黄晶：趋势研究如何赋能品牌创新
文摘
职场
2024-01-18 22:39
英国
同时也是法国趋势研究机构Promostyl中国区负责人，Promostyl也是high创的生态联盟伙伴。Promostyl是全球在欧洲的第一家趋势研究机构，专注时尚类的趋势研究和咨询，这家机构是在上世纪60年代建立的，至今已经有50年的积累。我们一直都是以先锋者的姿态为这个市场带来最新的趋势，以及对未来的预测，赋能行业领导品牌来在品牌创新和产品创新上找到路径。接下来为大家介绍我们作为权威的趋势研究机构一直会去使用品牌创新方法论。中间是我们的品牌定位，作为滤镜，也就是我们自己说的过滤这样一道工序，去产出我们的品牌定义，产品线的定义，风格调性，产品创意，以及所有消费触点中的创意输出。在这样一个逻辑之下，我们会看到趋势在这个过程当中起到很重要的作用。我们的市场洞察会包含对于市场环境的研究，竞争现状的研究，消费者的现状的研究，以及行业趋势的研究。在趋势研究这个部分，会包括宏观趋势的研究，也会包括对于人的研究。这些内容去和品牌定位做非常亲密的整合。所以，企业找到我们的时候，很多时候原本的需求是需要趋势报告，但我们一直会告诉企业，首先品牌定位要清晰，才会更好的结合趋势。我们去帮企业去做诊断和输出的时候，也需要企业有非常清晰的品牌定位，或者通过我们的助力，比如high创的设计思维的带领下，帮助企业理清品牌定位以及策略，共创品牌创新的系列内容。品牌识别棱镜是我们经常使用的一个分析方法。这个方法论是由法国品牌营销专家卡姆费雷先生提出的。棱镜里包含六个棱面：物质棱面，文化棱面，个性棱面，关系棱面，心理棱面和印象棱面。这六个棱面，非常立体的输出了品牌到底是谁这样一个问题，而且能够关联到品牌未来各个层面的工作。并且，我们会看到这个棱面里它会有向内的，也有向外传播的，有不变的内容，也有不断去更新的内容。产品线定义及风格调性，我们会根据品牌定义，结合我们的趋势和市场的变迁，帮助客户理清楚：- 每一个产品线它的关系是怎样？每一条产品线的风格之道是什么？
在风格的这个输出的时候，我们还会去考虑审美的部分以及风格符号代码的部分。然后，就是每一季的产品的研发，每一期的产品的研发。产品研发包含我们年度创意概念、季节主题企划，专属产品设计，以及胶囊系列的产出。视觉层面的输出，会包含每一季的大片和视频的拍摄，企业的网站和小程序的构建，第三方平台电商的创建，还有零售空间以及VI的创建。我们趋势资讯由上而下的去进行输入之后，品牌调性要进行过滤的工作。然后结合“消费者部落”就是我们的用户画像（Persona)，以及用户的需求和偏好，最后才能输出落地的的创意方案。我们来分析一下这些国际的顶级大牌，是如何来去平衡品牌和趋势的关系的。打个比方：趋势和品牌的关系，正如一棵苍天大树，它要不断的去更新，迭代自己的状态。品牌呢，就像植根于大地的这个根基，品牌定位，像是树的根和主干。而我们的树叶和花果，更是每一季随着不同的温度，天气，或者有没有动物来采摘等等外部因素，更新出适合每一季的东西。市场不断的变迁，用户诉求的变化，以及审美的变化，都会影响着这棵大树成长的环境。从1978年之后，是第一个周期。从整个视觉的状态来讲，会有很多关于传统的YSL价值观的体现。到了2006年，它其实又进入到了一个新的状态，更加强调女性化浪漫的感觉。到了第三个阶段，我们会看到它非常强调中性的感觉，这也是围绕着社会的变迁，包括消费者需求的变化，它的这种黑色的酷感，摇滚的感觉会被更多的突出。同时我们看到YSL如何去在创新当中融入趋势，但又坚持做自己。YSL有一个标志性的唇色，但是也会结合AI和物联网的很多工具鼓励大家对各种颜色的尝试，强化颜色在消费者心智当中的位置。第一个是强化了YSL的DNA。包括它的颠覆性审美的这样一个态度。YSL早在70年代，是第一个让女性开始穿燕尾服的品牌，所以它本身就是一个有颠覆性的，非常不羁、大胆、个性化的品牌。而我们今天也看到的消费市场的趋势, 越来越多的消费者希望自己不仅仅在潮流中，同时又期待独特的、个性化的体验。YSL就把这两者进行了结合。右图展示了YSL的香水设备，也是结合了神经科学的一个器械，它可以做个性化香水建议。在非常短的时间就可以和我们的大脑进行对话，去识别出我们嗅觉所需要的香味方向。所以我们会看到YSL前卫大胆的把它DNA里的态度和零售产品消费体验的情感化，个性化推荐做了很好地结合。