从服务设计视角看阿那亚和胖东来

我想从三个方面分享，第一是：Why 背景与挑战；第二是 What 何为服务设计；第三是 How 阿那亚和胖东来的案例解读。

最近有两个关于商场的热点案例，大家应该都有所耳闻。

第一个是曾经上海南京西路的王者，伊势丹在中国的店仅剩下一家。我们家附近上海静安的梅龙镇广场就是有个伊势丹，这个店也只会经营到6月30日，还是蛮让人感慨的。伊势丹，应该算是80后一代人的潮流启蒙，如今也也要落幕了。如果你去过梅龙镇广场，可能也会和我有一样的感受，老商场没有与时俱进，完全没有把心思放在对待中国客户上面，所以退出中国也是必然的结局。

第二个是步步高找胖东来调改，自4月5日起，胖东来团队对步步高5个门店超市展开“爆改”，目前已初见成效。这次胖东来对步步的爆改，不仅仅涉及到了店面的调整，产品的梳理，现场服务的细节，也涉及到了员工的薪资和工作时间，员工的平均工资上涨60%，工作时间从每天8小时到6小时，可以说是一次非常全方位的赋能。我们来看一下成果，神奇的事情发生了。步步高长沙梅溪湖店在胖东来团队“爆改”下，仅用了四天时间就实现了销售额的飞跃，突破了百万大关。调整第一天，4月11日销售达到21万元，客流达到4200人；第二天，4月12日销售38万，客流7100人；第三天，4月13日销售80万，客流是11000；4月14日销售已达101万元，客流达到13000人。

这两个热点事件，背后说明了什么？我们处在一个什么样的消费时代？

日本社会学家三浦展，在他一本著作中，将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代。

• 第一消费时代，是少数精英享受的消费；

• 第二消费时代，这个阶段以家庭消费为主，特点是随着工业化进程的推进，批量生产的商品开始普及，家庭拥有更多的电器和汽车等。

• 第三消费时代，繁华与泡沫并存，物质与欲望成为人民追求的目标；

• 第四消费时代，人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，去品牌化、理性、简约、注重性价比，且注重追求消费的体验。

请思考一下，你现在的消费处于哪个时代？

WHAT何为服务设计

刚才和大家分享了一些背景和挑战。那有无什么方法让我们可以持续的服务创新？我想和大家分享， 在过去12年，我一直专注做的领域，就是服务设计。

“ 何为服务设计? 它是一套系统的方法：一方面，让用户感知到服务的有用、有效和被需要；另一方面，让服务提供商认为其提供的服务有效果、有效率和有差异化。”

全球服务设计联盟（SDN）主席

服务设计在文商旅领域主要应用在以下四个方面：

• 第一就是新产品及服务的定义及设计。比如我们要新开一个商场，那我们可以把服务前置去想清楚商场的运营，再去搞开发；

• 第二个就是现有产品及服务的优化升级。比如我们商场已经开出来了，但是经营效果不如预期，这个时候我们也可以用服务设计去找到需要改善的点；

• 第三个就是用户参与式设计。这个昨天杜葵老师也有分享，阿那亚的业主会参与阿那亚产品的共创，协同共创，让用户参与到产品和服务的打造中，也是服务设计的一个很重要的原则。这个我觉得也会是未来一个大的趋势，就是我们和用户的关系不是买卖的关系，未来用户应该成为我们品牌的共建者，陪伴我们品牌的成长；

• 最后就是新产品推向市场前后的服务审计。通过审计我们可以持续性地迭代我们的服务，与时俱进；

通过服务设计，解决如下挑战：转型升级与价值增长；差异化的特色产品及服务创新；以及团队赋能及协同共创。比如，high创团队之前就和某国际顶级乐园的业务团队一起共创，聚焦解决在中国，服务人员和游客互动的问题。

而服务设计最核心的其实就是从人的需求入手，做所有的创新设计。我们设计的是产品，洞察的是人。未来的商业模式都是一种生活方式解决方案，而每一种解决方案都是对人性需求的回应。

服务体验设计不只是给出眼前问题的点子，而是以用户为中心设计出来的创新系统。

服务设计整体项目流程。首先就是全方位的洞察研究，然后是定义策略，找到服务机会点；接下来就是具体的服务触点设计和组织服务蓝图中后台的设计，以及如何让好服务产生溢价，会做商业营收的分析；最后落地后做服务审计，不断地优化和迭代服务。

包括我自己合作的很多客户都是董事长和CEO，他们全程参与我们的项目，所以服务体验设计不是单一的客户服务部门的事情，不是设计部门的事情，也不是产品研发部门的事情，服务设计是一把手工程。

HOW阿那亚和胖东来的案例解读

接下来我想通过服务设计的视角，运用服务设计的工具去拆解阿那亚和胖东来两个案例。

我会从我们服务设计金字塔模型的三个维度来分享这两个案例，这个模型具体说明了我们组织应该在哪些领域应用服务设计，以及包含的具体设计范畴。首先就是理念的梳理，然后是体验规划，之后是组织能力的建设，这三者缺一不可。

