平台内一旦推崇低价才能获取流量，商家就会缺斤短两、以次充好。
文 | 邱慧
编辑 | 张剑
这可能是电商人感受最为复杂的一年。
在电商行业沉浮了13年，龚志刚眼见头部电商平台对存量消费者的争夺不断升级，数百万像他一样的中小商家不得不困囿于平台间的鏖战，被迫内卷。
商家间的内卷直观呈现在商品价格上。龚志刚是上饶市博宏箱包有限公司的董事长，旗下工厂拥有完整的产品生产线，销路则依托电商平台。
起初，公司计划发展自有品牌，生产质优的高端产品。但这一思路在当下的电商环境里，似乎很难奏效——过去5年，头部电商平台争夺最低价已逐渐从行业潜规则走向明规则，击穿底价的口号也由此衍生出诸多版本。
龚志刚发现，自家新产品推出不到两周，同一平台内便会出现新商家，以更低质的材料和更低的销售价格，换来更高浏览量与订单。
平台推崇极致低价，商家要维持生存，只能在生产环节不断压缩成本，甚至偷工减料。龚志刚称，为了节约成本，生产环节直接将所需材料对半减量后出货，这已经是行业里大多商家通用做法。
不止于此。多家头部平台标配的仅退款机制，也在逐步蚕食平台内商家的利润空间。在北京大学电子商务法研究中心近日举办的“防范内卷式恶性竞争，共建电商行业良性生态”研讨会上，包括龚志刚在内的多位商家、业内专家都提到了平台内低价竞争、仅退款机制对行业生态的破坏。
从事电子商务法研究与立法工作十余年的北京大学法学院教授薛军认为，恶性竞争导致平台内商家处境艰难，可能出现探底效应，即降低成本、质量，使用各种手段。在他看来，对于整体电商行业而言，这并非健康生态。
平台不合理规则助推内卷式竞争
“唯低价论”，曾是整个行业里最为重要的命题。
但在商家看来，降价是无奈之举。多位商家告诉“e看法”，当自家产品价格高于平台内其他同类产品时，平台方会发来提醒，建议调价，否则就将失去平台内的流量推荐。
流量波动直接影响销量。浙江省电子商务促进会专家委员王鹏坦言，流量分配机制是平台对每个商家的“夺命锁”。
从事电商行业18年，他将主流电商平台的流量分配机制归为两类：收费原则和好产品原则。前者为平台获利手段的一种，后者则依赖于平台内的评价机制。
不同平台标准不一。王鹏举例称，有的平台的评价机制较为复杂，会以多元指标评估商家的组织能力、销售能力和发货能力，强调商家的综合表现；有的则为直营商品设置优先权，平台对此类商家会有一定的流量倾斜。
与会者一致认同，已走向存量竞争阶段的电商行业，在不断承受经济环境改变的压力、有效消费需求不足等背景下，平台之间的“内卷”正将平台内经营者推向无止境的价格漩涡。
新发地直播基地副总经理崔学伟在2021年入局电商。起初，新发地电商参与者并不多。但抖音推出即时零售平台，降低准入门槛后，大量商家开始建起直播间，以拓宽销售场景。
然而，崔学伟发现，更多商家的参与并未带来良性的公平竞争。相反，平台内推崇低价才能获取流量，商家们的缺斤短两、以次充好、虚假宣传等手段也开始层出不穷。比如，采用价格更低的越南榴莲冒充泰国榴莲高价卖出。“尽管新发地曾和平台协商、求助，但最终仍收效甚微。”他说。
研讨会上，有来自监管部门的人士认为，当前平台经济所面临的现状是，市场充斥低价倾销和过于激烈的竞争。
而平台之间过于激烈的竞争的体现之一是与会者普遍提及的仅退款机制。这项旨在提升消费者购物体验的举措，演变为行业标配性服务后却引发诸多诟病。
仅退款机制，原本只是一项在特定条件下才能实现的售后服务，比如购买生鲜、农产品等特殊品类商品，用户无需退货，即可获得退款。不过，在平台鏖战中，这项服务被拓展至全品类，由此催生出利用规则漏洞获利的“羊毛党”。
