一个出色的零售空间通常具备多重角色：品牌故事的讲述者、感官体验的生产者、城市空间的共创者、知识与文化的容器。理想状况下，人们在这样的空间中消费的不仅是某种产品或体验，更是他们所认可的审美和价值观。
澳洲护肤品牌Aesop伊索的“在地化门店”，便是时常被提起的一个样本。创始人Dennis Paphitis曾强调：“我们在全球销售的是同一种产品，但它需要依据不同地方的特色与文化，连接当地消费者。”Aesop伊索目前在全球拥有近400家门店，却没有一家完全相同，其于2015年10月推出的“Taxonomy of Design”网站，犹如一个门店故事的线上展间，详细记录着每间门店的创作过程、所用材料以及设计特色。对应的中文版小程序 “Aesop伊索设计大观”，也收录了国内各门店背后的巧思。
Aesop伊索王府中环19号府店
2023年8月至今，Aesop伊索在中国内地的门店数量从7家门店增至13家，覆盖上海、深圳、广州、成都和北京，中国也随之成为品牌增长最快的市场。令我们好奇的是，在这样的速度下，一个生活方式品牌如何迅速理解具体城市的本土文化，并将其转译为门店的空间设计和陈列设计语言。
在一个夏日，NOWNESS探访了Aesop伊索北京首店，王府中环19号府店。
门店位于王府中环西侧，基地的古建筑群原是清代皇家贝子府的一路，是从东侧商场中心所在的位置平移到此处复建而成。抵达入口处要走过一段临街的甬道。三进院四合院的府邸坐北朝南。Aesop伊索的门店位于一进院。
进门，正房和东西厢房围合出一个16米见方的室外庭院。庭院正中铺满石块，立有两方青石水槽，四周是撑有凉棚的步道。几百只暖黄色的丝瓜络填满水槽。“令人愉悦的身体配方，献给全身每一寸肌肤。”店内灯箱海报上如此写道。店员告诉我们，当月主推沐浴类产品，因此他们将丝瓜络作为店铺陈列的一部分配合主题。庭院一角，一丛从月季开得旺盛，边上停着一个以旧时馄饨摊为灵感制作的茶台，柚木质地。茶台上会免费供应品牌特制茶饮，尝起来是带有薄荷和甘草气息的草本茶。
说话间，一个店员拿起长杆，轻戳凉棚。凉棚有两层，外侧是防水帆布，内侧是绛红色的香云纱，盛满雨水后，沉沉下坠，如晚霞中的云朵。夏雨沙沙落，积水倾斜而下，砸向地面，屋外的车声变得模糊。正房和厢房的门都半掩着，隐约能看到架子上大小不一但摆放齐整的琥珀色瓶子。香气从屋内飘出，与潮湿的空气混合，令人沉静下来。
2017年，Aesop伊索总部团队曾先后在北京和上海开设工作坊，探讨内地首店事宜。当时他们希望首店能开在北京，最好是在一处四合院里。今年6月，Aesop伊索全球设计主管Marianne Lardilleux在香港参加设计智识周（Knowledge of Design Week，简称KODW）期间，曾谈及选址的标准：”我们的首要目的是服务于顾客的需求，选择他们出行方便的地方。以此为前提，我们不仅考虑人尽皆知的道路，也想寻找让人有探索欲、带有某种复苏意味的地方。我们认为零售是给顾客提供繁忙生活之外的一个时刻。让他们感到私密非常重要。”
寻找四合院比想象中困难得多。经过多轮协商与洽谈，首店最终没有落在北京，而是以一个新兴产业孵化项目的面貌落户上海东平路，店内装饰有本地艺术家Didi Wu受邀用本地麦秆制作的装置。随后开出的上海、深圳、广州门店，大多在购物中心和知名商圈内，主要利用店内设计元素强调“在地化”，如静安嘉里店的地砖，是用从景德镇收集废弃陶瓷制作而成。
直到2024年5月，总部一直希望呈现的四合院才终于面世。受Aesop伊索委托完成项目的，是本地建筑工作室刷刷建筑。院子与夏日凉棚、传统家具与材料，是贯穿门店设计的两组关键词。
