“第一批逃去大理的人，已经到昆明了”“昆明是北漂打工人的移居尽头”“作为旅游大省省会，昆明为什么留不住人”……这座以“宜居”著称的省会，正在逐渐取代大理，成为中产逃离一线城市的首选目的地吗？
在社交媒体“移居昆明”的话题标签下，可以发现，一批彰显新审美和新观念的主理人小店正如雨后的菌子般在昆明的新老城区涌现。
2024年再次跌出新一线城市榜单的昆明，如何发力才能保持城市竞争力？昆明的新店，拥有引领街区、成为国内生活方式风向标的潜力吗？
现象 PHENOMENON
从移民潮看向昆明生活方式
探访时间：2024年10-12月
#生长力
百年文化积淀
是昆明城市竞争突围的
新引擎吗？
在社交媒体上，“移居昆明”成了一个热词。而在四季如春、气候宜人等传统标签下，“翠湖”和“巡津路”正成为年轻消费群体眼中，新的昆明代名词。
在本地人阿馒印象中，翠湖片区的小店几十年来在不断迭代更新，她成长的90年代，这里是文玩珠宝和小吃店的聚集地，周边有名人故居、翠湖宾馆、荷花池和讲武堂，“文人清雅又有烟火气”。
形成于明清时期的文林街，位置靠近当时科考生云集的贡院，“文林”意为“文人如林”，文化巷毗邻云大、云师大、理工大三所名校，常有教师学子经过此地，文化巷因此得名。
摄影：Simon©ZSDC
西南联大时期，昆明作为大后方文化重镇，民国大师级文人汇聚一堂，钱钟书、沈从文、袁嘉谷、老舍、金岳霖、刘文典、闻一多、汪曾祺等大家巨子都曾生活在此地。据资料记载，学生们平日在文林街租房子住，考试季抢不到校内图书馆的位置，就会来文林街上的茶馆自习。
汪曾祺曾在散文中回忆，大学二年级常和外文系同学坐在文林街一家茶馆靠窗的桌边，他最初几篇小说，便在这家离翠湖很近的茶馆写就。“从翠湖吹来的风里，时时带有水浮莲的气味。”
翠湖湖景以及池中的睡莲 / 摄影：Simon©ZSDC
现在阿馒和朋友们有了一幅新的吃喝地图：我们会去「不倒」吃越南粉，旁边还有小小一家泰国菜。
「翠二左里」吃手抓鱼，旁边的「A Table」买面包，老店「Lost Garden」的taco ，素食餐厅「阿洲厨房」，中餐厅「熙楼」，天气好会去4楼的西餐厅，还有宝藏小酒馆「如也」。
而“彩云里-巡津新村-铁皮巷”一带是近几年在社交媒体上走红的新贵。它地处昆明老城和新城交汇处，两头连接着两个市中心，梧桐树和红砖洋房，静谧的街道上，咖啡店、茶饮空间、西式婚纱店、小酒馆等城市消费场所在这里聚集并生长。“这是昆明最像上海的一条街”，历史感和现代元素，旧社区和新商业碰撞出独特的街区气息。
巡津街一带的红砖小巷 / 摄影：Simon©ZSDC
新贵，并不意味着没有底蕴。事实上，巡津街在民国时期也曾文人云集。位于巡津街9号的法式小楼“止园”曾是梁思成、林徽因夫妇的住宅，著有《中国建筑史》的梁思成在昆明继续“营造学社”的工作，带领了历史上第一次对昆明古建筑的野外普查，林徽因则在“止园”写下优美小诗，并招待了多位迁来西南联大的文人好友，如朱自清、卞之琳等。
昆明街景 / 摄影：Simon©ZSDC
文化是城市竞争力的核心资源。得天独厚的百年文化底蕴，会是昆明突破“旅游中转站”和“宜居城市”困境，提升城市竞争力的下一个发力点吗？文化资源对昆明的城市新消费又能提供哪些助力？
昆明理工大学建筑系的韦老师观察到，
如今消费者偏爱有历史感和文化脉络的街区，“翠湖和巡津街在100年前就已经存在了，现在依然保留着比较好的街巷空间和历史建筑”，是它们在社交媒体上受年轻一代追捧的原因。
