感谢high创五周年提供这样一个机会，可以跟大家一起来交流和分享我们用心理学的一些方法去做用户洞察方面的心得。
简单做个自我介绍，我叫乔歆新，是浙江工业大学的老师，最开始读的博士方向是应用心理学。然后是中国第一批2003年的时候进入用户体验行业的人。之前一直做用户体验设计和用户体验研究，到了16年以后，我们发现整个行业开始用更好的一些方式，比如说设计思维或者服务设计的方式，去做对用户体验更好的整合和展示。所以从那个时候开始，我更多的一部分精力投入到跟用户设计思维和服务设计有关的工作当中去。我现在除了在学校里担任副教授职务以外，社会上担任的职务里，还有两个是跟用户洞察有关系的。另一个是我从2019年开始在杭州创立了“全球服务设计工作坊”的杭州站活动。我们已经办了五年，在本地还是有较强的影响力的。第一块是跟用户洞察有关的一个框架。这个框架是基于之前很多年的一些研究，包括很多实战项目的积累以后，总结提炼出来的一个同理心的铁三角。
第二块是去做具体的用户洞察时，可以从哪几个角度去入手？我们是站在：行为、感知、认知、需求四个角度去做一个比较细分的维度洞察。
最后第三部分我会给大家提供四个案例。这四个案例刚好跟行为、感知、认知和需求对应，包括九阳豆浆机，然后是一个社区面包店，日本的一款发泡酒——麒麟发泡酒，以及大家都比较熟悉的麦当劳推出的奶昔。
我们首先来看什么是用户洞察？可以对它做一个简单的定义。用户洞察，就是设计师和研究者带着好奇心&同理心，透过对场景中用户行为、认知、感受和态度等表面现象的了解与分析，从而有层次地揭示隐藏在背后的潜在本质需求的过程。那么这个表象是什么？表象就是场景中的用户行为、认知、感受、态度以及它们相互之间的关系。我们为什么会这样看待洞察呢？我们可以简单看一个模型。这个模型是基于心理学的一个理论，这个理论叫精神分析学派提出的潜意识。潜意识认为，我们通常在接受访谈的时候或者填写一个问卷的时候，所表现出来的是整个模型的上半部分，这个橙黄色特别明亮的部分，我们把它叫做需求意识比较明确。在这个情况之下，我是很清楚地能够知道自己想要什么，诉求是什么，期待什么。那么在意识有参与的情况之下，你的需求是明确的。但是有很多时候，意识是不明确的，所以这个时候就意味着需求其实是模糊的。有很多时候，包括用户，包括客户或者消费者都可以，这些都是对象，都不是我们设计师本体，那么他们在说“我到底想要什么”或者“我到底需要什么”的时候，需求是模糊的。所以中间会有一条华丽的分割线，这条分割线叫做价值感知线。只有当一些产品或者一个服务放在我面前，我能够感知到它的价值的时候，需求的模糊的状态可能可以变成一个清楚的状态了。那么我们在价值感知线的下方，相对来说看上去比较模糊的这块区域，我们要做的就是洞察。洞察要做的就像潜入到一个水平面以下或者海平面以下我们要去探索的、要挖到的这些珍珠。这个珍珠事实上是一个用户消费者，在需求意识比较模糊的状态下，需要通过我们的研究，挖掘出来的珍珠。所以我们在多年的研究和实战的基础之上，提炼出一个用户洞察的框架，命名为同理心的铁三角。用户特征指的是在每一个用户或者有共同特征的一些用户群体身上，都可以看到一些共同的，比如说社会经济特征、生活方式、价值观或是信念、还有消费方式。在不同的用户那里，我们所看到的是一些不同的特征。这些特征构成了给用户做洞察的时候最基础的认知。很明显，大家采用的生活方式、消费方式不一样，或者秉持的理念和价值观不一样的人，在最后购买产品或者服务，以及怎么去使用服务和感受服务的方式差别很大。在这里，我们要让设计师或者研究者尽量地回到当时用户所发生的典型场景里去，包括他的行为、感知、认知，还有态度。这些都是在用户的真实场景里用户所具有的。其实对于用户来说，他可能并不是无缘无故出现在一个场景里的，他都有一个自己要去实现的目标。