如何用设计思维赋能酒店创新突破？

近年来酒店行业得到迅猛发展，各类酒店品牌层出不穷，集团化、连锁化更是突飞猛进。然而，酒店运营品质一直是被诟病者不少，被盛赞者寥寥无几。

为什么过往一直引领社会服务风向标的星级酒店服务光环难觅，酒店运营是如何一步一步走入困境的？

回望高端酒店近40年的发展历程，我们一路不忘“建体系、建标准、建流程”，制度规章可谓汗牛充栋，为什么现在鲜有人再提及且实际执行者乏善可陈？

面对一个消费快速更新的时代，作为相对传统的酒店行业，如何加快变革，重新审视传承与创新，依然作为美好生活创造者和新生活方式引领者？

酒店从业者需要以怎样的姿态迈入酒店发展下一个30年？

接下来，我将从：

• 酒店行业目前最大的创新窘境；

• 适合酒店行业的创新方式；

• 具体操作的实施建议；

• 创新实战案例；

来阐述话题：“如何用设计思维赋能酒店创新突破？”。

1、好服务就是好体验吗？

说起“体验”，我们很容易把它跟“服务”混为一谈。

比如我们酒店的餐厅，在整体环境、服务人员态度、菜品的口味上都下了功夫，我们认为，这样的服务品质应该是无可挑剔的，那么我们的客人有一定有“好体验”吗？

还真不一定。

客户能不能获得“好体验”，最重要的不是你做了什么，而是客户感知到了什么。50%以上的客户体验是和情感相关的。

对于酒店来说，产品就是服务，服务本身就是产品。

我们拿酒店最基础的服务举例。比如，通常酒店一进房间就能看到床上有很多枕头，多数是6个枕头，齐刷刷摆在床头，让人不知所措，不知道该如何正确使用它们。

床尾巾也是如此。一开始我也不明白其作用，在特意搜索后才知道，除了装饰，它还起到一个垫脚的作用，让客户不脱鞋子也可以躺下休息。

但这些多余的枕头、床尾巾，在没有专业引导的时候，常常被扔在其它地方，给客户带来更多的是疑惑和困扰。

除此之外，还有一个细节就是酒店通常会将被子压在床垫里，表面看是酒店服务标准化，非常干净整洁，而实际对于用户来说，每次拉被子都是个功夫活，影响到了整个入住体验。这就是服务和体验的偏离。

这里再举一个例子，就是酒店的灯光。

在酒店的房间里，很多灯光的方向都是从上往下打，从灯光本身的视角来看，确实很美观。而在实际应用中，尤其是站在女性视角，当女性需要化妆时，因为不是面光，其实很不方便；还有就是房间里面各种灯的按钮实在是太多了，让人在使用中经常有错乱感。

除此之外，前台解决问题的能力也是一个常见的“槽点”。

对于酒店的客户来说，他们需要的服务是对于需求的快速回应。比如快速地打印一份文件，或者是提供可以隔热的杯子，或者是希望服务人员介绍一下房间的设施。而很多时候得到的服务，却是满脸笑容的服务人员，只会按照标准化流程办事，不会变通，常常以酒店规定作为托辞，而无法解决客户遇到的实际问题。

这些都是服务和体验的偏离。类似于这样的痛点其实还有很多，大家都很感慨，酒店的服务太值得重新设计一遍了。

那到底如何让我们酒店的服务，创新地更有用、有效，让用户印象深刻，并能产生服务溢价？

2、适合酒店的创新方法：“二心四力™️”

在这里，跟大家分享一套我们经过300多场创新工作坊，在50多个各行各业创新咨询项目的实操中，打磨出来的，适合于中国企业的实战创新落地方法: “二心四力™️”模型。

并且，我们将这套创新方法，应用到了像拈花湾，东原地产海归青年长租公寓等创新项目中，并得到了很好的反馈和效果。

图：二心四力™️模型  摘录自《突破创新窘境》

所谓二心四力™️，指的是好奇心，同理心，洞察力，全局思考力，创想力，敏捷行动力。这套方法的核心就是“以用户为中心“，通过和 ”用户共创"的方式，敏捷打造服务原型。这套方法的特色就是实战性强，落地性强，符合中国国情。

