密关系的品牌。
之后，蓝瓶又在2014年获得2570万美元的B轮融资，2015年又完成了7496万美元的C轮投资，累计融资达1.2亿美元。
直到2017年，业绩大佬雀巢以约5亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权，让它成为了雀巢的全资子公司。雀巢虽然拥有控制权，但仍保留品牌独立运营权，蓝瓶并没有改变初心，而是一直坚守着最初的信念。
而对于急于摆脱速溶咖啡和胶囊咖啡机售卖者形象的雀巢而言，雀巢也存在品牌老化的危机，因此收购蓝瓶的精品咖啡形象，无异于在未来可以预见的高增长类别阵营里先占住一脚。
至此我们可以看到，蓝瓶咖啡的发展卡住了一个很好的时代点位，并且它一直没有缺少过资本的关注。而它早期紧邻科技界大本营布点的发展模式，也获得了近水楼台先得月的资源优势。
营造独特性和唯一性的场域体验
作为一个定位是中高端精品咖啡的品牌，它的基因决定了数量和规模一定不是他们最大的竞争优势。
不同于星巴克、瑞幸等我们熟悉的一年可以新开数千家店的大众咖啡品牌，即使有了资本的加持，蓝瓶咖啡仍然扩张得很克制。这个成立20多年的品牌，目前在全球门店也只有100多家，平均核算下来，差不多一年只在全球开5家门店。
其实，蓝瓶的这种做法是沿用了多数高端消费品线下门店的战略，采用的是“名店模式”。这种名店模式就是通过独特的选址、精心的设计、统一的品牌调性、构建与社区的深度互动，让每一家店都成为一个区域的流量中心。
1、独特选址
不同于普通连锁品牌往往选择在各种购物中心里扩张，蓝瓶咖啡偏爱在一些有历史、有故事的、有年代感的老建筑里扎根，再因地制宜与打造自己的独特风格。
比如，他们2015年进入日本时，并未选择繁华的商业区或是商场，而是刻意挑选了清澄白河为落脚第一站。
图：蓝瓶咖啡东京清澄白河店
清澄白河所在的下町住宅区，有江户时代日式庭园、东京现代美术馆、平价美食和老式杂货店，充满了复古韵味，加上近几年有十几家独立的个性化咖啡陆续汇集，交织成一股新旧相融的魅力，使这一带成为东京新崛起的人气散步景点。
蓝瓶咖啡入驻后，清澄白河这一带更为热闹，在烙上蓝色瓶子商标的仓库式建筑内，风格极简、敞朗明亮，他们现场煎焙、手冲的咖啡，经常吸引着长长的排队人龙，
再比如京都店。
这家新店选上了位于京都南禅寺表参道边一条不起眼小巷尽头的百年京町屋，周边是历史悠久的老舗汤豆腐店，穿过一条狭窄的巷子，就是一处宁静祥和的小庭园。
这家店就是由原来已经有百年历史的两栋二层楼标准的京町家所改造。整个建筑洋溢着了传统审美与现代风格的对撞，让人们感受到历史韵味的同时，也能触摸到源自科技界的时尚脉搏。
图：蓝瓶咖啡京都店
而蓝瓶2022年在上海开设的首店，选址也是在曾经的裕通面粉厂高级职工宿舍，这是一栋建成于1926年的清水红砖历史建筑。经过精心的修整，这座毗邻苏州河的优雅两层小楼得以充分保留当年的风貌，仅在外立面的一角，以小小的蓝色瓶子作为咖啡店的招牌，体现出蓝瓶面对上海深厚建筑历史文化的敬畏姿态。
图：蓝瓶咖啡上海裕通店
2、精心的设计
设计是一个实体店品牌精神最重要的展现媒介，蓝瓶咖啡当然也是高度重视设计。
在每一家门店的定位和设计上，蓝瓶咖啡都会邀请著名设计事务所精心设计，突出极大的差异化和创新力。但其中一直保持不变的是室内简约、内敛和细节十足的风格。而且所有门店都以简单的蓝色瓶子作为图案，没有SLOGAN，没有品牌说教，甚至连“Coffee”的字眼都没有。
并且，所有门店设计都追求日式美学中强调的简单风格，主色调为白色，让自然光进入室内，咖啡杯为白色或者透明，桌椅多为木质或者金属质。
图：蓝瓶咖啡上海裕通店
这些店铺还有一个特点，就是设计都要求需与当地文化融合，例如加州的 Palo Alto 分店，这个咖啡店设在有五十年历史的剧院兼小区交流中心内，咖啡店内外都有宽敞的空间与座位供人自在的阅读或讨论。
而从品牌色来看，蓝瓶咖啡以蓝瓶蓝、雾灰色和金发木色为主要品牌色，巧妙传递出旧金山湾区的象征，迷雾的犹豫和历史感。
