highTalk: ESG环境下，中国企业如何通过共益设计达到商业向善?

文摘职场 2024-01-27 21:01 英国

主持人——朱虹慧：

在前天，中上协刚刚发布了 2023 年中国上市公司 ESG 价值核算报告，企业的 ESG 因素正在被货币化，无论是主动还是时代推动， ESG 都将在企业经营过程中占越来越重的比重。

今天我们有幸邀请到两位在 ESG 领域已经有丰富经验的嘉宾，来给我们做分享！首先邀请我们嘉宾做个开场发言。

嘉宾——张丽娜Freda：

大家好，我是Freda！

首ESG 应该来说是从去年开始火起来的，这其中的一个很大的背景，是经过疫情之后，大消费市场，包括我们的经济，都进入了一个转型的周期。

其实ESG的兴起也结合了在过去的纯财务数据的增长周期过去之后，企业的增长和转型更多的是看非财务相关的数据。所以 ESG 无论是环境、社会责任还有治理的都是非财务相关的一些表现。

基于此，我认为其实企业要转型最重要的就是要做可持续商业的转型。其中，共益设计的商业模式，将会成为未来的一些企业的转型和商业探索的主流。

我自己过去 20 年在宜家工作，见证了整个产业链，伴随了宜家中国东亚区整个供应商和的一些中大型企业的成长。

基于这个，我们现在也在做一个可持续商业增长的平台。这里边共益设计带来的对商业和对企业能力的一些方法论，和一些创新的体系设计，我觉得是今天能给大家带来的一些启发。

嘉宾——程致远：

很高兴认识大家！关于 ESG 这个课题，我第一次听到这个概念时，我意识到最初是由从事投资的机构在海外开始关注的。

他们想通过投资的方式找到一些能够穿越经济周期的项目和公司，在相对较长的时间内获得客观的投资回报率。

在调查过程中，我发现有一类企业似乎能够很好地穿越经济周期，最终发现它们身上有一些共同的特质。

这些特质可能是因为它们更关注自身的上下游，员工，以及整个过程中产生的环境、社会和人的外部性。

我认识到这个类型的公司似乎可以被统称为 ESG 公司。

随后，我在企业经营中意识到，可持续的商业设计是至关重要的。如果相对不可持续，可能只是一时的赚钱，但最终就像自然规律一样，任何事物都有因果关系，会有反噬的影响。

因此，我认为这是一种非常古老的智慧，虽然现在ESG听起来可能是一个时髦的大词，但实际上它是对于一种回归、一种很古老智慧和最自然运作方式的逻辑的理解。

我之前一直从事与设计思维相关的工作，与欣宇老师是同事。后来开始关注与可持续和社会相关的课题，目前在一家名为造点的咨询和创新设计公司从事相关工作。

主持人——朱虹慧：

致远刚刚提到员工是企业非常重要的资产，那些能够穿越周期的企业一定是对员工非常关注和珍惜的。

之前 Freda 在宜家分享过一个案例，介绍了宜家的 "I Care" 项目，这是一个公益项目，致力于帮助企业内外的工人家庭，特别是那些可能成为留守儿童的员工家庭。在宜家的供应链中，有很多工人的孩子因为父母工作的原因而成为留守儿童。

"I Care" 项目的目标是帮助这些留守儿童和他们的父母团聚，并获得他们应该享有的教育。现在，我想邀请 Freda 再次为我们分享这个项目。

嘉宾——张丽娜Freda：

这个项目是宜家在2016年启动的，是一个综合上下游产业链的共创项目。

首先，让我们先来看一下宜家这个品牌。

作为一个家居生活品牌，宜家的重要客群之一是带孩子的父母。在宜家的所有产品系列中，“living with children”是它最核心的业务模式之一。

每年，宜家会与国际儿童基金会合作进行一些与玩具销售相关的公益慈善项目。

然而，在2015年左右，宜家进行了一次上下游产业链的全球化能力升级，可持续增长成为其中一个关键点。

在这个过程中，通过挖掘内部产业链上的价值点，我们发现，不论是宜家的零售员工、上下游供应商的服务员工，还是物流服务端的员工，都面临一个重要的社会问题，即留守儿童。

由于中国过去几十年的人口迁移，很多外地来打工的工人在新城市工作，但他们的孩子无法在他们所在的城市学习和落户。

为什么宜家选择深入研究这个问题？

这涉及到多方面的考量，包括品牌理念和商业如何赋能可持续增长。企业最重要的资本来自于人，尤其是技术工种和有经验的员工在企业发展中的持续成长是至关重要的。

因此，宜家决定投入约700多万欧元（几十亿人民币）用于内部改造，包括在零售端与社区合作设立“ I Center”，为孩子提供课后辅导服务，解决父母的后顾之忧。

在供应链端，特别是对外地员工，推出了“ I Home” 项目，涉及帮助孩子回到他们所在的城市，提供住宿，并解决下班后的照顾问题。

这个投入涉及到宜家上下游供应商接近60万员工，项目持续了数年，而不仅仅是一年。这个项目对企业的最终影响不仅仅是在市场上形成了品牌形象，还产生了不可衡量的影响。另一个可衡量的指标是在2016、2017年，中国各地出现了用工荒的问题。