这个期待的目标背后，一般会隐藏着真正动机。这个动机很多时候可以揭示一些深层次的行为，或者是认知、感知背后的一些原因。同时我们还可以结合两个点，一个叫痛点，一个叫爽点。痛点，无非是消费者和客户所遇到的各种各样的困难、麻烦、风险等等。爽点就是他获得了各种各样的好处、收获，或者特别意外的惊喜等等。这些痛点和爽点其实是情绪的一个标志点，是一个指标。这个情绪的标志一旦出现以后，你就可以很清楚地知道用户有什么样的特征，有什么样的场景需要去还原。整合在一起以后，这个铁三角就可以帮助我们大大地缩小范围，增加我们找到潜在需求的洞察点的可能性。在这之后，价值创新的机会点"Opportunity"可能就会出现了。我们在处理所有的用户洞察的时候，会遵循这样一个思考的框架。具体到实施和应用层面，包括high创、其他一些公司、互联网公司，他们都在用这样一套方法论来处理商业问题。这些方法主要是定性的方法为主。现在因为大数据出现了，所以有很多地方是可以跟定量的大数据分析交叉地进行验证的。这种现场研究会把刚才的这两种方法做一个有效的整合。有的时候你可能以沉浸式的观察为主，有的时候可能以深度的访谈为主。也有的时候可能会把这两个结合起来。在现场可能还需要注意很多，包括说话方式、着装、甚至饮食等等，可能都得跟要去研究的消费者或者用户尽量保持一致，不要让他们觉得很突兀，这个是整个用户洞察框架的底层方法。洞察的维度，总结一下，其实是情、感、知、需。基本上对应的是心理学里面所说的知、情、意、行。如果我们用这张海上的冰山图来做一个类比的话，就会发现，其实对于一个事物的感知洞察和行为洞察这两块，因为是可以用你的眼睛看得见的，就跟海平面上的冰山一样。所以这两块我就把它放在海平面以上。相对来说，感知洞察比较偏向的用户对什么样的渠道比较喜欢、或者是敏感。传播的渠道、传播的方式以及哪些内容，他相对来说会比较敏感？这些都属于感知洞察的范围之内。第二点是行为洞察。它比较好理解，就是所有在那个场景里面发生的，用户跟你的产品使用或者跟服务使用，有关的一系列的行为，都是属于行为洞察的范畴。在平面以下的巨大的冰山——首先第一个要去洞察的是认知。因为认知很多时候在支配着表层可以看得到的感知和行为。在认知洞察里面，我们可以去了解用户或者消费者的观点、立场、思维方式、决策方式。这个时候，特别是在做一些消费者洞察的时候，这块会显得非常的重要，它直接决定了这些用户和消费者会不会来购买这些东西，哪些东西影响着他做出这样的决策？前提是得知道他的思维方式是怎么样。再往下走就是隐性的需求洞察。这个要比认知洞察还要难很多，因为这里边涉及到的动机、信念、价值观，用户一般是说不出来的。或者你跟他去聊的时候，他也并不能够表达很清楚。这些是需要跟感知、行为和认知结合起来，把他们之间的复杂关系去做更多的分析，才可能在背后推导出、推断出一些可能的动机、信念、或者价值观是什么。针对每一个维度，我们可以来看四个例子。这四个例子我们就可以很清楚地看到，各自的重点可能会在哪里。第一个例子是感知洞察的一个案例，来自于九阳豆浆机。这个项目我没有直接参与，是九阳的一个朋友跟我转述了以后，我觉得蛮有意思的，所以就把它分享出来给大家。九阳豆浆机的设计研发团队在做用户研究的时候，他们发现一个很有趣的现象：豆浆机的用户大多数都是四五十岁年龄段的女性。这是一个比较明显的特征。这类女性也会有一个很明显的特征：在穿着方面，他们穿着旗袍或者是要外出的时候（相对来说比较正式的场合），他们衣着上面一定都会有一些花。然后如果真的很明确，要去一些正式场合的，他们通常都会带上一些亮晶晶的首饰。其实他们是希望通过这些装饰性的花纹、花或者是亮晶晶的首饰，这样一些物件来彰显自己在这个年龄段该有的社会地位，或者是身份的价值。这个感知洞察就是：对于九阳豆浆机来说，这是他们的首要用户。