目前，这两大街区最大的问题在于缺乏政府的统一规划和支持。和上海、成都集中式的商业业态相比，“它的整个产业链都是民间自发的，商业配套、成熟度、可娱乐性和特色小店是（未来）可供挖掘的空间。”
移居浪潮下的昆明
能成为生活方式的下一个试验田吗？
来昆明探访的五天里，和从事各行业的新老昆明人交谈，最大的感触是昆明人深切的忧患意识。“昆明的城市发展落后成都很多年”“昆明的发展太慢了”“在昆明，找不到一家像样的服装买手店”……话语中夹杂着对这座城市深厚的期望，背后也蕴含着一个不容忽视的事实：
省会城市昆明，真的落后很多年了。
宜居的自然环境和丰富的文化资源，构成了这座低调省会的独特魅力。但在经济内卷时代，“宜居”的另一面是发展的缓慢和落后，官方数据显示，昆明已连续多年GDP增速在全国省会城市中排名靠后，房地产泡沫破裂后，大量负债严重拖垮了城市经济发展的步伐。
昆明城市建筑与街景 / 摄影：Simon©ZSDC
2024年的新一线城市报告出炉，2023年后起追赶上榜的昆明，再次掉出15座新一线城市榜单，排名第22，位于佛山和沈阳之后。
GDP是衡量一座城市综合实力的最有效指标，而城市的经济发展势必会影响本土市场的消费量级，接受新事物的敏锐度，以及新型业态落地的速度。
2024年度《中国商圈商业力TOP100指数榜单》上，成都上榜了8个商圈，郑州3个，昆明只有1个，在省会城市中属于吊车尾的存在。
首店经济是昆明官方为拉动消费打出的一张牌，2023年昆明共落地131家首店，这个数字在深圳和成都，分别是427家和890家。
当自上而下驱动的商业引擎动力不足，自下而上从街区生长起来的社区店/主理人小店成了一抹亮色。
这些小店往往带着主理人鲜明的个人特质，展现着昆明年轻创意群体的胆识和审美，又沾染了这座城市闲散自由和文化积淀深厚的底蕴。
摄影：Simon©ZSDC
在席卷全国的社区营造浪潮下，2020年底，翠湖附近的文林社区展开了一场自救运动。文林社区东起丁字坡，南临翠湖公园，西至东风西路，北接一二一大街，这里遍布有格调的画廊、花店、餐厅、咖啡馆，是昆明十多年来著名的文艺社区，也面临着摊贩占道经营、夜间经营噪音扰民的问题。
为了达到商居共融的良性循环，卡夫卡咖啡店主理人张颖自掏腰包将民强巷改造成巷巷美术馆，发动商户探究翠湖片区文化根脉“九巷十三坡”的前世今生，并形成了“非常文林”商户联盟。先生坡曾是文人聚集之地，汪曾祺在民强巷居住过，西仓坡住过闻一多……打卡的路线与文化印迹两相映衬，为周边的咖啡馆、小店吸引来客流。
昆明街巷中的咖啡店和咖啡 / 摄影：Simon©ZSDC
“非常文林”成员、文林美术馆馆长包理斯带头在街区配电箱、街巷墙壁、小巷路面等地绘上创意彩绘，让街区的商居环境越来越和谐，人气也越来越旺。2024夏季的文林街咖啡文化节，30多家咖啡店参与进来，日营业额最高增长了将近5倍。
另一边，个性迥异的主理人小店也在昆明快速新生。以咖啡为例，有数据统计，2023年上半年内，昆明独立咖啡新店超过60家，且有一半集中在彩云里-巡津新村-铁皮巷一带。
除咖啡外，昆明街巷还有许多逐渐更新的小店，图为正在清空的婚纱买手店/ 摄影：Simon©ZSDC
昆明有着不俗的咖啡文化底蕴。清朝末年，滇越铁路通车后，法国人和越南人等“洋老咪”的大量涌入，为昆明本土注入了喝咖啡的时尚；抗战期间，大批留过洋的教授、学生到来，昆明的咖啡馆数量又有增加；直至今日，全城已形成翠湖、彩云里（铁皮巷）、公园1903、滇池沿岸四大格局。
