差异化打造人气口腔医疗机构
提升患者体验，增加患者转化
1
制定自己的差异化战略
01
从增加患者到增加营收
单 价 × 数 量 ＝ 收 益
●低价战略 ： 通过降低服务质量，大幅度降低成本
●差异化战略 ： 稍微提高成本，但更多的是提高服务质量
●价 格 ： 好货不便宜，涨一点也没关系
●其他费用 ： 尽可能往下降
服务质量 ＝ 结 果 ＋ 过 程
●结 果 ＝ 接受了良好的治疗
●过 程 ＝ 接受治疗的过程令人安心或放松，感觉很好
2
通过问卷总结出差异化方向
01
针对差异化的问卷调查
差异化第一次在口腔界提出是在1997年的日本，当时，众多口腔医疗机构陷入了恐慌。这种情况下，某协会面向会员进行了调查，结果如下。
■Ｑ.你家牙科诊所的收入、患者数量如何？
■收入、患者数量减少的原因
●牙科诊所变多
●竞争变激烈
●健康保险的个人负担率上升令患者却步
■Ｑ.对于今后如何激活自家牙科诊所有无对策？
■企业失去顾客的原因
企业失去顾客的原因中，18%是与该企业的实际情况无关的“外因”。但剩下的82%是诸如不喜欢这家企业这种直接原因。
如果将其套用在牙科诊所患者数量减少的原因上，只将收入、患者数量的减少归结到健康保险的问题和景气的问题上未必恰当。应该在“内部”找问题的本质。
02
差异化是软件之争
■通过问卷调查发现
企业令人不满的地方
●产品本身 14％
●软件层面 68％
重要的是“产品质量必须过关，但在竞争中决定胜负的关键是软件层面”。现代社会是优良硬件所有者之间的软件之争。
换作牙科诊所，就是“技术差的地方连竞争的资格都没有”。技术好是必要条件，真正决定胜负的是技术以外的东西，我们将其统称为“软件”。
（１）软件层面的“漠不关心”
企业有时会在软件层面对顾客“漠不关心”。他们的心态是卖出去之前拼死拼活，卖出去之后就不关我事了。
来买高级车最后却没买的顾客在问卷调查中给出了这样的回答。“想来买车，但没人搭理我”、“他们仿佛在嫌弃我买不起高级车”。想必这位顾客会含恨发誓“车我会买，但绝不买那家”。这种应对就是对软件层面的漠不关心。
(２)软件层面变得重要起来的背景
●原点是1945 年的战败 ： 生产力为零，却有需求
●20世纪89年代中叶起，生产复兴。供过于求，从物资不足转变为物资富余，人们的价值观开始发生变化，比起数量更加注重质量。
●日本从1985年开始走向泡沫经济，物品的价值消失了。察觉过来的时候已经进入了生产调整，必须对过剩库存、过剩债务、过剩人员进行调整。许多企业从追求产量转变为重视“质量”。
口腔医疗机构的经营当时没受太大影响，主要靠健康保险制度的保护。受国家保护的产业，以银行为首，包括建设业等，之后多家企业开始衰退、重整。
(３)医保制度和医疗收益
现在的生活发生了日新月异，但医保制度是百姓医疗这一点仍未改变
但最近不想要平等医疗的人变多了。他们的想法是“钱我给得起，但求提供更好的医疗”。
官方定价 − 成 本 − 经 费 ＝ 利 润
按上述计算公式提高利润时，由于官方定价无法改变，只能降低成本和经费。但事实上有些检查需要花钱，还有材料要购买，必要时人工费也免不了，否则就无法提供用心的服务。
按照该公式来，短期可能会有一些收益提升，但不会长远。只注重官方定价的数量，就会产生增患这一思路，从而有了“×数量、×分院”之类的想法。
这种提高利润的思路本就是错的。利润应该通过自由诊疗来提高。价格应该在亲自和对方交涉并作出更好的说明后确定，根据治疗内容收取相应的利润。
成 本 ＋ 经 费 ＋ 利 润 ＝ 自由定价
因此，首先要有成本。买好必要设备等，进行细致的检查，创造可以施行良好治疗的环境，并雇用能够提供治疗的高级员工。在此基础上增加适当的利润，最终确定价格。由此定下的价格就是“自由定价”。意识到这一点并创造出利润很重要。
利用医保制度应对提出种种要求的患者也很重要。但次数多了也不能提高利润。
利润要从自己本来打算提高的东西中获取。这是今后的正确做法，未来我们需要这样的口腔医疗机构。
不同于以往的增患对策，“重视收益”的诊疗方式才是我们今后应该考虑的。
3
差异化的具体实施内容
01
服务利润链
服务利润链的意思是服务和利润像链环一样联系在一起。只要提供更好的服务，就能获得利润回报。利润从何而来，来自顾客忠诚度（忠实顾客）。
■顾客忠诚度的形成