首要的用户群体认为，钱要花在自己和别人都看得见的地方。所以身上的花纹也好，亮晶晶的首饰也好，其实都在告诉别人，我的感知方面，我需要有这个东西让你们能看得见。这个是一种他要对外展示的东西。九阳豆浆机在外观方面，要有一些类似的花纹或者纹路，最好再加一些看上去亮亮的电镀件。他们自己穿着这些衣服和首饰出去的时候，见一些朋友或者是亲戚，他们展示给别人的，跟九阳豆浆机放在家里厨房或者客厅一眼能够被看到，可以起到一个类似的效果。这个感知洞察里面我们可以看到，心理学有个概念叫投射（精神分析里面这个投射），把自己愿意展示给别人的东西通过身上穿的东西体现出来，还有一些体现为我所买的产品，在产品身上如果有一些对应的特征也能够体现出来，会是一个比较好的方式。所以九阳豆浆机这款产品推出以后深受欢迎，这一波四五十岁的主要消费者群体非常受用这样的设计 。这个案例跟南方地区的一家社区面包店有关。我们都知道社区有一些面包店，其实在商场里也有一些面包店。你通常会发现商场里面包店都是比较注重时尚和潮流的年轻人去逛街的时候，一边喝一杯奶茶一边到了面包店，然后买一点烘焙的东西，然后进行一些聊天或者轻度的社交。这个是商场面包店通常有的一个场景，所以那些面包店通常会做成一个社交型的面包店。我们观察到一个妈妈带着一个小朋友，应该是刚刚放学，来到社区面包店的外面，停好车，准备带着她去面包店里面。也看到小朋友在妈妈的带领下买了东西以后在里面直接吃了。我们可以看得出来，对于一个社区的面包店来说，它是一个让人很放心的地方，我们只有在很放心、很信任一个人的情况之下，才会把自己的孩子都交给那个人去代看去代管。
那么在这种“非常放心”背后我们可以洞察到的是：这个面包店一定程度上是用户自己的这个家。家是让我们感觉到最安全的地方，面包店就是家在社区里面的一个很具有亲和力的外延。虽然我们大多数情况下可能会认为面包店只要早上卖面包就可以，其他时间段基本可以不用特别去光顾它。但事实上，对于家里有孩子的，特别是上学孩子的家庭来说，这个面包店是要支持一天的供给的。相当于早上可以在这里买早餐，到了下午小朋友放学的时候，他们个个都如狼似虎的，因为在学校里玩闹了一天，学习了一天很累的。然后学校里吃的饭又没有太多油水，所以一到放学个个都很饥饿。这个时候父母亲带他们到面包店里来，刚刚好可以补充上一点能量。在正式的吃晚饭之前，如果还要继续做作业，他们才有力气、有动力去做。同时我们也观察到主妇们采购以后，大包小包进出面包店；或者是父亲拿着很多东西；或者是儿童需要家长的辅助才能看到橱柜里的各种各样的烘焙成品……这些其实都在告诉我们一个事情：社区面包店，其实是一个能够对这些主妇、父亲、儿童带来支持的空间。这是一个支持型的空间，而不是商场里的面包店，像一个社交型的空间。从行为里面可以看得出来、可以洞察得到这些资料。但是你去问这些家长孩子，他其实不会告诉你我需要的是一个支持型的空间，他只会告诉你“我肚子很饿，我下了课以后我要吃”，然后家庭主妇们可能采购以后进了面包店，她只是说“我需要一个地方可以放一下东西”。但是在行为的背后，我们可以提炼出来的一个洞察点——其实是一个支持型的空间。这个案例是日本的一个品牌叫麒麟，这样的一款发泡酒。我们一般消费者的认知里面，其实啤酒是属于啤酒花特别丰富的，因为它的麦芽度比较高。那么发泡酒刚好跟它不一样，发泡酒为了控制成本，在麦芽度这块相对来说是比较低的。但是它辅料加的比较多。这样的话发泡酒的特点跟啤酒不太一样。但是发泡酒有个很大的问题，日本的消费者会形成一个负面的认知。这个认知是：它是一款廉价版的啤酒。因为它的啤酒麦芽度没有普通啤酒那么多，所以口味相对来说清淡一点。所以商家去做广告、包装设计、还是做推广也好，都会尽量地往啤酒这边去靠。 所以他们会刻意地模仿啤酒。