Aesop伊索的这处庭院中，传统的“凉棚“被重新呈现。整体平面呈3米宽环状，客人先经过凉棚再到达各个独立的厢房。搭建技法有别于旧时的沙篙，使用盘扣式脚手架，顶部覆盖防水帆布，下挂绛红色香云纱。根据设计师介绍，旧时北京地方在夏季入伏以后，从宫中到府第，自官署至私宅，纷纷找“棚行”支搭凉棚，以避阳光曝晒，立秋转凉后再拆除。棚行铺面门前戳着高高的搭棚用的“沙篙”，自备有席箔、杉篙等材料。那些搭棚匠技术都非常熟练，爬高登梯攀杆敏捷利落，俗语称为“猴爬杆的”，讲究地下不刨一个坑，不伤一点建筑。一般的四合院，仅用一天的工夫就可搭起一座高过屋顶房檐、遮满院落的席棚。四面留有透气通风的空当，席棚的正中留有两三个天棚窗口，天棚口上搭有可拉开关闭的卷席。
正房集中了最丰富的产品种类，沐浴类产品、面部产品和手部护理产品分别占据了三个陈列架。东西厢房分别是香氛空间和个人化水槽区域。三处空间有一个共性，都以明清时流行的一种大型床“拔步床”为基础，将每个空间划分为两处独立的2.2米见方的“小木屋”，创造出从私密性向公共性的转换，自然形成了内与外的空间。
虽然均将“拔步床“作为划分空间的主体要素，但东西厢房的氛围却截然不同。作为香氛空间，东厢房四处垂挂着厚实柔软的布帘，房内光线深沉，更为安静和私密。入口处两侧，竹制珠帘围合成两个“沁香格”；把外套挂入其中，衣料能更充分地吸收香气。屋内被分隔为两个空间，均摆有玫瑰椅、条案和特别定制的方角柜。透过栅格状的柜门，能隐约看见一排排香氛产品；拉开柜门，柜内的照明系统自动点亮，视线才明朗起来。
相比之下，西厢房更为明亮和开放。窗户半敞，几盆鸭掌木叶片舒展，与柚木案台上的绿碟子相互映衬。座椅上放着一只葫芦形状的扩香器，有些俏皮。两处以“拔步床”为原型构筑的体验区域，以竹制珠帘分隔。这种分隔方式有种东方式的暧昧，给内与外、私密性与公共性留了白。斜靠在“拔步床”内的休息区，后背可以感受到从屋外吹入的微风，眼前则是一排紫铜水槽和整齐陈列的琥珀色瓶子，仿佛身处家中的卧室，让人感到熟悉而放松。
这一切都令人想起Marianne Lardilleux曾如此概括 Aesop伊索门店的设计内核：“Aesop伊索的特质有双重编码。一重是产品，店内四处都有产品，他们的设计是完全一致的；二重是体验，而这种体验有四个要点，味道、水槽、茶和休息区。”
消费者总是矛盾的。他们总会期待有品牌能发掘或创造出意料之外的故事和体验，用他们听得懂、看得懂的方式表达出来。但他们同时又期待标准化所带来的，情理之中的安全感和掌控感。
王府中环门店准确捕捉了这种矛盾，同时满足了两种看上去对立的需求。让你感到安心的是Marianne所说的统一化体验，入口处贴心放置的试用产品、Apple Music里播放出的Aesop伊索精选歌单、供客人现场体验的水槽、每家门店都会提供的茶饮，共同构成了这种统一化体验；带给人惊喜的是统一化体验之中，那些经过设计团队提炼后再精炼表达出来的细节。有些细节在于材质，如香云纱、紫铜、竹制珠帘和柚木家具；有些细节则在于对于本土文化的理解——在北京，凉棚不仅是乘凉的地方，也是具有快闪特色的城市客厅。
店长还特别提醒了一处细节：比起7月底刚开业的三里屯店，王府中环店的水槽会更小、更方、更浅。这是考虑到空间尺度才做出的调整。三里屯店临街，人流量大，因此空间叙事更讲求明快的节奏，水槽的深度和尺度都更大。相比之下，王府中环店更沉静、严肃、内敛，以另一种方式提醒人慢下来，水槽的深度和尺度也相应“慢”下来。
回到话题的最初，一个出色的零售空间通常具备多重角色，而这往往意味着，空间背后的人应具备策展思路，应看到门店在其本义之外所能发挥的价值。
门店所接纳的不仅是消费者，也是一个个夹在丰富的物质选择和稀缺的注意力之间、夹在标准化的可靠和个性化的惊喜之间、夹在安全的私密性和必要的公共性之间的人——正如“策展（curate）”这个词拉丁语词源的本义，是“治愈、照料”。