●确保顾客满意度（CS）
■如何提高顾客满意度
●所提供服务的质量·价值
●员工固定率（不能低）
●员工生产率
从服务提供者这一意义来说，院长也要算在内。不提高上述几点就无法提供良好的服务。
■固定率和生产率取决于什么
固定率和生产率取决于员工满意度（ES）。提高ES就能提高员工的固定率和生产率。ES还取决于院内服务质量，院内服务质量最终会带来利润。彼此间像链环一样串联在一起。
02
院内服务质量
（１）职场环境的维护
职场环境是否良好，组织有无学习氛围，是否适合员工成长
职场环境的维护，具体来说就是有无会议室。许多牙科诊所造不了会议室。诊疗部门往往拿员工室充当会议室，但其实与氛围不符。休息室是用来放松的，兼作会议室的话意义就不同了。
最好设置白板，每人一张桌子，哪怕小一点也行。实际装修时这么做的牙科诊所都很成功。
(２)工作区的维护
明确各员工的职责
许多牙科诊所都是全员兼任“牙科卫生士”、“前台”、“助手”、“保洁”。让员工身
兼数职能不能提高员工的积极性是个问题。
牙科卫生士就应该全力发挥牙科卫生士的专业技能，牙科助手也应该独立完成自己的本职工作，各司其职。重要的是牙科助手也要纳入优秀的人才。优秀的牙科助手有望培养成优秀的牙科卫生士。
没人爱干的保洁可以交给兼职人员或外包，让每一位员工都为自己的工作感到骄傲很重要。
■口腔护士的职责示例
●负责院内的卫生和安全，需要维持水平、承担责任
●牙科医生和牙科卫生士属于专业人员，很难产生外行思维。理解患者的立场还得依靠立场相近的牙科助手。
●尽管没有资质，但他们是最能把握患者心理的，我们应该最大限度地利用这一点。
通过以上方式让牙科助手、牙科卫生士、牙科医生充分发挥各自的作用。这是院内服务质量之一。
(３)福利待遇方面的调整
●今后可以展望一下设置“托儿设施”等让员工一直留在诊所工作，或者设法让家里有小孩的母亲也能来院。从各种意义上说，托儿设施都很好用，可以产生附加价值。
●将离职人员纳入预备役制度或职友团进行管理。将来环境发生变化，员工可以返岗时，就能顺利地让他们回来工作。
●离开医疗现场多年的员工回归后会很不安。因此要让他们进入职友团（预备役），每年进行2次左右的院内研修，激励他们学习新的医疗。导入这种制度很重要。
这样的院内服务质量别具一格，但其最终取决于员工服务。此外，员工满意度的根本在于薪酬。低薪是招不到、留不住优秀人才的。
（４）最近的商务关键词
牙科诊所与这3者都息息相关。提高员工满意度的关键不仅在于薪酬，还有内在奖励（认可）。
人类的社会生活离不开3大重要因素：“重要感”（被认为是必要的）、“效能感”（被认为很厉害）和“好感”（被人喜欢）。让员工感受到这些可以提高他们的积极性。
（５）最好提高固定率
员工固定下来可以减少出错，提高效率，还有余力和患者沟通。员工一直换会给患者留下这家牙科诊所做不长的印象。
留不住员工的牙科诊所也留不住患者。招不到员工的诊所也不会有患者来。员工满意度（ES）和顾客满意度（CS）的性质基本相同。但缺点是容易陷入惰性。这一点需要注意。
（６）员工本身就是产品
医疗机构是贩卖健康的商界。因此，员工的精神气很重要。这决定了所提供服务的质量，与价值的提升密切相关。我们需要严格把控自己所提供服务的质量，确保能够创收价值。
■事 例
●询问患者“今天感觉如何？”、“怎么样？”。医生只会说好话，之后的跟进就是助手的工作了。助手发现异样时要及时询问患者“您看起来很痛，还好吗？”、“时间上方便吗？”。
●在患者治疗结束后回到候诊室前进行调研（PS）很重要
●调研必须以报告的形式储备下来
●从与患者的对话中整理出与病历无关的顾客信息，另行记录。像记笔记那样，不要记太细。这是沟通的原点。
●导入Incident Report（险情体验）。将工作中“有过这样的险情”的信息分享给诊所里的所有人，而不是仅限于一个人，从而防止事故，建立这种机制很重要。另外，还要每年进行一次左右的突发事件（地震、火灾等）应急演练。
提高顾客满意度（CS）固然重要，进行调研（PS）也很重要。不要只满足于CS，还要给对方带来莫大的快乐（Delight）。为此需要进行一对一的沟通。
（７）提高顾客忠诚度
重要的不是患者是几个人来的，而是来院的是谁。针对该患者进行相应的诊疗很重要，这样有利于提高忠诚度。