很多酒店在开始建设的时候也会找顾问规划逻辑，分析竞品。但根据我的了解，极少酒店是会做客户洞察和客户旅程设计的。然而一旦洞察错了，就会在落地时出现很大问题。

所以其实我们可以用“二心四力™️"方法，在酒店建设初期就带着我们的客户，合作伙伴比如室内设计团队，运营团队一起通过共创的方式定义产品，定义人群，设计用户旅程和服务体验。在经营过程中，再用这套方法审计我们的服务体验，快速迭代。

这里，再给大家分享两个能让创新更好地落地的要点:

1）创新，一定是一把手工程

在“二心四力™️”中，我认为同理心和敏捷行动力是酒店管理者特别需要的:

i、做对的事情:

同理心: 多做用户研究，防止闭门造车，多多和用户交流、观察，甚至自己就作为用户。我指的不仅仅是发问卷的调研，而是真正沉浸在用户世界的调研。

我之前也做过故宫文创的项目。当时研究了故宫博物院第六任院长单霁翔的创新经历和故事，特别触动。他就特别擅长观察用户的行为。

比如他会躲在一个角落观察游客上厕所排队的情形，发现在故宫洗手间排长队的， 永远都是女士队伍长。结合大数据分析，在两个月的时间内，单霁翔和故宫团队得出了最后的结论：故宫女士洗手间应该是男士洗手间的 2.6 倍。

后来通过“ 厕所革命 ”，他们开始系统地对故宫所有洗手间进行整改，洗手间的环境更干净、舒适了，风格也更有文化特色。

ii、把事情做对: 

敏捷行动力: 有一个误区，不少人认为领导者只需要统筹全局，不需要了解细节。这样的想法往往会导致战略很漂亮，但最终无法落地，其核心问题，就出在执行。

创意决定了成功的上线，而对于创意的执行决定了一家企业能多接近这个上线。在我们服务的创新项目中，我们非常鼓励管理者们亲自动手，和团队一起快速地把创意落地成服务原型，并通过测试和迭代，一起把好的创新推向市场。

2）打造设计驱动式创新的文化

随着时代的发展，用户对于设计的需求也在逐步地升级，在这里，我以酒店服务为例，为大家总结一下新时代的设计1.0到4.0，帮助大家更好地理解酒店用户需求的迭代:

设计1.0 追求功能和实用（“好实用”）

设计1.0是对用户的基本需求的回应和满足。对于酒店来说，具体就是有床能睡觉、有餐厅能用餐。在这个阶段，企业关注的是产品的成本和规模，而用户更关注产品的性价比和实用性。性价比高的，实用性强的，卖的数量多的产品，就是好产品。

设计 2.0 追求形象和颜值（“好漂亮”）

设计2.0是对用户审美需求的回应。如今是个看重颜值的时代，随着大众审美的不断提高，美好的外部形象会缩短用户的决策时间，促进购买，于是更有设计感的酒店，势必可以吸引更多新的消费者。

设计3.0 追求意义和情绪（“好难忘”）

设计3.0体现了用户对于产品内在意义的重视。对于这个部分，也是服务设计可以发挥作用的一个部分。我们可以通过打造意义感，引发用户的情绪，从而让他们和产品、服务、品牌产生更深的链接。

设计 4.0 关注组织和文化（“好温暖”）

在设计 4.0 这个层级，设计不再是一门学科，一项技能，而是一种思维方式， 是企业的文化，是业务策略的驱动因素，更是组织影响力和组织进化的驱动因素。而那些坚持长期主义，创造长期价值，真正有温度的企业，最终才会被用户和员工真心相待，实现基业长青。

酒店业如何突破创新窘境呢？我们要先来聊聊不同的创新方式。如图：

图：三种创新方式  摘录自《突破创新窘境》

传统上，创新主要表现为两种方式：

第一种是技术驱动，这种方式以技术上的突破对现有产业造成冲击，行业发生变革为企业带来竞争优势。我们之前一直说的“颠覆式创新”，实际上是“颠覆式技术创新”的缩写。

第二种是市场拉动，这种方式侧重分析市场，以满足消费者需求为核心，体现了市场的趋势。这两种创新都更关注产品的实用性、市场份额、销量，没有针对产品及服务内在的意义和全链路的用户体验进行创新。