而对在新一波开店浪潮中的独立咖啡来说，如何找到自己的定位和特色从而稳定获客依旧是开店路上要克服的第一大难关。
这一规律也可平移到书店、餐厅、酒馆等生活方式向的独立小店。“泽禄敬物”主理人阿馒注意到，这几年昆明的新店“有些还没来得及去体验就已经停业”，她认为昆明不乏有想法的人和好的创意，但似乎缺一些“落地的能力”。
巷巷美术馆和卡夫卡咖啡 / 摄影：Simon©ZSDC
“叛逆的椅子”主理人Salvia认为，昆明本土市场的“消费者教育”做得不够。消费者教育，相对成都来说，昆明年轻人对新消费的感知力更弱。今年“叛逆的椅子”和祖玛珑，做咖啡香水特调联名，一位上海的游客说活动如果放在成都或者上海肯定会立刻在小红书上爆，估计她自己都抢不到小礼品。
“昆明消费者对于一些比较新鲜的玩法不像一线城市那么熟悉，这是需要我们努力的地方。”
在“移居昆明”的大潮下，作为西南省会城市，昆明成了年轻主理人群体的一块试验田。
相对低廉的房租和生活成本，让Ta们可以快速启动和试错开店的灵感，而省会城市的资源集聚、商业配套和消费力也为测试市场反应提供了有力的后盾。
昆明新一代主理人
在思考什么？
摄影：Simon©ZSDC
泽禄敬物
让客人坐下来，好好谈论死亡。
地址：昆明市盘龙区东华街道新兴路27号
主理人：阿馒
一家殡葬用品店可以是什么模样？年轻群体期待什么样的殡葬服务？什么样的空间能够让客人有意愿坐下来，好好谈论“死亡”？
2023年4月开业的“泽禄敬物”，是主理人阿馒与丧葬品牌“归丛”合力打造的新型殡葬用品店。
店铺位于昆明中心城区，周边有众多住宅小区。空间分为两个区域，前半部分是“归丛”产品如骨灰盒、灵龛的展示区，原木风，色调柔软舒适，后面的空间逐渐收敛沉静，墙上开了一扇圆形的窗面，透过窗看到的植物，四季会有颜色的变化。在主理人看来，正是“泽禄敬物”用心的空间设计，才让客人愿意在此停留并谈论有关生命和死亡的议题。
“对死亡的恐惧是人类本能，美可以在一定程度上缓解不安和恐惧。舒适的环境，美的设计，用心的服务是我们对生命逝去的重视，我希望通过这些让客户感受到尊重。”
图源泽禄敬物
阿馒是土生土长的昆明人，父亲在当地经营殡葬服务公司多年，“婚丧嫁娶”是老百姓生活中的大事，随着越来越多的90后、00后进入殡葬业，主流社会语境也不再逃避谈论死亡。
开业以来，周边居民和通过社交媒体关注的年轻人闻声而至，作为一家与“归丛”一样，表达着殡葬行业新审美和新观念的空间，“泽禄敬物”收到了许多赞许和认可。但主理人的期待不止于此。
“殡葬是一个需要漫长累积的行业，需要累积口碑、信任，给予客户真正需要我们的时候，我们都会在的安全感。”阿馒说，“未来我们会更深入关注老龄化进程的需求，客户情绪价值的需求，拓展生命议题相关的活动和服务。”
图源CHILL MORE home lab
CHILL MORE
home lab
像去朋友家做客，
或在自家客厅待着一样自在。
地址：昆明市西山区巡津新村14号院1栋小别墅
主理人：张紫
什么样的酒馆能给人家的感觉？家庭式酒馆所提倡的理念与一般酒吧有什么区别？人们去到家庭式酒馆，想要寻找的是什么？
巡津路上的CHILL MORE是一家今年7月开业的家庭式酒馆、社区店，然而不到半年的时间，就成了昆明年轻群体趋之若鹜的对象，主理人张紫将其归因于CHILL MORE所处街区闹中取静的气质，和老房子外梧桐树影婆娑的景观。
摄影：Simon©ZSDC
“巡津新村有点像上海的愚园路、武康路，尤其我们店铺门口，老房子、梧桐树影、红砖墙、银杏叶，有‘上海长乐路’的感觉。”
