口腔“卷”的尽头在哪里？

健康 2024-11-22 06:50 美国

口腔“卷”的尽头在哪里？

当医疗成为商品医生沦为工人，受伤的还是消费者

作者：朱可希

摘要：

文章讨论了口腔医疗行业“卷”的现象，指出其背后是激烈的市场竞争和追求业绩规模，企图通过资本实现变现的商业模式。过度低价竞争可能导致医疗机构利润下降，进而影响其服务质量。这种非理性竞争行为可能带来“剧场效应”，导致整个行业陷入“非公平竞争”的规模化效应。作者呼吁重新审视这一行业现象和问题的根源，探寻更合理的商业逻辑。同时，文章指出部分口腔医疗机构存在逃避法律制裁、损害患者健康等问题，呼吁政府加强监管和处罚力度，遏制行业乱象。提高患者维权意识，保护消费者利益，促使医疗机构自律。最终，医疗机构、消费者、政府多方博弈将恢复市场平衡，但过程可能漫长。因此，公立医疗机构成为市场主体具有合理性。

任何一个行业“卷”的尽头就是“和其他人不一样”，其商业逻辑是在确保公平竞争和企业良性发展的前提下向客户提供价格更低，体验更好以及品质更高的商品和服务，从而在竞争中获得先发优势。所以“卷”其实就是一种良性竞争，是放大企业和行业商业价值的一个必然过程。

然而当一些口腔医疗机构(以下简称机构)用远远低于市场平均收费价格，叠加巨额的市场营销费用去“卷”死同行的时候，却又很难获得合理的利润回报从而维持企业的长期发展。并在过程中产生大量损害消费者利益和健康的行为，由此给行业带来不可逆的恶劣影响，这种“卷”是否还有任何商业价值？？而这种行为所带来的“剧场效应”却又让更多的机构不得不加入这场“游戏”中，并在整个市场中形成“非公平竞争”的规模化效应。参与的机构没有未来，不参与的机构则被“卷死”，行业开始出现劣币驱逐良币的现象。

那么我们就不得不重新思考一下，这种行业普遍性现象和问题的由来和最终的归处到底在哪里?

首先这些机构之所以可以长期存在，说明其行为具有某种商业合理性。这种行为的合理性在于这些机构竞争的核心目标是:业绩。

很明显包括我们自己在内都已经习惯了口腔医疗服务市场30年的高速增长，任何一家口腔医疗服务机构每年保持一定程度的业绩增长率似乎已经成为天经地义事情。无论是营利性还是非营利性，民营或是公立，场内每一家机构都在追求无限的业绩增长。然而当大环境发生质变，小环境开始产能过剩，顺势增长的势头开始急转直下，基于业绩增长的底层逻辑势必开始催生更加极端的市场行为。因为“卷”的目标并没有因为环境的改变而发生改变。

今天，任何一家采用低价导流和巨额市场投入，或是其他恶意竞争手段的机构，其主要目标就是获取更多的初诊患者（获新）。结果就是“竞争”导致边际利润下降，成本上升。上升的成本主要分为三块：第一块就是降价导致毛利润下降相对成本的上升。经济下行，消费降级势必导致消费者从追求情绪价值转为功能价值，经济实惠一定是当下的主流消费观。“降价促销”顺应市场需求，提升企业竞争力本就无可厚非。但是用远低于成本的价格去吸引消费者到店，并通过威逼利诱和过度医疗的方法去提升最终消费金额，则是另外一回事！所以我们可以认为”降价“是顺应市场环境改变合理的商业行为，但是非理性地降价则属于营销行为。

这里需要补充一点的是：为什么在口腔医疗领域那些低至不可思议，甚至免费的导流广告对吸引消费者到店是有效的？原因还是这些机构将复杂并具有高风险的医疗服务包装成简单易懂的“商品”形式，放大了价格特征抹去了医疗属性，利用患者的信息差从而牟利。当患者到店后之所以还能以远高于广告价格成交，也是利用了这点。

第二块则是巨额的市场投入, 包括各种户外广告,明星代言,互联网推流,渠道开发,线下推广和公益活动等行为.其目的是让更多的初诊患者到店. 这个成本非常高昂！随着入场投放广告的商家(机构)越多，这个成本则会变得越高. 原因是市场营销成本的本质是信息流转成本，其作用是让消费者可以更早,更多地关注到投放商家的商品,从而实现“抢夺”消费者的效果.而定价权则掌握在那些拥有“流量”的第三方平台手上(比如:字节跳动等大厂).