理念方面的设计范畴包括：企业精神、经营目标、经营理念、价值主张；体验规划设计范畴包括：用户画像、用户需求、服务场景、价值挖掘、服务触点；组织能力的设计范畴包括：技术能力、资源能力、人才培养、标准制定等。

第一是服务理念；对于管理者来讲，首先要有做服务的全局观，先顶层设计，再落地执行。

无论是阿那亚还是胖东来，都有非常清晰的服务理念。我认为这点特别重要，这相当于一个人要有价值观，一个企业也是，优秀的服务型企业一定有非常清晰的理念。

阿那亚的理念是“人生可以更美”，这是阿那亚的品牌口号，也是阿那亚的核心价值观。

回望过去，阿那亚提供所有的产品、服务、内容，始终围绕“人生可以更美的”的价值观和品牌理念次第展开，通过文艺活动、各种内容产品和社区人与人之间的链接，营造了中国式的美好生活，让“人生可以更美”成为可能。

而胖东来的理念主要包含几个部分。首先是信仰，也就是：自由 •爱。于东来在各个场合都在不断的提及这几个字。“自由”包括了精神上的独立和自由，拒绝不喜欢不接受的，永远不失去真诚；而“爱”包含了爱自己、爱员工、爱家人、爱顾客和爱社会。经营目标不是完成具体多少业绩，而是优秀的细节管理。经营理念是顾客满意，这点和阿那亚高度契合。于东来说，很多企业都在为生存而苦恼，而胖东来在做自己，自己喜欢，按照自己的方式来做企业。

这个是我去年调研完阿那亚后画出来的用户旅程图。包括了体验前、体验中和体验后三个大的阶段，以及每个大的阶段对应的活动。 比如体验前，包括朋友介绍、搜集信息、下载App、预定、规划行程、收到来电；体验中，包括办理入住、客房休息、查看介绍、游览、用餐、娱乐；以及体验后购物、离开、推荐。

每个阶段对应的是服务触点，包含了三大触点：物理触点、数字触点和人际触点。物理触点是实物，看得见摸得着的，比如酒店的大堂，海边的建筑，阿那亚的宣传小册子；数字触点比如阿那亚app，人际触点是和人相关的，比如管家，社群的伙伴等；

最后是我的情绪地图。这个地图梳理的是我上次在阿那亚三天的体验后的情绪。因为我当时是冬天来的，不是最好的时节，中间又遇到了一天下雨，所以在整个过程中，有两个情绪的波谷，一个是觉得海水没有那么蓝，还有就是因为天冷，像孤独图书馆这样的室内场地就有了很多人；另一个就是第二天下雨出不了门，在房间里面呆了大半天。

除此之外，我在阿那亚体验的服务处处都是惊喜。

这个旅程图画出来，我就非常佩服阿那亚的服务。因为正常来讲，包括我们做了那么多服务设计项目，可以说基本上所有的项目都是一堆痛点。阿那亚是我画的旅程图唯一一个除了天气、海水等客观原因，在体验设计上几乎是找不到痛点的项目，全是惊喜点，这点是非常难得的。

• 传统的做法：全面的改良和提升，巨大的资源投入
• 我们的做法：不用面面具到，聚焦，核心触点的设计

怎么做呢？我们可以用以下这五大心法，去打造你项目的峰值体验。

服务设计其实就是在导演一场舞台剧。一个打动人心的故事，往往始于引人入胜的开篇，之后一系列精妙的剧情层层铺开，百转千回间，情节被推向高潮。听众的感受从融入剧情开始，经历情绪的波澜起伏，进而达到顶峰，帷幕缓落，意犹未尽。

也像和用户谈一场恋爱。它包含了以下几个阶段，也就是感知阶段的心驰神往，让对方看见你；触达阶段的心定神安，让对方相信你；下单阶段的心动瞬间，让对方喜欢你；然后就是峰值的心意暖暖，爱上了你；最后是心心念念的离不开你。

我们拿阿那亚举例，这五个点阿那亚都有。

首先是心驰神往。大多数人对阿那亚的心驰神往可能是看了一条后知道了海边的礼堂，或是孤独图书馆。虽然一条的文章我也看了，但真正产生心驰神往的点，还是朋友的亲身故事。

第二是心定神安。我觉得这个点是我到了管家前来接待，并且把我们带到提前预定的民宿，当时因为是冬天天气很冷，管家提前开了地暖，所以我们进到房间里就很暖和，并且鞋柜里面的所有拖鞋都打上了消过毒的标签，还有桌子上非常精美的阿那亚介绍卡册。让我们觉得这个品牌是值得信赖的。

第三是心动瞬间。当然阿那亚让我心动的瞬间有很多，尤其是十三邀小酒馆的氛围感，当时我和一个朋友一起来的阿那亚，从晚上10点坐下，整个氛围让人感觉非常的放松，这种氛围感是我在上海的店找不到的，不知不觉我们就聊到了凌晨2点钟。