所以，独特的选址+精心的设计，让蓝瓶咖啡让人感知到的是一直散发出有历史文化感的精品店。蓝瓶另外两家在上海的上生新所店、蟠龙天地店，无一不是在这些著名的城市更新项目中重新布局，这样的项目天生就契合了蓝瓶的文化气质。
图：蓝瓶咖啡上海蟠龙天地店
扩展品类，丰富渠道，深耕周边
进入成熟阶段后，作为一个有文化内涵的精品咖啡品牌，蓝瓶咖啡的营销方式重点采用的是内容营销。
他们通过创建各种社交媒体内容来激发消费者对其产品的兴趣；通过创建和分享咖啡储存和冲泡指南、每种咖啡豆的背景故事、品牌咖啡质量控制的日常品尝过程，激发人们尝试手工咖啡的渴望。除了线上的内容营销，线下定期的咖啡活动和实体冲泡课程也是一个重要的营销渠道。
随着市场形势的变化，蓝瓶咖啡在不同的产品和服务上开发了新的品类和渠道，以充分利用品牌资产。
比如，蓝瓶咖啡裕通店开业当天，官方微信商城同步上线；去年八月，蓝瓶咖啡天猫官方旗舰店也正式上线，其经典款咖啡豆“海耶斯谷”，天猫的月销量在3000单以上。
同时，他们也推成出新，开发出即饮产品和速溶咖啡品类。
随着蓝瓶在全球的影响力不断提升，它的设计也不仅局限在店铺上，还推出了很多令人难以拒绝的周边产品。
他们曾经推出“本地支援”(Support Local)系列的周边产品，“支援本地”系列就是以实际行动来支持地方的小企业和小商店，在不同的地区寻找小众品牌，联名发售特色商品，例如与日本当地蓝染品牌Buaisou合作推出的蓝染包装袋，甚至还会一起举办蓝染手工艺示范活动。
图：蓝瓶咖啡上海裕通店社区周边地图
蓝瓶与日本职人精神文具品牌KAKIMORI 进行了合作并推出了钢笔、原创墨水和笔记本系列。
2023年春节期间上线的蓝瓶玉瓷小圆杯上线之后就一度售罄，这个中国本土团队设计的周边最后还售卖到了日本市场 ；此外，蓝瓶咖啡和New Balance合作推出的运动跑鞋，开放售卖后就立即售罄。
人们为此埋单的原因除了对品牌认可之外，还对蓝瓶咖啡的设计风格抱有兴趣。而这种设计能力也是蓝瓶咖啡品牌资产的一部分。
总结
上述蓝瓶咖啡的创业故事，是一个消费升级的故事。而时下中国处于一个消费降级的环境，虽然经济形势不同，中国当下的创业压力更大，但创业的基本要素还是一样的。
我总结成以下几个要点：
1、创业的首要成功因素是认清局势，抓住市场时机
如果没有恰逢发自美国的第三次咖啡浪潮的背景，蓝瓶的创业绝不会如此顺利，硅谷的资本也不会对他们如此感兴趣，那就不会有以后的故事了。
这一点对我们当下国内打算创业者就特别有启发。
一个好的创业项目，不是为了创业而创业，不是因为打工之路走不下去再去创业，如果没有洞见到产业发展趋势，没有找到一个很好的市场机会点，只是抱着换个赛道尝试看看的心理，这样的创业失败的概率会很大，最多只能维持，很难会有真正的起色。
2、根据产品定位，确定发展模式
因为蓝瓶走的是精品咖啡的路线，所以注定了它的发展之路不会像星巴克、瑞幸咖啡那样如风卷残云般扫荡大众市场，带来颠覆性的革命。它的定位更多的是做中高端的小众客户市场，以“名店模式”一步一个脚印，做强坪效，做大流量，做好口碑。
所以，蓝瓶咖啡的这种发展模式确是值得借鉴的，这是一个关于“克制“的故事，是一个面对高度变化的外部世界，主理人守住自己的市场边界，“向内心求发展”的故事。
同时，向内求克制，并意味着不发展，而是一步一个脚印，有计划的扩张，保持一张严格的尺度，从而制造出一种高认可度下的“稀缺性”。
3、选定合适的生态圈
蓝瓶的发展壮大离不开资本的推动，仅靠单店盈利进行扩张，很难走向国际市场。而资本助推的过程，也是一个不断构建产业生态圈的过程。因为有了资本的推动，才能慢慢的以产品为系统，构建起自己的运营系统。
所以，蓝瓶的苦练内功的过程告诉我们，主理人品牌的进阶与修炼，需要经历向内和向外的多重考验。一味的向内发展，容易闭塞，而失去了品牌精神的对外扩张，更容易迷失在市场的汪洋大海中。
到最后，看完这篇文章，对于打算创业的朋友们，建议用以下三个问题问自己：
1、你目前面临的市场局势到底是什么？这个市场还有哪些机会点？
2、你如何给自己的创业项目做定位？如何设计发展模式？
3、怎样才能找对一个合适的创业生态圈，以帮你未来的发展带来源源不断的资源和助力？
商业项目