虽然口腔医疗服务市场并不会因为所有机构每年数以百亿计的市场费用投放而产生明显的增量市场,但是投放的机构却因此不得不向第三方平台缴纳了巨额的信息流转“税”。

那么为什么这种行为会在行业中产生规模效应呢? 其逻辑是虽然医疗广告和营销并不能有效提升消费者的口腔保健意识从而产生新的市场需求。但却可以干预信息流传的结构和方向,在既有需求中产生市场重新分配的效果。所以不做市场营销的机构势必将面对客户流失,初诊减少导致的业绩下降。而更大的问题是：普遍的非理性低价和免费宣传，会对消费者产生“价格锚定效应,”导致那些不做低价和免费的机构所提供的“正常价格”反而变得高昂不可理喻,从而失去客户的光顾。

第三块则是成交成本，虽然机构用钱可以买来巨量的初诊到店，但是最终是否可以产生业绩流水?则是由成交成本来决定。为了不让到店成本打了“水漂”，机构必须设置咨询师这样的销售岗来促成交和升单，和通过举办很多促销活动以及充值打折,乃至过度医疗等行为增加成交率和客单价。而这些所有行为都会增加成交成本。

最后我们说一下“低价和免费”，之所以大多数机构不得不都采用低价和免费策略，其本质还是巨额的市场营销成本如果没有低价和免费作为支点,也就很难撬动到店和成交这两个目标，所以不是机构要做低价和免费,而是这种商业“模式”势必会带来低价和免费的行为结果。

表面看这些行为都是合理的商业行为,只要这些机构所提供的医疗和服务品质过硬，最终得益的还是消费者,因此符合良性竞争的逻辑。

然而事实并非如此!根本的问题还是出在成本结构上。

传统口腔医疗机构的成本结构如下：

人力成本约在：40% 其中医生的成本占比超过总人力成本的50%

材料和加工成本：20%

房租成本：10%

行政办公和其他开支：5%

折旧成本：3%

利息或是金融成本&税务成本：

一般情况下行业的平均税前净利润约在20%左右.占主要成本的是人力和材料加工成本。这两个成本约占了总成本的60%-70%(所有的治疗项目去除这两个成本我们把剩下的比例称为毛利率)。因此决定毛利润高低的除了这两个成本,就是收费水平。这里测算的60%-70%是依据正常收费标准(比如按照公立体系收费标准测算)，如果为了促销而采用低价策略那么这些成本比例还会更高。

因此我们可以清晰地看到,传统口腔成本结构中并不包含市场营销成本,也无力承担多余成本。

今天很多机构的市场营销成本可以高达总成本的30%甚至更高,那就意味着如果其他成本结构不变(在不考虑降价促销等因素，以及对冲因为业绩提升而房租下降)的情况下，那么这样的机构将一定面临亏损。所以一旦一家机构大规模投放市场，也就意味着必须降低其他成本的比例,特别是人力和材料加工这两块成本。

首先是人力成本,人力成本中占比最高的则是医生成本,如何才能降低医生成本呢?

如果你不给钱,医生是不会来的，至少技术好的医生不会。因此就会出现两种情况:

1. 滥竽充数,用便宜没有经验的医生，把这样的医生包装成专家教授或是博士硕士.但是反噬效果明显,最终搞得因为失败率太高，患者退费投诉太多从而赚不到钱。

2. 货真价实, 用技术好的医生就意味着收入过高怎么办?只有一个方法就是提升医生的工作效率,最大程度上让医生多干活。所以把治疗拆分成流水线操作,种植医生只管种,连翻瓣都不需要。修复部分则让其他人去做。至于治疗的整体性已经不做考量,大家各司其职最大程度上地提升交付效率。一个医生一天种100颗乃至200颗种植牙已经不是妄想,而是家常便饭。

在巨大患者量的加持下,构建市场端到销售端再到交付端的高效运作模式,由咨询指派患者给医生,医生在有限的时间内必须消化所有患者(无论能做不能做,来得及还是来不及)。因此医生在一定程度上丧失学术裁量和自由权,虽然经营者通过提升医生效率实现了医生成本的控制,由此医生也就沦为工人.