在这个大环境下，宜家在广东地区表现得尤为突出。

供应商分享给我们的数据显示，过年后特别是资深员工的返乡返工率超过98%，这与广东其他企业相比有着显著的差异。

这为宜家未来的增长和发展奠定了坚实的人才基础。

主持人——朱虹慧：

关于这个案例，致远，你对它有没有一些额外的见解或补充？

你之前是否参与过类似的案例，或者是否还有其他国内案例可以分享？

嘉宾——程致远：

我刚认为Freda老师提到的案例非常出色，因为它基于企业业务中的核心相关资产，做出了独特的社会贡献。

实际上，这个课题也是国家关注的焦点。

简而言之，如果企业不参与，政府也会设法推动。在这个过程中，企业共同参与社会多元治理，这是一个很好的、多方共同解决一些社会课题的案例。

在此，我先分享一个关于客户的案例，这是我们近几年参与的一个项目，涉及到法国的国民品牌——妙思乐。

该品牌专注于为0-6岁左右的儿童提供身体护肤产品。由于孩子的身体肌肤较为脆弱，该品牌在全球范围内探索不同国家和地区的市场，主要目标是0-3岁的养护者。

他们希望能够帮助这些养护者解决问题，并提升品牌的调性和专业度。

在研究中国实际需求场景时，我们发现中国的情况与其他国家和地区不太相同，尤其是从国家卫健委以及类似WHO的机构提到的方面。

在中国，很多养护者对早期行为发展的支持非常重要。换句话说，养育者是否能够与孩子进行更多的互动，不论是躲猫猫、一起跳台阶，还是摸、玩、看东西，这些都对孩子的发展至关重要。

这一方面的研究从科学的角度发现，孩子的脑部发育在0到3岁时达到了基本上83%的完成度，这是一个关键的窗口期。

在这个过程中，每周和每个月的时间对于孩子的发展都至关重要。孩子在不同阶段有不同的学习目标，因此通过提供充分的互动，神经接触会更好，对智商的发展非常有帮助。

这个产品主要服务于中国的偏远地区，包括但不限于资源匮乏的地方。在这些地区，许多父母可能并未关注到这个特定的问题。

因此，这个问题在中国变得比其他一些课题更为紧迫，尤其是从政府的角度，虽然早已存在一些关于这个问题的相关内容，但在最后一公里的执行阶段，却并未找到很好的介入场景。

因此，我们首先走访了乡村，特别是那些较难搞定的养育者，尤其是那些隔代养育者，年纪较大的人，需要解决如何理解这个问题。

在这个场景中，我们不得不回到设计思维这个工作方法，设计思维（Design Thinking）中有一个核心理念，即从人的需求和观察出发。

我们发现在村子里，老人和父母最信赖的工具实际上是月历。因为月历和农历等信息告诉他们何时翻地，不同的时节应该进行什么活动。对于他们来说，这是来自于古老智慧的不容置疑的信息。

