8月18日周日下午三点，暴雨初歇，高温蒸起积水，闷热得难以忍受。上海展览中心两道正门处，上百人的长龙依旧在等待进入书展会场。展厅内的客流涌动，几乎和架上的书一样层层叠叠，老旧的建筑和空调系统似乎都有些不堪重负。这是书籍为数不多占据城市公共生活中心的时刻。
但也不止是书。
2024上海书展现场 ©️ 小红书@凝血糖浆
文创产品的销路比书更好。新星出版社以侦探、科幻小说出名，但他们卖得更快的商品，自制的河童文创系列，仅两天就售罄。来书展的许多人一本书也没买，但文创产品却花了几百块。集章活动如火如荼。馆内的队列，十有八九不是为书结账，而是等待工作人员盖章。他们手持精美手帐，或普通的练习册，还有一位60多岁的爷爷在一打A4纸上，用钢笔划上整齐的十二宫格，用以集章。
新的元素加入，让上海书展变得像个杂糅的秀场。市政府官方微信公众号骄傲地宣称，这说明上海书展“已经next level”。但也有人忧心忡忡，书在书展的边缘化，象征着阅读行为的衰败。某种意义上，为期一周的书展所展现的，正是在媒介极速变动的时代中，阅读的尴尬、出版社的无措、以及社会文化生活的混乱。
每年4月，中宣部旗下研究机构都会发布国民阅读调查报告。最新报告显示，过去一年（2023）中国人均纸质书阅读时间为每天23.38分钟，相当于每年人们读书时间142小时。同时报告指出，中国人均每天花费106.52分钟在手机上，是前者的四倍以上。
142小时里读了多少书也是个问题。报告显示，中国每人每年阅读的纸质书数量为4.75本，相当于每本书读了近30小时。然而，流行于出版行业的“3小时阅读”规律指出，大部分畅销书，如东野圭吾的侦探小说系列和《岛上书店》等外国情感类图书，大多能够在3-5个小时内读完。这意味着，读书市场可能存在一定程度的畸形，有极小一搓人每天花大量时间读了很多书，而大部分人花在书上的时间远低于人均值。
2024上海书展现场 ©️ 小红书@凝血糖浆
当人们远离阅读，出版社就会陷入困境。用以衡量出版业景气的指标是码洋，即书籍定价与销量的乘积。2020年起，连续增长了数十年的中国图书码洋开始下降，从最高突破千亿元，滑落至2022年的871亿元。
2023年，码洋虽然略有回升，但实洋——即图书销售价格与销售量的乘积——却下滑了7%。按照6.1折的零售折扣来计算，当年中国人均购买图书花费仅为39元，相当于中等价位奶茶或咖啡两杯。
2024上海书展现场 ©️ 小红书@朵小拉Dora
除去读书习惯的消失，实洋下滑亦有诸多行业原因。电商平台价格战越发激烈。他们利用销售渠道优势，强制出版社以五折甚至更低的价格，参与电商促销。纸张、人工等原材料价格上涨明显。2017年和2022年，纸张价格经历两轮上涨。每次涨价都会迫使出版社将书籍定价提升大约10%。拼多多泛滥的盗版书，也进一步压缩了出版社的利润空间。
如今，许多出版公司面临巨大经营压力，他们不得不裁员以压缩开支。在《三联生活周刊》的报道中，99读书人创始人黄育海说，“利润正一路下滑，现在净利润连5%都达不到，不得不把公司体量从100多人缩减到60多人。”
出版社需要卖出更多的书才能生存下来，他们把更多的赌注押在了营销上。
出版公司读客开了这个头。这家由两个广告人创立的企业认为，卖书的重点在于把书包装成热销单品。悬疑小说《藏地密码》被介绍为关于西藏的百科全书式的小说，以迎合当时文艺青年们对藏地的向往；科幻经典《海伯利安》的原名被挪作副标题，主标题改为《当人类决战机器人》以吸引眼球；历史小说《圣殿春秋》贴上了“半个地球都在读”的腰封，这种说法根本无从考证。
书店 The Bookshop (2017)