这是Prada和这个骑手共和国一起做的一个玩家的游戏。玩家会被邀请去在他们的赛事当中穿上Prada的衣服。这个赛事里边也是非常的有趣，也会鼓励运动的多样化，比如说里边有自行车，有滑雪，有单板，还有其它的一些极限运动。玩家可以去使用像火焰，狂野的条纹，迷彩岩石这一类等非常个性化的图案来去体现自己的角色。这个活动强调了Prada的DNA，传统和技术的衔接，也强调了这个豪华运动的概念。Prada对于户外风格的强调，以及把一个现实的活动和线上的虚拟电竞世界进行了关联，也是非常好的品牌宣传尝试。我们看到YSL, Prada等品牌在商业实践中，对于品牌根基的坚持，看到它们通过趋势的引入，产生出新的生机的状态。在我们把品牌和趋势的关系阐述清楚之后呢，我们来具体讲一下，趋势会考虑哪几个层面的内容。在我们近十年的研究当中，我们一定每一季都不会离开对于人的研究。如果今天有一个咨询公司告诉你说你可以做一个品牌，自己想怎么做就怎么做，唯我独尊，然后不去考虑消费者的诉求，不去为消费者服务，我想你一定走错了方向。这里所说的人格原型，我们选了其中的一个工具，就是荣格的人格原型。荣格是非常著名的一个西方哲学家。他也是和我们东方哲学非常亲近的一位哲学家。荣格曾经著有一部作品叫做《金花的秘密》，他和我们中国的道学思想的一些宗旨有一脉相承之妙。荣格对于人的研究，也是跨越种族文化，跨越东西方文化的区隔的。我们经常会说意识，潜意识，在意识下面是有更大一部分的潜意识。而很多人的潜意识最下面的那一层，那就是人类的集体潜意识。所谓的人格原型，是通过拟人化的方式，去投射出不同的类型，让我们更方便的去记忆。它形成了一种逻辑，这里边包含了更加追求进取，更加激进的这一部分人格，也会有更加保守和追求经典的人格。有更加注重个人主义的部分，也有更加注重集体福祉的这一部分的人群。这么多年的趋势研究当中，我们会看到近些年几个核心的点被拉出来了，就是我们在右侧这个这个图形当中所看到的5点。虽然每一季的趋势在变化，每一季大家看到的词汇不一样，但是下面它其实是有底层逻辑的。趋势它有长线趋势，中期趋势和短期趋势。长线趋势，就是我们在这里所说的，随着社会的变迁，或者说大的变革，大的这些长线趋势。中期趋势可能是我们每一年或者说两年左右的这种宏观的趋势。然后，更加短期的就是瞬间即逝的趋势，可能是每一季的，或者说更短期的，每三个月的，或者说这一个月的，或者突然发生的某一个事件让大家引起了关注，但是在过一段时间，可能大家就不关注它了。所以趋势本身它不是一个维度来看的，它也是有长中短不同类型的趋势。我们在这里所看到的，其实是近十年来一直会提到的四大话题。高科技，它是现代主义社会的一个很重要的标志。传统性社会它是以神以神赋权于某人所形成的，皇帝，或者教皇的这种带有阶层的社会组织。而在现代主义社会，科技颠覆了人们对传统型社会的崇拜，形成了我们现在基本上最重要的这种社会的一个状态。当然，我们还有后现代主义社会或者有一些地区，是三种不同的社会形态融合的状态。科技发挥了很大的一个作用，从我们过去对于未来主义的关注，对宇宙的关注，到今天，我们对于AI，包括虚拟世界的IP，这些对于我们对于时尚、对于品牌创新有很大的影响。可持续发展这个话题，早在20多年前，西方的国家就已经提出来了。近些年，可持续发展，也不再只是探讨人和自然的关系，它更多升级成我们也要去探讨人和社会，人和人，社会和自然等等政治的可持续发展，经济的可持续发展。在任何一个时代，其实都会有追求精英生活的一群人。那这一群人，从原来对于外显的物化的内容的关注，那现在已经越来越多的内化，更多关注情感体验体验。它其实代表的是每一个时代的年轻人群。我们说每个时代都有后浪推着前浪走，他（她）们是真正的革新者，是带来对于主流文化冲击的，带来革新的群体。他们在关注什么，也是我们在趋势里边会一定会去分析的。我们会看到像近些年我们会去提出的几大话题，比如说像动物福祉，AI生成，多样性身份的包容性，身心健康，以及对于未来世界重构的行动主义。以上就是今天我的全部分享，非常开心和大家共度今天的时光。也希望high创能在未来为企业赋能的过程当中，不断的创新突破。生态伙伴们的成长就是我们最大的幸福！high创——商业创新策略先锋。
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