于是，我们发现我们可以在传统月历旁边放一个关于小孩子发展历程的月历。

当你在外面忙着种地的时候，你也能顺便查看一下孩子今天是第三周还是第四周，然后根据相应的行为支持给予指导。

我们将这个概念直接以插画的形式呈现出来，这样用户可以直接模仿，从而实现知识性的行为指导。

所以，这个设计非常简单，当时我们就这样实施了这个方案。

目前，我们与广州的一些NGO和社会组织合作，在养育者中推广这个产品，举办一些相关的工作坊，发现这样的活动非常有助于用户体验。

最终，虽然这个项目起源于对用户真实需求的洞察，但我们发现它具有一些共性。

从品牌的全球角度来看，它能够在不同国家和地区找到因地制宜的帮助0-3岁养育者的内容，从而提升品牌的整体专业度。

对于中国的消费者来说，品牌的社会责任形象比他们想象的更加令人印象深刻。最终用户，无论是品牌的真实消费者还是非消费者，都需要这些相关的知识。

最后，一线的NGO和参与活动的公益组织受益良多。因为他们缺乏高质量的内容，而这个项目提供了来自专业设计的优质内容，使他们能够更好地与一线互动。

这是我想分享的目前正在进行中的项目，对于品牌企业而言，它涉及外部，涉及客户，关注于外部需求场景，通过投入资源来支持并获得相关认证收益。

主持人——朱虹慧：

感谢刚刚致远的分享！

我理解到企业在进行ESG的过程中，不仅仅是可以在企业内部以及企业供应链的上下游进行影响，还可以扩展到企业外部，比如社会合作以及跨地区的合作。

需要考虑不同地区的人民，如农村或城镇居民，他们有不同的生活习惯。我们要观察并根据他们的习惯，找到更好地推动这些项目落地的方法。

当然，我们相信这些项目的落地过程并不会那么顺利。

在ESG方面，无论是行业规范还是实际操作，都缺乏很好的参考案例，也没有详细的规则可供参考。

我有一个问题想请教一下Freda。

在你之前参与的这么多案例项目中，是否有一个比较典型的，目前在ESG行业中比较典型的困难？

还有什么建议可以给我们直播中的企业家们？

嘉宾——张丽娜Freda：

我认为在企业进行ESG转型中，最大的挑战之一是如何有效地将商业价值和企业的社会价值融合在一起。

在去年和今年，"漂绿"已经成为市场上的一个重要趋势。

漂绿是指一些品牌或企业在ESG领域，尤其是在环保领域，通过品牌传播过于用力的一些行为。

在这些行为中，有一些我们所采取的措施事实上并没有真正达到预期的效果，或者在某个阶段上它可能达到了一定的效果。

但随着时间和经济的发展，我们发现这种行为可能并没有全面地解决社会问题。

我可以分享一个亲身经历的案例，十几年前，我们是最早代表北欧企业（包括其他北欧企业）推行将几个可乐瓶变成一件衣服的项目。

我们是最早将可回收PET变成纤维，然后制成衣服的企业。但在去年，可回收的PET作为宝特瓶是否应该被制成纤维，成为了国际上一个具有争议的辩论点，涉及到不同技术阶段。

我一直在关注这个方向，发现实际上将可回收的PET制成衣物虽然在过去十几年一直是一个重要的环保理念，影响着消费者的可持续消费和可持续生活。

但是，我们并没有解决服装过度消费的问题。许多人购买服装后，不久就会丢弃，而我们的服装在生命周期结束后并没有得到妥善处理。

尽管各个品牌都在努力解决这个问题，但到目前为止，并没有形成系统化的产业方式。

这导致我们大量使用可回收PET制成的服装在后期处理上没有得到妥善的处理，它们被焚烧或丢弃到非洲的二手市场上，甚至在一些沙漠地区堆积。

最近欧洲的一项新闻报道显示，在深海的很多鱼细肺中发现了微塑料污染。

与十几年前太平洋上大量废弃的宝特瓶漂泊形成鲜明对比，我们当时推行的将可回收PET制成服装的项目所面临的挑战就凸显了出来。

然而，十几年后重新审视这个项目时，我感到有些困惑。

当时我们实际上没有考虑到整个生命周期的链路。

最近欧盟颁布了一项新法规，继续要求将可回收的PET宝特瓶片重新用于瓶片。因为像可口可乐和百事可乐等大型公司提出，它们在回收瓶子、再制造瓶子的过程中原材料不足，因为大量的原材料被用于服装制造，而服装产业并没有进行后续处理，这就导致了微塑料的污染，产生了一个新的问题。

但我认为这个行业的技术永远都在不断发展中。在这个过程中，所有的品牌以及上下游的产业链都在不断积累和学习经验。

为什么会将这个问题称为“漂绿”呢？

可能是因为在某些品牌的宣传上，我们过度强调了一些技术，但这些技术并没有得到充分验证，它们的反作用促使大量宝特瓶继续被制成服装。

因此，目前这是一个相当棘手的问题，我认为这是行业内一个值得关注的话题，我相信未来类似的问题还会不断出现。

对于像我们这样从事企业和ESG行业服务的专业人士来说，我们都需要持续关注，并不断从全面的角度为企业和商业提供更好的解决方案，推动项目的不断进展。

这就是我的一些分享，谢谢。

主持人——朱虹慧：

我们确实感受到，无论是在国内还是全球，ESG的道路还有很长的路要走，任重而道远。

我们需要在技术发展和行业体系方面不断进步，不断验证，通过长时间的反馈才能了解什么是正确的。

因此，ESG对企业和整个社会都非常重要，具有巨大的意义。企业，就像刚才提到的宜家的例子一样，有责任帮助我们共同解决一些社会问题。

非常感谢我们两位嘉宾的分享，相信企业家们对于ESG的话题也会有很多讨论。

期待在high创之后能够带给大家更多的案例分享和服务，希望大家能够持续关注！

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