治理大数据杀熟，平台企业的态度接近于漠视。
文 | 张剑
编辑 | 丁东
近日，北京市、天津市和河北省三地消费者协会联合发布一份调查结果。此次调查针对的是俗称的“大数据杀熟”，选择在线旅游、民宿等八大互联网消费平台。“大数据杀熟”在本次调查中被归纳为大数据差异化营销，调查结果显示，有超过4成消费者认为遭遇过大数据差异化营销。
由于“大数据杀熟”长期无法获得精准定义，形成消费者反映多但又难以认定的尴尬局面。此次调查在消费建议中再次提及，大数据应用企业（平台企业）增加数据透明度是重要环节。此前，中国消费者协会也提出，消费者面对可能的“大数据杀熟”，存在囿于算法技术壁垒的情况。学界对算法透明度的呼吁也由来已久。
与上述呼吁形成鲜明对比的是，掌握算法，制定消费价格的平台却鲜有实际行动。
购物、OTA仍是“大数据杀熟”出现最高领域
大数据差异化营销可以视为俗称的“大数据杀熟”的表现形式。
据《中国消费者报》报道，此次大数据营销差异化现象调查由北京市消费者协会、天津市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会（以下简称“三地消协”）联合开展，目的是进大数据的合理应用，维护消费者合法权益。
调查主要采用问卷调查结合体验调查。其中，体验调查了在线购物类、在线旅游类、民宿类、外卖类、打车类、在线票务类、短视频/直播、共享单/电车等八大互联网消费平台类别。
调查结果显示，超过65%的受访者对隐私泄露以及被差异化营销表示担忧。调查认为，大数据差异化营销是一个普遍现象。超过四成的消费者明确表示曾遭遇“大数据差异化营销”，仅有8.7%的消费者认为没有遇到过，半数消费者认为不确定是否遇到过差异化营销。
调查数据显示，受访者感受到大数据差异化营销现象最多的类别主要包括购物、打车等3个类别。其中， 消费者在购物类平台遇到大数据差异化营销的比例高达75.9%。打车、民宿、在线旅游这三类平台的比例也居高不下，由于有业态上的相通融合，这三类平台的总比例加在一起高达58.6%。
调查发现，受访者对于企业差异化营销和大数据差异化营销的界限难以判定。受访者口中的“差异化营销”是指其感觉到的不公平定价现象，即长期顾客或“熟客”在没有明显理由的情况下被收取更高的价格，而新顾客或“生客”则可能享受到更多的优惠。这种现象在消费者看来是不公平的。
体验调查方面结果显示，每类平台均存在一定程度的价格差异，这主要归因于各类优惠券。虽然让消费者认为拥有众多选择和优惠，但实际上其选择可能已经被平台的算法所限制。
调查列举了具体的差异化价格实例，例如，对在线民宿类平台进行调查，结算价格呈现8%的价格差异。对外卖类平台标价22元的某食品进行购买体验，结算价格出现了4元至22元的波动，价格差异超过售价的80%。
2024年8月1日，中国消费者协会公布的2024年上半年消费维权舆情热点也包括大数据杀熟，并认为这一现象仍然频现。
中消协指出，预订酒店“黄金会员比普通会员贵”；三个账号购买同一趟航班同一舱位，价格最多相差超过900元……今年以来，大数据“杀熟”遭消费者质疑的事件仍屡屡引发热议。其中，一些平台通常以“时间不同、地点差异导致价格浮动”“新用户有优惠”等理由，为其行为开脱，但消费者并不认可。消费者认为，平台只是想凭借其信息优势地位在大数据“杀熟”问题上“蒙混过关”。
“e看法”检索黑猫投诉收录的数据发现，这一平台显示的大数据杀熟投诉量与三地消协的本次调查结果基本类似。其中，电商平台的投诉数据显著高于其他领域的平台，在线旅游平台的大数据杀熟投诉居高不下，携程系两家平台被投诉存在大数据杀熟的数量超过700条。
治理已聚焦在平台透明度
三地消协的此次调查是治理大数据杀熟的又一有力举措。
针对调查结果，三地消协提出的建议中，包括平台企业应增加定价透明度。具体为大数据应用企业要加强内部管理和制度建设，诚信守法经营；建立健全大数据使用的规范和机制，明确数据收集、处理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消费者个人信息时，应遵循合法、正当、必要的原则，严格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。
此外，监管部门应当鼓励技术创新、推动信息公开，建立公平的市场竞争环境；开发更智能、更公平的定价算法；推动大数据应用技术的信息公开，提高大数据应用的透明度；
针对不断出现的消费者对“大数据杀熟”的质疑，治理规范在今年提速。监管层对于“大数据杀熟”的禁止和打击，表明了鲜明的态度。但究竟什么是“大数据杀熟”，该如何界定“大数据杀熟”行为仍无具体案例。
对此，中国消费者协会在发布2024年上半年消费维权舆情热点时，再度对“大数据杀熟”进行解析。中国消费者协会认为，多起事件中，消费者反映在维权过程中，遇到渠道不畅通等问题。平台客服针对消费者的回应大多含糊不清，给不出具有实际意义的解决方案，而消费者以诉讼方式维权又费时费力，且囿于算法技术壁垒，举证极为困难。如何解决这一在出行、购物等领域影响消费体验的问题已是当下消费者的重点关切之一。
今年发布的《网络反不正当竞争暂行规定》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》等均对大数据“杀熟”提出了应对措施，引发公众对治理网络市场乱象的讨论。舆论期待，相关文件要求尽快落实，打破对于此类问题“人人喊打又办法不多”的局面。
对于治理大数据杀熟，各地消协均已明确了平台企业应增加透明度。但可悲的是，平台企业的态度接近于漠视。据《经济参考报》报道，面对该媒体有关大数据杀熟治理的询问，受访平台企业均表示不便回应。受访人士均认为，要继续用足用好已有法律规则，与此同时，下一步治理“大数据杀熟”的重心可进一步放到健全算法定价机制以及健全信息披露机制上来。
此外，应要求平台商家向用户及监管部门明确告知收集用户数据的目的、手段、范围、用途等。同时，应要求平台商家将差别化定价信息及时告知消费者，保障后者充分的知情权、选择权和公平交易权。
北京大学国家发展研究院教授、北大数字金融研究中心副主任沈艳曾在一次公开授课时提出，多项研究表明，大数据时代的杀熟对于平台来说或许并非权宜之计。“弱势的消费者对于杀熟的厌恶，带给相关企业的负收益会超过优势消费者享受个性化定制所带来的正收益。长久来看，个性化定价可能会导致消费者对平台的信任度降低。与此相对的是，有实证研究表明，如果增加信息的透明度，那么消费者对于价格差异的接受度也会增加。
“e看法”注意到，2021年12月31日宣判的国内“大数据杀熟第一案”中，法院在判决中提到，携程公司作为一家在行业内占据优势地位，并在国内享有广泛知名度数据企业，理应负有更高的社会责任和使命，应聚焦为何消费者会认为其存在“大数据杀熟”以及如何改进提升自身的服务以消除消费者疑虑，为更好提升消费者对网络服务平台经营者的信任感而有所担当和作为。
显然，两年过去，平台企业在这一问题上仍然无动于衷。有关大数据杀熟的治理在提速，重点已聚焦在增加透明度上，平台企业继续装聋作哑显然是不明智的。