龚志刚在分享中谈及，此前，店铺很少遇到仅退款问题，但现在，用户在售后区随意发布一张图片，就发起仅退款，甚至假图也能获得平台同意。对于商家而言，这就意味着邮费、打包费、货品等成本的直接损失。
与此同时，仅退款机制带来的次生效应也在逐步作用到消费链。商家压缩生产成本以覆盖可能发生的仅退款订单，这导致低价、低质的产品泛滥，消费者逐渐对高价产品失去兴趣，商家利润空间也一再压缩。
龚志刚观察到，不少中小商家苦于“仅退款”压力，选择被迫退出或是只能眼看着企业走向倒闭而束手无策。
“e看法”检索发现，目前，多个电商平台已着手对“仅退款”带来的问题进行纠偏。例如，拼多多于8月7日启动新规，引入极速退款流程，优化商家申诉机制；淘宝也于8月9日针对仅退款启动新的平台规则，提高商家售后自主处置权。10 月 10 日，淘宝对外宣布，日均拦截不合理“仅退款”超 40 万笔。
研讨会上，国家市场监管总局发展研究中心副主任叶宝文透露，目前，已经成立“仅退款”联盟，约有1万多商家参与，共同对抗平台上不合理的退款要求。
如何界定平台与经营者权责？
商家承压、消费者购物体验下降等诸多内卷消极影响越发凸显后，主流电商平台不约而同地开始弱化对低价的宣传。以刚结束的双十一电商大促为例，多家电商平台都将侧重点从“击穿底价”、“低价为王”等策略调整至“质优好物”、“性价比之选”等方向。
但不可否认，价格仍然是各平台争夺消费者的重要因素，行业内卷式竞争变得隐性，而与平台深度绑定的商家则仍在漩涡里打转。
那么，困于规则的商家能否从漩涡里挣扎起身？王鹏认为，大多数平台内的商家都难以对是否盈利给出准确判断，店铺费、推广费、平台对各种违反规则行为的扣款，叠加经营中出现的货款回款周期等因素，“最终可能只有平台盈利了。”
研讨会上，有从事不正当竞争执法的与会者指出，平台的内卷问题，根源在于平台间的恶性竞争，这种竞争限制了平台内经营者的生存空间，甚至可能导致大批经营者倒闭，生存环境变得恶劣，“恶性竞争的核心问题仍然是价格竞争”。
尽管2018年实施的《电子商务法》第35条明确规定，电子商务平台经营者在运营中不得利用服务协议、交易规则以及技术手段对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
但随着直播电商等新模式的兴起，“老办法如何适用新问题”的矛盾日益凸显。上述人士表示，电商法仍需不断完善以适应日新月异的情况。在电商法制定之初，直播带货等新模式尚未兴起，诸如“仅退款”导致“0元购”的情况也并未集中表现出来。
该人士同时提到，面对新情况，现有的法律法规可能尚未完全跟上形势，但仍能在一定程度上发挥作用。
北京工商大学法学院教授吕来明对此表示赞同。他认为，现有法律工具足以应对当前的新问题，但如何运用这些工具，以及是否能够通过典型案例实现规制突破，是需要深入考虑的问题。
在谈及平台收费问题时，吕来明坦言，尽管《电子商务法》第35条提供了法律依据，对不合理收费进行了合理规制，但在实践中，对平台收费问题的关注并未转化为有效执行。
具体来说，如何确定平台对经营者收费的合理性、如何推广流量，这些问题可能需要回到具体场景中。而对于明示收费，公开竞争是无法干预的，但对于“突然”收费，如手机自动续费、误导扣款等业务场景，应当成为监管重点。
平台生态存在典型问题，急需解决，这是与会者的共识。但尚待讨论的是，是否需要引入新的法律法规，来处理大平台和平台内经营者关系问题。
薛军表示，制度上，需平衡平台、平台内经营者、商家的权利义务关系，不使任何一方处于极端不利地位。
在他看来，《电子商务法》建立在确定规则上，明确了相应的权利义务责任。然而，在实践中，平台和自营之间出现了较多中间地带。比如，平台能够掌握流量，控制商家业绩，限制流量，逼迫商家转低价，这可能会影响平台责任。