在过去相当长的时间里，这两种创新方式貌似是企业创新可以采用的全部方式。但随着体验经济时代的到来，创新的窘境也渐渐开始显现。全球创新领域的权威学者、米兰理工大学管理学院与设计学院教授罗伯托·维甘提（Roberto Verganti）继渐进式创新和颠覆式创新之后，于 2003 年提出了第三种创新方式：设计驱动式创新（Design Driven Innovation）。

当下越来越多的企业，如VIVO、蔚来汽车、三顿半等，都在打造设计驱动创新的文化。

酒店行业，更应如此。

通过服务设计的方法，打磨和优化一个个用户在意的服务触点，并将品牌文化、理念渗透到服务中，逐渐构筑起差异化的服务。并和技术驱动式创新结合，积极拥抱数字化转型，收获体验提升、效率提升以及模式创新，最终形成自己的竞争壁垒。

3、“二心四力”方法赋能酒店行业

那具体怎么来做呢？我们可以用“二心四力”创新方法帮助酒店梳理和设计：

1）清晰的用户画像

根据某一个或多个共同属性，对大量面孔模糊不清的顾客进行聚类，更清晰地进行分群和描述，在用户分层的基础上，看清用户的特点和偏好。

2）打造独特的场景及内容

一切与用户能接触的，都是内容。

酒店的服务是最直接的内容。所以酒店行业用心做好服务，是做品牌的第一步。品牌的故事是内容；用户的入住体验和消费场景是内容；KOL、用户的口碑传播是内容；服务人员的谈吐是内容……

唯有内容，才是真正能够与当下用户有效沟通，形成心智印象的介质；

唯有内容，才能穿透人与人之间，品牌与用户之间看不见的屏障，建立用户和品牌的关系。

3）用户体验设计

图：设计用户情绪的五“心”模型

“二心四力”方法体系中，有一个我们总结的模型：设计用户情绪的五“心”模型。在用户体验中，这5个情绪点的设计，尤其关键：

心驰神往，是让用户对你产生向往。正如一部好电影需要一个吸引人的开头一样，在体验设计里，这一环节必不可少。心驰神往，即用户在真正接触产品和服务之前，在品牌市场推广期就已经被吸引住。

心定神安，是让用户相信你。让用户在到达线上网店或线下酒店大堂的那一刻，产生信任感。获取信任很关键的部分就是让用户觉得酒店把他们放在心上，这样哪怕他们是第一次接触这个酒店，也会有宾至如归的感觉。用户的信任越多，品牌价值就会越高。

心动瞬间，是让用户为你心动。这样的心动也许源于酒店服务人员的一个微笑，也许源于产品的人性化交互设计。

心意暖暖，是让用户爱上你。这也是体验中情绪的高峰。好设计，是让痛点不痛，让爽点更爽。好设计，要填平用户情绪的波谷，拔高用户情绪的波峰。对于情绪峰值的设计，是体验设计的核心环节。

心心念念，是让用户忘不掉你。最终离开酒店时，顾客依然会流连忘返。一个体验者在体验一项服务产品时，印象最深刻的一般有两点，一个是体验中心意暖暖的“峰”，另一个是体验后心心念念的“终”。

4、创新实战案例

2019年底，我带着灵山文旅集团的高管团队，一起共创无锡拈花湾度假村的服务，就是用的以上这套思路。

当时是拈花湾自2015年开园四年来，第一次，聚集了各个部门的负责人，共同打磨拈花湾的服务。运用“二心四力”创新方法，拈花湾创新团队系统地针对于拈花湾吃、住、行、游、购、娱六大产品线进行了梳理和创新升级。5支高管共创团队，5个真实场景挑战，15场实地用户访谈，产出了6个体验蓝图，25个服务概念和数十个可落地的服务原型。

当时，这个项目遇到了以下痛点: 

1、用户画像不清晰：实际和期待用户不一致

大家期待吸引来景区的事年轻的新中产，亲子家庭，然而实际上来的人，大部分是上海阿姨。这些客户大多只是当天来回的“一日游”，在景区内拍完照就会离开，并不会留宿，导致酒店和民宿的空置率非常高。