张紫本职是自由执业的心理咨询师，CHILL MORE的合伙人也都有自己的全职工作，从事建筑设计、平面设计、新闻媒体等行业。这家店是合伙人友情的见证和延伸，平时，他们几个好朋友下了班之后常来常往，“这周在我家，下周去你家”，喜欢和朋友聚在一起“喝点儿，聊聊，聚聚”。他们想把好朋友间这样一种惬意、自在、盖棉被纯聊天的生活方式推广出去，希望客人们来到CHILL MORE，就像去朋友家做客，或在自家客厅待着一样，怎么自在怎么来。
摄影：Simon©ZSDC
老房子虽然有两层，但实用面积并不大，因此，在空间设计上，主理人们大胆地取缔了吧台，取而代之一张6人家用岛台桌，并在一楼一进门的角落放了沙发和茶几，真正营造出一种“家”的氛围，客人就像是来家里找自己玩儿的朋友。
一二层的桌面和门板上都张贴着打印纸，上面用黑体字写着CHILL MORE所提倡的饮酒理念，“放下手机，享受和朋友亲密的对话”。
“我们可能是唯一一家不走酒水赛道的酒馆。”张紫说。开业以来，CHILL MORE在店内举办了种类丰富的社群活动，电影放映、一起看球赛、爵士音乐欣赏等等，目前已经孵化出了既可分享书影音，又能组织飞盘徒步桨板等户外运动的本地社群。
“我们希望搭建一个CHILL MORE的平台，在CHILL MORE能满足客人各式各样的需求，包括建筑设计、策划布置等等，”张紫说，“甚至如果还要开店，也一定是CHILL MORE bistro、CHILL MORE 杂货铺、CHILL MORE INN……”
图源庇护所书店
庇护所书店
我们的目标就是活下来，搜集更多的好书，把书推荐给读者们。
地址：昆明市五华区华山街道登华街23号
主理人：泡泡、小黎
一家能见到Rapper巡演海报的书店，一家下午1点才开门、不时突击店休的书店，一家会卖埃利亚斯卡内蒂这样小众作家和文学期刊的书店。
在翠湖四周漫步，经过一条后头是洋房、路上有专业拍照服务的小巷，来到幽静而树木茂密的登华街，庇护所书店就开在这条街上，步行不远处就是云大校园，这里高校林立、书店和咖啡馆众多，泡泡和小黎在2022年初，经过了几个月的准备，共同设计了这一处温馨的空间。
“书店不在翠湖边的主街道，所以租金会便宜一些，人流量也会小很多，这也符合我们书店能承载的客流，太多人进来逛反而会打扰。”泡泡说登华街道两旁栽满了蓝花楹树，五月初会开紫色的花，也是一道风景。
庇护所书店的个性就是慢吞吞的，好像总是不会着急，主理人有视自身生活决定营业时间的任性，同时又跳动着时代气息和文化底蕴。2024诺贝尔文学奖和理想国宝珀文学奖得主的作品赫然放置于最显眼处，备受大众关注的女性议题、流行的非虚构读物也能轻松找到。
摄影：Simon©ZSDC
店内空间局促但明亮，狭窄的楼梯上去，是一个放有沙发和椅子，卖折扣书和二手书的小阁楼。为了节省装修成本，泡泡和小黎从家里搬来许多装饰放在店内，反而达到了一种平易近人的效果。
这样一家轻松自在的小书店，从2022年3月开业至今，成功存活了快3年的时间，正印证了昆明这座城市的包容和自由。
在主理人小黎的观察中，昆明不是一个非常追赶潮流的城市，新鲜的东西要在一二线城市普及以后，才会传播到昆明。
“我们希望能给客人选好书，彼此都能接受的价格，还有亲切周到的服务。未来的目标就是活下来，搜集更多好书，把书推荐给读者们。”
图源叛逆的椅子
叛逆的椅子
让做咖啡从技术活上升到心流。
地址：昆明市西山区铁皮巷彩云里A栋105
主理人：Salvia
在2023年的昆明咖啡开店潮中，“叛逆的椅子”因其难以被模仿的定位和产品而独占鳌头。