■牙科诊所以半径约500m以内～1km为目标顾客
“初诊”来院前会经历上述过程。通常患者会来院复诊，但这一阶段容易失去患者。
■事 例
我们应该保住来院勤快、忠诚度高的患者，对突如其来的患者优先进行诊疗这种来者不拒的做派在忠诚度高的顾客看来是不诚的表现。明明预约（约好）了诊察时间，到头来还要等。
我们要想清楚什么才是应该维护的，培养出更多忠诚度高的患者。将痊愈的患者作为“固客”保持联系。重视价值观契合的患者。
03
顾客（患者）的分级
目前自家诊所有几名患者？其中定期来院维护的患者有多少？初诊有多少？还有1个月左右痊愈的人有多少？经介绍而来的占比多少？绝大多数诊所都没有做到这种程度的顾客分析。
提高顾客忠诚度的方法之一是至少每年做一次顾客盘点。
■盘点方法（分数表）
纵轴A·横轴H是忠诚度最高的状态（痊愈后来院维护3年以上、不迟到也不取消）。像这样进行打分，患者的分级就一目了然了。可将其视为员工的患者培养成果加以运用。明确个人目标和激励方向，有利于患者的升级。
4
院内差异化的开展
01
诊疗步骤的手册化
制作符合自己情况的《接诊流程手册》，以提供更好的医疗服务。
制作始于对不好的部分进行调查，并加以诊断。然后对治疗方法进行探讨。牙科医疗往往会忽略向患者说明“材质是什么？”、“费用是多少？”，并与其达成共识。因此有必要制作手册，实现步骤的标准化。
■牙科治疗的流程表
①询问患者的烦恼
②进行细致的检查
③作出精准的诊断
④给出治疗方法
⑤所用材料的种类和特点
⑥费用相关说明
⑦基于科学依据制定治疗计划
⑧提供治疗计划书·治疗报价单·流程表
⑨签合同
⑩治疗开始
·结束治疗
·提供痊愈后的注意事项说明书，持续进行精准的跟进
·产生新的治疗，或有顾客的介绍
以往都是以保险诊疗为中心，治疗的前提是在保险范围内，因此患者也没什么好说的。但今后我们应该致力于更为患者着想的“最佳治疗”。
最佳治疗在保险范围内，那就再好不过，但如果在保险范围外，就有必要将该治疗法告知患者。事关具体的诊疗内容，必须由医生直接说明。治疗所需时间和费用也是一样。
有的医生不告诉患者保险范围外的诊疗内容，是因为“不想让患者觉得自己只想着赚钱”，但我们有义务告知患者实情，最终的决定权掌握在患者手里。
另外，痊愈后的持续跟进也很重要。完美解决投诉也能让患者产生信赖感，有利于后续发展。
■制作手册的效果
●让员工亲身参与手册制作，留下姓名，提高其积极性
●提高顾客忠诚度
●熟悉业务流程后可以进行更好的治疗
●有效保障可提供服务的质量和价值
02
对员工开展问卷调查也很有效
对员工开展问卷调查对差异化也很有效。以“请如实给出对本院的意见”的形式收集员工平时的工作体会等，从而发现诊所的潜在问题。
■问卷调查的问题示例
①你喜欢或讨厌本院的哪些地方？
②请列举5项你觉得本院业务中不合理的地方。
③你害怕员工在本院谈论什么问题？
④假如你是本院的经营者，你会对什么部分作出调整？
⑤你觉得患者会讨厌或喜欢本院的哪些地方？
⑥你觉得哪类患者是本院接待得最不到位的？
⑦对于更好的成果和生产率，本院有无给予比其他牙科诊所更高的报酬？或者你是否觉得比起其他牙科诊所，本院具有更加重视员工的组织文化？
⑧你觉得竞争对手比本院更受患者支持是因为他们的技术或设备比我们好，还是会搞医患关系？
⑨本院有无意识到时代的变化速度？还是偏执地认为旧的商业模式依然有效？
⑩你认为最近本院所实践的最佳成功案例是什么？
问卷的回收方法是各自邮寄到咨询公司。匿名统计可以在一定程度上听到员工的心声，成为改进的契机。
将来口腔医疗机构的价值差异化很重要。
●他们在想什么，觉得什么重要？
●要提供什么？
今后的时代将基于患者的共鸣和共感对口腔医疗机构加以甄别。比如女性内衣制造商华歌尔就是基于以下价值观开展业务的。
■华歌尔的价值观
创业以来的努力目标是“让女性变美”、“帮助女性变美”、“帮助女性实现‘想要变美’的愿望”。
同样，被问到“口腔医疗机构的工作是什么”，如果只说一句“不过是修牙齿的罢了”，那就显得目光短浅了。并非如此，“赋予社会活力”才是我们的工作。我们应该抱着这样的理念去工作。员工会因此而变得积极。私以为心怀骄傲地开展工作可以给社会带来活力。
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