总结来说就是目标用户和实际来消费的用户不同。

2、停留时间短：度假村内容缺失

当时带领参与者去景区调研，在真实的用户反馈面前，他们也感受到了提升服务的迫切性。

其中一组学员，希望吸引更多的亲子家庭来景区，于是采访了当时在景区的一家三口，爸爸反馈不会留宿，经过追问了解到，因为景区里没有任何亲子设施，孩子觉得无聊，哇哇大哭，买了个糖葫芦，吃完孩子还是觉得无聊，接着哭，就吵着闹着要回家。

在最真实的客户反馈面前，学员们意识到当时在建造景区的时候，注重的是建筑外观的精致、美观，然而忽略了亲子家庭的需求。于是在共创环节，我们提出在活动设计中，可以增加一些适合亲子互动的内容，在后期的实践中，确实逐渐吸引了越来越多的亲子家庭。

3、复购推荐率低：用户体验的割裂

根本原因是体验需要升级。针对拈花湾景区当时的情况，问题点主要是体验隔割裂。不同团队负责不同景区板块，虽然大的理念定位是“禅文化”，但是在实际的整个服务旅程中，出现了迥然不同的风格，比如可爱的，高科技感，等等。所以在整体上，会给用户带来了错乱的体验。

洞察到了以上3个核心问题，我们是如何解决的呢？

1、产品创新共创

我有幸作为产品创新工作坊的导师，和拈花湾的核心管理团队做了一次系统的，彻底的复盘和共创。

图：拈花湾共创用户旅程图现场

当时我们集中几天的时间，用共创的方式梳理出了清晰的用户画像，用户体验旅程。拈花湾的管理团队走出封闭的办公室，到景区和真实的用户进行交流，深度访谈，发现痛点、爽点和痒点。并且，超过70%的共创结果在之后得到了落地。

2、体验审计

在共创的服务设计方案落地之后，我们也进行了系统的“体验审计”，进一步的针对可迭代的体验触点，给出了行动建议，比如：

游玩体验上，可以打造更有场景感互动感的沉浸式体验之旅。游客可以完全沉浸在某个场景或者⾓⾊中。

场景设计可以前置，可以开发⼀个APP，让⼤家选择⾃⼰来拈花湾的⾓⾊购服装，道具等。

拈花湾共创体验方案中亲子活动的落地场景

同时，拈花湾会定期邀请典型用户，成为“神秘顾客”，测试新产品并给与真实的反馈，在这个过程中不断的根据客户的真实反馈，打磨和升级新产品、新服务。

3、创新部门的战略规划

拈花湾团队经过不断地创新、迭代，荣获“2020年中国文化和旅游融合发展十大创新项目”。同时，成立了独立的产品创新整合部，拈花湾总经理亲自挂帅这个部门的负责人。

拈花湾创新团队共创设计的无人机表演

经过“二心四力™️”方法的赋能，拈花湾也把创新融入战略，将创新设计融入到企业组织和文化中。作为顾问，当时我也有幸受邀参与到了创新部门的年度战略会议。延续当时共创时的创新氛围和精神，在不断迭代原有服务的同时，拈花湾团队坚持持续创新，希望为目标客户打造一次次的惊喜体验。

相信未来拈花湾的服务和口碑会越来越好，通过积极创新突破，保持文旅行业的标杆地位。

我们设计的是产品，洞察的是人性。

未来所有的商业模式都是生活方式的解决方案，而每一种解决方案都是对人需求的回应。期待未来，越来越多的酒店和度假村，能够运用设计思维，打造出触及人心的产品及服务。

如果您想进一步了解high创的“二心四力™️”方法及实战案例，欢迎联系我们。

让你印象深刻酒店服务是什么样的？

对于服务和体验偏离这一创新窘境，你有什么感受和看法吗？

你认为“二心四力™️”中，哪种能力最重要？

设计用户情绪的五“心”模型，你学会了嘛？

欢迎在评论区下方与我们留言互动。

high创是一家以“设计思维”驱动的创新设计咨询机构。拥有一支横跨创新设计各学科、具备商业设计思维的国际化顶尖团队。我们专注于: 产品创新、服务体验设计、数字化转型和组织赋能。为各行业的领军企业、独角兽提供创新设计咨询服务，包括京东、华为、联合利华、罗氏制药、水晶石、汉今国际等。