现在的啤酒在用什么样的广告和方式去推广自己、把自己包装成一个什么形象，他们就力争往这个方面去靠。结果靠着靠着就让日本的一批消费者产生了一些负面认知，认为发泡酒就是一个廉价版的啤酒，还不如啤酒醇厚，特有的啤酒花的那种香味又没有。所以麒麟这个品牌找到了一位用户洞察师，他是一个营销方面、广告方面的资深的人士。他带着团队去做了很多的观察和深度访谈以后，发现虽然因为过度模仿啤酒而丧失了发泡酒独有的清淡爽口的特性，但其实有很多的顾客或者工薪组为代表的顾客认为，喝发泡酒是可以轻松地享受工作闲暇之余，大家相互之间闲聊的时间。这个非常好的，因为它可以像喝饮料一样很随性，基本上没什么酒精。所以喝过酒以后继续工作是不会受到雇主的任何责备的。有了这两个观点以后，它就形成一个认知洞察：发泡酒不是一个廉价版的啤酒，是可以轻松享受的一款现代饮料。于是开始在品牌和产品本身的定位当中做进一步的价值表达，这个价值表达有助于后期做营销的定位。把啤酒看成是西装的话，那么他就把气泡酒看成是一件T恤衫。喜欢穿T恤衫并不是买不起西装，而是因为T恤衫本身代表的是另外一种随性的亲和的生活方式。他后来把整个啤酒的外包装做了一个处理，把它做成一个极度简约冷调的风格，银色的铝罐和蓝色的单色包装，整个感觉就是很清爽。这就是发泡酒的一个特性，这种特性在做用户洞察的时候发现，如果把它打造成是一个轻松享受的现代饮料的话，这不就是它应该有的本来面目吗？所以，以这样一种方式推出以后，它不仅摆脱了之前一直在低价销售的、一直亏损的状态，而且在整个日本市场把发泡酒的地位做到了极大的提升，差不多可以跟啤酒平起平坐的状态。最后是需求洞察方面的一个案例。这个案例跟麦当劳里面的一款产品叫做奶昔有关系。麦当劳曾在美国本部为了提高买奶昔的销量，自己内部的研发部门组织过一些座谈会，类似于焦点小组的访谈，也做一些问卷调查。他们可能会去问消费者：我们这个奶昔是不是应该更加淡一点还是更加浓一点，里面加的巧克力是应该多一点还是少一点，我们是应该更加注重健康一点，还是应该更加注重什么一点……等等。其实消费者还是会给他们很多的反馈的，就像我们在最开始讲到的模型一样，你通过访谈也好问卷也好，得到的一些答案，基本上都是在价值感知线以上的部分，就是那些消费者意识比较明确的部分。他肯定会告诉你，最好是浓一点，最好是巧克力多一点。然后麦当劳他们就根据这些去做了改进了，改进以后效果不太好，奶昔的销量一直没什么太多的改变。后来他们就去找哈佛大学商学院的专门教创新学的教授叫克里斯滕森，让他来帮诊断一下到底奶昔这个产品问题出在哪里。克里斯滕森自己也不是设计师，他对于食品其实又不了解，但是他懂“人”。所有的创新都是从“人”这个本源出发的，他没有急着说你们这个配方怎么样，或者是巧克力、奶昔的浓厚怎么样，他先带着团队去各个店里蹲点观察，到底是什么样的一些人在买这些奶昔。观察了以后发现一个很有趣的现象：一家店一天当中销量的40%其实在上午就卖出去了，剩下的60%都是陆陆续续的比较分散的卖出去。但是40%比较集中在上午卖出去。来买奶昔的人通常是独自而来，并且匆匆地来匆匆地走。但我们知道，麦当劳店里都是有座椅的，他完全可以坐下来慢慢地享受美味的早餐，但是他们都没有。他们来去行色匆匆，奶昔打好包以后就走。他们后来采用付费访谈的方式去找这样人做了一些深度访谈以后，他们才发现原来这个背后有很多故事是完全被忽略掉。是什么意思呢？其实是在美国，中产阶级大多数住在郊区，但是他们上班的地方通常在市区，如果是这样，他得早上起得比较早，然后从比较远的郊区开很长的路，才能够到达市区。在这个过程中，他们早餐是要吃点东西的。比如说他们七点多出发，吃点东西以后到了上午的十点半左右，其实肚子就已经饿了，他们试过很多东西，比如说香蕉、甜甜圈。香蕉一开始的时候，因为膳食纤维还在糖分也在，还可以抵一阵的。但是到了九点多就会肚子饿了。