第四是心意暖暖。心意暖暖是体验的峰值，比如迪士尼的烟花。但在阿那亚并没有那么宏大壮观的峰值，而我印象最深刻的是，和这里的人的互动。比如：第一天晚上我们走在路上，会有社区的居民主动来问要去哪里，问需不需要帮忙带路；晚餐的时候餐厅的老板非常热情的服务，以及在犬舍门前和带宠物来玩的天津游客聊天。让我们印象最深的点就是这里的人，以及人与人链接的美好。

最后是心心念念，比如宜家的1元冰激凌。其实阿那亚心心念念的点相对比较平淡，离开的时候好像没有特别设计，甚至也没有服务人员引导让我们一定要买一个阿那亚专属的文创产品再离开。后来我悟出来了，阿那亚不是一个景区，而是一个社区，所以每一次的离开，是为了下一次更好的相聚。而留在我们心底的，不是宏伟的建筑，壮丽的景观，而是在阿那亚品味生活的美丽瞬间。

每一次撩拨心弦的偶遇，都是被精心设计出来的！

最后聊一聊组织能力的打造。

服务设计还有一个很经典的工具，叫做服务蓝图。比如我们看到了胖东来100个服务细节，但却忽略了胖东来为了这100个细节背后的组织建设。通过服务蓝图的梳理，我们能更加系统的知道前台如何和用户互动，后台及幕后如何支持前台的活动。

拿胖东来举例子，比如前台零售的交易成本涉及到广告费用，企业税负，顾客信任成本，供应商成本和社会摩擦力成本。而胖东来怎么做呢？不靠促销靠口碑从而降低广告费用，主动提高纳税增强社会责任，超出预期的服务降低顾客的信任成本，建商誉赢支持从而降低供应商的信任成本，提升城市形象从而降低社会摩擦力成本。

关于后台的打造，交易成本涉及员工怠惰的损失，企业内部管理成本和商业体管理成本。胖东来对应的服务举措重要有三点：通过“激活”员工降低员工怠惰的损失，通过塑造企业文化降低企业内部管理成本，通过顾客监督机制降低商业体管理成本。这样通过后台建设，让员工更好服务前台。

首先是“激活”员工。

比如：胖东来前段时间宣布将抹零权下放给员工，例如，103.88元的茶叶，员工贴标签时可以运用正当职权将其减免到100元。对于企业来说，3.88元实在是个小数字，对于消费者来说，却带来了心理上极大的舒适和感动。企业微小的让利，带来的是用户忠诚和满意度。胖东来还设立了“员工委屈奖”，虽然身处服务业，但并不卑微，企业追求员工健全的人格。

此外，创始人于东来不允许员工加班，每天工作不超过6小时，称：“在胖东来，你加班就是不行。你加班就是占用别人成长机会。你剥夺别人的时间，学习机会，创造机会。” 胖东来关注员工幸福度，关注员工的成长，不断提供员工的归属感，同时也为企业创造最高效的价值。

第二就是企业文化的塑造。

比如之前，胖东来对于“顾客与员工起争执事件”发表了长达八页的调研报告。对顾客，胖东来表示由于服务存在问题，管理人员全部降级3个月，并携礼物与500元服务投诉奖上门为顾客致歉。对员工，胖东来表示顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工苛责，这伤害了员工的尊严，因此给予员工5000元精神补偿。

胖东来每周二关门休息，经计算如此一年会少赚八千万。但于东来说：“我觉得我们人本能是追求幸福的，所以坚定休假！” 胖东来的文化，你会发现，它不是说出来的，而是做出来的。

第三就是客户监督机制。

关于顾客投诉，胖东来设有500元的投诉奖。一是弥补顾客在消费过程中，由于胖东来的失误造成的损失。二是为了让顾客监督胖东来的不足之处。采取顾客的建议并进行及时的整改和进步，才能不断完善整个胖东来的服务体系，给顾客提供更好的体验。

最后想和大家分享一下我们的服务设计体系。

服务设计源于西方，但我们认为服务设计要落地，接地气，所以在过去我们通过近 300 场创新工作坊实战，和50多个咨询项目，打磨出的中国版服务设计模型，“二心四力”模型。

“二心四力”模型，包括六大核心能力，也就是好奇心、同理心、洞察力、全局思考力、创想力、敏捷行动力。六大核心能力，又分别对应着六大阶段，分别是：方向探索、用户共情、价值洞察、机会辨识、创意生发、原型测试。

“二心四力”包含了50多个服务体验设计工具。这个模型，也运用到了多个文商旅的项目打造中，比如：

拈花湾的产品及服务创新高管共创项目；西安茯茶镇景区的产品及服务创新陪跑；东原致新Oval Station的用户共创和场景策略咨询；新城地产的高管团队创新赋能；以及国际顶级乐园的服务设计创新赋能等项目…

在我的《突破创新窘境》一书中有一个观点，设计1.0到4.0，设计1.0是功能和实用，设计 2.0是外观和颜值; 设计 3.0是意义和情绪；设计4.0是组织和文化。

服务设计的核心：人、情、味，人是用户，情是情感，味是文化。