主理人Salvia在回昆明之前从事财会行业，她喝咖啡超过10年，本着对咖啡的热爱，和打破循规蹈矩生活的初衷，花了不到半年的时间，就确定了门店的选址、设计和装潢，在2023年的2月25日正式开业，并保持着稳定的经营数据。
拜访那天，“叛逆的椅子”店内空间正如Salvia开店前的想象：挑高的拱形顶、拱形的窗户、昏暗的灯光、中古的家具、精致的杯碟，有一个人来的客人，舒舒服服地窝在角落的椅子喝着咖啡，也有与朋友同行的客人，用饮咖啡、聊闲天的方式消磨下午的时光。
“叛逆的椅子”是一家面向中高端市场的欧式复古咖啡馆，在硬装和软装上都颇具巧思。为了呈现欧式建筑中最经典的圆拱形穹顶，Salvia打通了原本是两层的空间，顶部的每一处花纹细节，也是多次手画草稿和参考影视资料的结果。
图源叛逆的椅子
店内的碗碟勺匙和灯具门头，所有的家居摆件，包括店名里出现的“椅子”都由Salvia独立挑选，彰显着店主独特的个人审美。比如维多利亚风格的小桌，桌面上有精致的雕花，桌子的螺旋腿曾出现在古希腊神话中，再如Maroeshka Metz在80年代设计的一套小提琴椅，半弧的后腿、蜷缩着的“脑袋”造型，像一个人在演奏小提琴。
产品是“叛逆的椅子”不可复制的特色，店里的每一款咖啡都凝聚着主理人个人的巧思和创意。如根据《唐顿庄园》剧情和人物来创作的6款咖啡饮品，“叛逆的椅子”和祖玛珑、Prada等品牌合作的创意特调咖啡等。
Maroeshka Metz设计的小提琴椅 / 图源叛逆的椅子
“比‘正确’‘精准’地通过机器参数来掌控萃取率、浓度，更重要的是主理人自己对风味的喜好感知，这是让做咖啡从‘技术活’上升到‘心流’的关键所在。”
拥有着高起点的“叛逆的椅子”，野心不会止步于一家咖啡馆，而是从店铺运营转向品牌化升级，蜕变成一个以咖啡为起点的零售生活方式灵感品牌。
不久后，一个全新的上下两层空间——“椅子公园ChairPark”将在咖啡馆隔壁开幕，一层为买手精品百货零售区，包括椅子周边及选品。二层为椅子会客厅，用作举办好玩、有趣的同城活动。
“叛逆的椅子”和祖玛珑合作的创意特调咖啡等 / 图源叛逆的椅子
摄影：Simon©ZSDC
nukunuku
面包茶饮微醺
面包出炉的温度是nukunuku！
地址：昆明市五华区华山街道文林街40号附15号
主理人：Ayeye
在首店经济之外，社区商业也是昆明城市新消费的一大特色。文林街上的nukunuku面包茶饮微醺便是一家社区烘培店，已经生长了快5年的时间。
主理人Ayeye在学生时期就常来文林街闲逛，毕业后做了自由设计师，本着对烘焙的热爱，选择将自己的烘培品牌落地在这条熟悉的街区。
店铺开在街边，空间不大，整体设计温暖简洁，给人一种开放式studio的明亮之感，这要归功于座位和窗户两用的“大开窗”设计。“这扇面向文林街道的巨大开窗，像是一幅尺寸恰好的取景器，客人可以坐在店里，去看外面这部叫做人间的电影。”
做好烘焙，选对优质的原材料是关键。选用上好的原材料制作，即使外观不够好看，也会有不错的味道。为了令顾客放心满意，nukunuku店内的产品陈列台下，设计了面粉原料的展示空间，以最直观的方式表达对优质原料的坚持。
图源nukunuku
“我们一直坚持面包就该有自然的风味和新鲜的口感，坚持手作，坚持每日现烤，就像我们的slogan‘面包出炉的温度是nukunuku’。”
作为一家社区店，主理人Ayeye希望给客人带来温暖的体验。最近一年，产品不断更新升级的同时，也推出了多款周边文创产品。