其次就是控制材料加工成本,同样也是二个方法:

1,以次充好,过低的收费势必会倒逼机构经营者会采用以次充好的方式节约材料和加工成本。但是这种做法也同样需要承担极高的医疗和法律风险.因此更好的方法则是

2.转嫁成本,向上游厂家转嫁成本。也就是通过带量采购最大程度压低厂家的供货价格,和恶意拖延结算周期。当厂家由于失去了合理的利润,也就势必会产生取消售后以及其他周边服务，并从经销变为直销,甚至降低产品品质的行为.而这些行为最终都会反噬机构导致治疗效果和安全性的下降。

通过以上分析中我们可以得出:因为多出了市场营销以及附带的降价促销等交易成本过高的问题,机构不得不开始大幅度压缩人力,材料加工等其他正常的成本结构,从而最终导致医疗和服务品质,以及安全性的急剧下降的结果.而这个结果会让冲着便宜被吸引去的患者不得不承担极高的试错成本.

伴随经济的持续下行,这种基于市场营销拉升业绩的模式也遭遇到“投产比”持续下降的困扰。当边际收益无法承担成本的时候，持续长期的亏损势必导致这类机构的“破产”。如果是有担当的经营者则选择面对患者，承担起善后的责任。而没有担当的经营者则选择关门跑路。

以上内容既不是批判也没有任何道德至高的意思，只是从商业逻辑推演最终的商业结果(事实也的确如此)。因此，在今天的时代变革中我们不得不扪心自问“口腔医疗机构的终极目标真只有业绩吗?”

我们都知道口腔医疗服务虽然可以作为一种商业行为(主要指营利性机构)，但是其内涵还是医疗而非商业。医疗和商业在本质上完全不同。医疗追求的是治疗的效果和安全，而商业追求的则是业绩和利润。所以当我们过度追求业绩和利润而忽视了医疗，那么势必会出现伤害医疗品质的商业行为。

我们都说不赚钱的企业就是在“耍流氓”，原因是经营者通过各种手段让自己赚钱而股东和投资人赚不到钱甚至还要赔钱，这就是一种耍流氓的商业行为。

今天有些口腔医疗机构的经营者不仅在“耍流氓”，为了逃避法律的制裁，让不相关的人做自己企业的法人, 一味地追求业绩增长妄想着某天有投资人可以用高价买了自己的企业, 就此成功“上岸”过上财富自由的日子。而在过程中不断地积累医疗风险, 损害了大量的患者健康，最后则在资金链快断的时候, 卷走患者预充值和员工工资的款项逃之夭夭。这种行为已经不是“耍流氓”这么简单, 而是丧尽天良!

最后我们来预判一下口腔卷的尽头在哪里?

笔者认为无非就两个结果:

1,政府出手：针对今天的乱象进行更加严格的整治。其实目前在市场上绝大多数的市场营销行为按照今天的医疗广告法来判断都属于违法,违规行为.那么为什么大家还是乐此不疲地在做呢?原因是上级监管单位并没有普遍性和非常严格地进行执法,让大多数机构有空子可钻,另外就是即使被处罚,处罚金额较低,所以很多经营者就直接把行政处罚的金额当作市场营销成本进行测算。换句话说机构的违法(规)成本相比收益还是偏低了。因此只要监管单位加大监督和处罚力度,那么今天的乱象势必会在很大程度上得以遏制。

2,患者出手：我们刚才提到，患者承担了极大的试错成本,但是这个成本的大多数其实今天还是由患者自己承担。比如种植牙脱落了，今天大多数机构只需要给患者免费重新种一颗即可息事宁人，而如果放到日本或美国,则可能需要机构赔偿数十万乃至百万的金额。所以消费者其实帮助机构承担了本应该由机构承担的试错成本。因此,只要患者的维权意识提升，保护消费者利益的法律法规得以完善(其实目前也出现这样的趋势)，那么机构的试错成本就会大幅度地超过收益，也就在客观上让经营者开始自律自己的行为。

以上无论是哪一种形式，其本质还是增加违规违法和侵害消费者利益机构的试错成本。所以我们可以认为今天我们所面临的各种“乱象”本质上还是一种商业行为,最终会在医疗机构，消费者，政府，厂家等多方博弈下恢复到一个平衡的状态。遗憾的是这个过程可能需要很长的时间,而那些秉持医疗本质的机构也可能会在这场不公平的竞争中被淘汰。

由此我们也可以认为公立医疗机构成为口腔医疗服务市场的主体是有其合理性的(从监督治理和社会保障的角度出发)。

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