其他业内公司很快学会了这一套。2024年7月磨铁出版了《黄道十二宫杀人事件》，书名看着像本典型的侦探小说。然而，凶杀只是这本书的一部分情节，它更像一本全景式小说，用八百多页的篇幅展现了19世纪澳大利亚的历史景深。而熟悉的读者也会知道，这本十多年前获英国布克奖的作品曾被译为《发光体》和《明》出版过数次，《黄道十二宫杀人事件》这种书名显然是刻意误导。
可惜书的误导式营销很难被拆穿。许多人买完书以后不一定会读，或未必能将它读完。更重要的是，有时人们读完一本书，也很难独立思考判断质量好坏。相比其他媒介的娱乐，阅读的门槛更高，养成阅读审美更需要终生学习。读者可能不喜欢一本书，但看到封面上写着名人推荐的字样，相信许多人不会质疑名人，只会自我怀疑。
我的塞林格之年 My Salinger Year (2020)
出版公司也渐渐发现，比起自己寻找值得出版的书，借助网络的力量能更轻易地把书卖出去。罗翔的司法考试视频在网络上爆火，让他的《刑法学讲义》成为畅销书，至今仍在法律类畅销书中占有一席之地。经济学者薛兆丰通过《奇葩说》被大众认识后，迅速出版了《薛兆丰经济学讲义》大卖特卖。包括在学界成名已久的教授，如刘擎、陈嘉映等，在网络的推波助澜下，他们的书也从踩板凳才能拿到的书架上换到了进门就能看到的推荐位。
甚至，网红们都不需要自己有写书的能力。2021年诺贝尔文学奖得主古尔纳于今年3月访问中国。行程的最后一站，他来到了董宇辉的直播间。这位曾经的新东方台柱如今已是聪明和有文化的主播代表。他与古尔纳进行了一个半小时的对话，直播间的用户们不断用弹幕夸赞着董宇辉英文太好了。直播结束，古尔纳一套五册的作品卖出了2.2万套。这一数字大致相当于这套书此前两年的销量。
编舟记 舟を編む (2013)
《三联生活周刊》关于古尔纳直播的报道中，询问了多家出版社的编辑一个问题，“古尔纳的书，真的卖给合适的读者了吗？……大家共同的反应是：一，不知道，也不重要；二，这是个过于奢侈的问题。”
这些合适或不合适、阅读或不阅读的读者买下了书，但他们花钱或许只是为了表达对董宇辉的支持，或者是购买一种有文化的幻觉。事实上，出版社也越来越多地注意到，没有日常阅读习惯的人，并不在意一本书写了什么。
在森崎书店的日子 森崎書店の日々 (2010)
社交网络上，书是重要的符号和道具，人们拍下手举一本书的照片，配以侃侃而谈的文字。读了什么，谈了什么，都为的是衬出照片，以及连带着彰显出的用户人设。书成为了人设的工具，它若是本关于女性主义的作品，说明用户关心性别议题，是个“女性主义者”或“女权男”。手持一本余华的小说，可以呼应网络热点玩梗，可以塑造文学青年的氛围，可以扮演初入阅读之门的学童；每个存在主义emo男都会不经意露出书架上摆着的《西西弗斯神话》，与之对冲的《枪炮、病菌和钢铁》则是每个理工男的圣经。当读书博主成为细分赛道，书就已经成为博主的装饰品。
将来的事 L'avenir (2016)
就在此次上海书展上，广西师大出版社的卡夫卡系列包袋每天卖出300个。漓江出版社准备的200余个加缪萤火托特包在第一天就卖断货。后浪、人民文学等多个出版社都推出了“鲁迅”的衍生文创。上海译文出版社的文创品牌七海制造局，更是为卡夫卡、黑塞、宫泽贤治、毛姆等多位作家都推出了周边商品。
消费这些小玩意，可远比读一本书要轻松得多。
华盛顿邮报 The Post (2017)
事实上，与其说值得忧虑的是书，倒不如说是阅读本身。印刷术普及以来，书是人类获取和传播知识最重要的渠道。但如今，阅读已经成为一种奢侈。人们需要受过一定的教育，拥有宽松的闲暇时间，具备精神上的余裕，可能才会选择打开一本书。
既要普及阅读，又要维持阅读自身的权威与严肃，从逻辑上来看，确实是个矛盾的命题。它与书展上杂糅的景象交相辉映，最终指向这样一个天问：虽然书籍仍是知识与伦理的最佳载体，但与书籍竞争的媒介却越来越强大，接下来，怎么办？