甜甜圈也有一个很大的问题，就是上面的一层糖酸捏过以后，碎的会粘在手上，打方向盘的时候黏糊糊的很难受。所以他们后来试来试去，还是觉得麦当劳的奶昔稍微好一点，至少可以第一帮他们把耐肚子饿的这个事情。这是第一个原因。第二个原因就是在路上可以稍微给自己增加一点乐趣。这个乐趣是喝奶昔的时候，十五二十分钟慢慢喝着，路上有一小半的时间就打发掉了。所以基于这样的一个洞察，他们团队结合了访谈和观察以后，他们产出了需求洞察——麦当劳奶昔对于这批用户来说，它真实的身份是：通勤的路上好吃又好玩的最佳基友。有了这样一个需求的洞察以后，他们对于整个设计的启发就围绕着好吃又好玩这样一个洞察点来了，不再是“你是要巧克力浓一点还是淡一点，这个奶昔要稠一点，还是不稠一点”等原有的那些问题了。它重新定义了需求。所以他们做的第一件事情，是把奶昔做得更加粘稠一些，同时把管子设计得更细一些。这两个同步做了以后可以做到一个事情，让顾客吸的时间更长，原来可能吸20分钟就把一杯奶昔吸完，但是这样处理了以后可能增加到35甚至40分钟左右，一个顾客才能把它吸完，他的享受时间大大延长了，其实也是把他后面肚子饿的时间再往后面推迟了。这个是他们要做的第一个启发点，这个更加偏功能层面。第二个启发点，因为除了好吃以外，它得好玩，所以他们想到了在奶昔里面把什么东西放进去让它变得好玩。他们请了一些营养学家，发现在里面如果能够混入一些打碎的坚果，再加一点点的干果肉，给它搭配成一个配方，那么是可以给客户带来很多探索的乐趣，甚至小惊喜。
第三点，他们其实是为了方便这样一些用户，把奶昔的机器搬到了柜台前，让来买奶昔的早上的那批消费者不用排队，刷卡自助取用。这样大大的节省了人力资源的成本投入。基于这样一个需求洞察，他们做出来三个设计方面的改变，事实上带来的效果是很好的，让麦当劳的奶昔的销量有了明显的起色。
所以克里斯滕森自己有一个总结：我们不要只盯着产品本身，要去了解使用产品的人。去看这个用户有一些什么样的特征，然后接下来再去看看他在一些什么样的场合下来使用你的产品。在场景还原的过程当中，你会发现他总是用这个产品来帮助他自己去完成某些任务或者实现某个目标。所以只有在这样的一个场景里面去理解用户以后，我们才能够洞察得到他有一些自己都没说得出来的潜在的、隐性的需求。如果我们围绕着这样一些需求去打造的话，那我们的产品也好，跟产品配套的服务也好，一定是能够契合用户的需求的。如果正好有些功能可以给他带去惊喜，很有可能他们就会成为你的忠诚客户了。最后我想用一首诗，代表对high创和Angela团队的一个祝福：
五年砺业初成海，
共创燎原聚势来。
玉宇无痕应有道，
high创是我知道的对于用户洞察非常专业、落地到商业解决方案非常棒的一家咨询公司。
这五年其实对high创来说很不容易，是一个非常磨砺人的过程，也是磨砺团队的过程。现在初成规模，已经看到一个生态体系搭建起来，其实也体现了他们对于员工、专家、和客户需求的总体洞察。欢迎对用户洞察感兴趣的high创伙伴留言和我继续探讨相关话题！high创——商业创新策略先锋。
是一家以设计思维驱动的以“二心四力”创新方法论为核心，解决商业难题的专业创新咨询机构。
拥有一支横跨各领域、具备创新思维的国际化顶尖团队。以原创的“二心四力”模型为内核，为世界500强，及各行业的领军企业提供全链路的创新设计咨询及陪跑服务。服务企业包括京东、华为、联合利华、罗氏制药、上海医药集团、拈花湾、故宫文创等。
除了商业创新项目，high创每年也会投入一定时间参与有价值的社会创新项目，激发共创者的天赋潜能，“增值商业，温暖生命”。
服务设计 | 品牌策略 | 空间创新 | 产品创新
用户洞察 | 数字体验 | 组织赋能 | 共益设计网站：https://www.highcogroup.com/