在昆明的银杏季和海鸥季，店内专门做了主题布景，使之成为文林社区的一个拍照打卡点，虽然并未带来额外收益，但能温暖友邻和社区居民，也是一家社区店的幸福。
“有上海的客人带走了我们手绘的海鸥瓶子回家插上花，这不仅是一个气泡水玻璃瓶的新生，更是人与人之间的一种连接，记忆的延续。”
摄影：Simon©ZSDC
惯食
越南餐厅
专注小众赛道，
从餐饮内卷中突围。
地址：昆明市五华区翠湖北路70号
主理人：韦老师
近几年来，以泰国菜、越南菜为代表的东南亚菜系深受年轻消费群体的喜爱，云南省会作为东南亚的经济枢纽，地缘的邻近和口味的相似，自然也让昆明本地的东南亚系餐厅独树一帜。
惯食是昆明本地以越南汤粉、越南菜为招牌的餐饮品牌，3家门店的选址都在人气红火的街区或商业中心。其中，落地于翠湖北路、陆军讲武堂对面和南亚风情第壹城的两家分店叫“惯食Pho.Bo Viet Nam越南牛肉汤粉”，南强街上由百年文物老宅改造而来的分店叫“惯食Fun越南餐厅”。
主理人韦老师东南大学建筑系科班毕业后，在建筑/设计行业耕耘了将近20年。惯食3家门店的选址、装潢都由她和团队亲自操刀完成。
摄影：Simon©ZSDC
绿色植物营造出的热带风情，是东南亚菜系餐厅走红的一大亮点，惯食也不例外。主理人韦老师长期关注东南亚建筑设计，还钟情于泰国清迈街头质朴和原生态的建筑风格，因此，惯食的店内空间装点了大量从大理和西双版纳收集来的木材和植物。
除此之外，惯食还多了一层厚重的文化底蕴感。在我们走访的翠湖店和南强街百年文物老宅店，都能感受到建筑本身的沉淀，和空间设计铺陈出的宁静。民族风的家具、古老的孤品餐具，编织出这家越南餐厅独有的“云南本土+东南亚热带风情”的质感。
“它不仅仅是一个小吃店，我希望客人可以跟这个空间产生共鸣，比如南强街店，我做了云南传统的铺台，特别像小时候去隔壁老奶奶家吃饭的感觉。”
摄影：Simon©ZSDC
在新经济形势下，餐饮行业的竞争只会比从前更加激烈。如何从内卷中突围、树立品牌价值，惯食的解法是专注小众赛道，提供有特色的产品、设计和服务。未来会加强新品类菜系研究，并尝试将步伐拓宽到沿海地区。一筑一事
笔者后记
“移居昆明”的开年热潮下，“宜居”似乎只是它的A面。正如逃离一线城市并不意味着躺平或放弃理想，未来，也不会只有北上深才能容纳年轻人的梦想。
在和昆明新一代主理人的交谈中，我们感受到的，是一种务实的抱负，和着眼于身边、小事和附近的野心。
越南餐厅“惯食”的云南传统铺台，社区烘培店Nukunuku的气泡水玻璃瓶，通过小的物件和设计，让客人感受到与空间和云南风土的连接。
“叛逆的椅子”不只是一家咖啡店，而是一个以咖啡为起点的零售生活方式品牌，“CHILL MORE home lab”的自我定位也不仅是一家社区酒馆，而是一个复合型的社群+平台，好玩又自在的存在。
“主理人的背景、开店的契机不尽相同，但都希望用一家店去呈现自己对理想生活的理解，”Salvia说，“本质来说因为昆明这座城市气候宜人，发展节奏相对慢，商业洗牌的速度没那么快，提供了一个理想与商业的平衡点。”
在一线和老家之间，省会城市会是一块中间地带。昆明有潜力成为年轻人实现自身理想的试验田，而主理人小店是它的初始形态。
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编辑
忧忧、苗淼
主编
牧之
副主编
忧忧
撰稿
谢祎旻
校对
肖肖
平面设计
Gary©ZSDC
摄影
详见图注
