营销战略22：企业竞争秩序
文摘
2024-11-06 07:58
陕西
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在商业领域的探讨中，“机会”这个概念常常被人们挂在嘴边，然而，对于它到底意味着什么，却鲜有人进行深入的研究和解读。所谓的机会并非是一个简单直观的概念，它所涵盖的内涵远比我们通常所理解的要复杂得多。机会，从企业和产业的角度出发，其实质是指一个企业是否能够运用一种独特的方式，去主导一个产业的竞争规则。这里所说的竞争规则，并不是指那些已经存在的、被大众所熟知的常规规则，而是由企业自身去创造和主导的一种全新的规则体系。当一个企业能够成功地建立起这样一种由自己主导的竞争规则时，那么在整个产业的竞争格局朝着未来演变的过程中，这种格局将会逐渐变得对该企业有利。而这种有利的局面，就是企业所追求的机会所在。它并不是像我们在日常生活中所想象的那样，比如在未来行走的道路上，能够提前看透在拐过几个街区之后，会走在一条什么样的大路上，并且在某个特定的地方恰好有一个钱包，然后凭借自己的眼明手快将其抓住，这并不是企业所应追求的机会类型。同样，它也不是像钓鱼的人那样，仅仅是拿着鱼竿放在某个地方，最后幸运地钓到几条鱼就称之为抓住了一个机会。对于企业这个特殊的行当或者说产业领域来讲，机会实际上所指的是一种未来的竞争格局，而这种格局对于那些能够主导这个行业规则的企业来说，是处于一种非常有利的地位的。![]()
刘易斯作为发展经济学领域的权威人物，他在阐述国际经济新秩序的演变过程时，总是存在着那些实力强大的国家主导着国际经济的秩序和规则。这种由强者主导的规则和秩序，在其演变的过程中，往往是朝着有利于那些发达国家的方向发展，而对于发展中国家来说，则是处于一种相对不利的地位。对于发达国家而言，它们总是能够凭借自身的优势，在这种规则体系下获得未来的机会。将这种观点引入到我们企业和产业领域当中，我们会发现同样的道理是成立的。就像熊彼得所强调的那样，机会无外乎是指一个企业是否能够看透一种主导的经营方式。而当一个企业真正看透了这种经营方式之后，它还需要进一步弄清楚这种方式的关键要害所在。只有在对这些方面都有了清晰的了解之后，企业才能够基于这种经营方式去建立起自己的竞争优势，并且与对手展开激烈的竞争。通过这样的方式，企业就能够在这个领域中主导竞争规则，而在这种规则的引导下，整个产业的格局将会发生演变。作为主导企业，它必然会在未来格局的演变过程中处于有利的地位。这就是我们所探讨的关于企业机会的核心问题。从另一个角度来看，这也反过来给我们所有的企业一个重要的启示：任何一个企业，当它想要进入一个特定的行业时，它所需要考虑的关键因素并不在于它手中目前拥有什么样的资源，而是在于它是否能够深刻地看透这个领域的竞争规则，以及隐藏在这些规则背后的主导企业所采用的经营方式到底是什么。以电讯行业为例，我们可以看到这个行业目前呈现出一种以变款式、变产量和变价格为主要特征的竞争模式。我给BBG提出的建议是，如果他想要在这个竞争激烈的电讯行业当中取得一席之地，那么他所应该采用的经营方式也应该是围绕着变款式、变产量和变价格这三个核心要点来展开。基于这样的经营策略，他需要对整个企业的研发方向进行调整。具体来说，他可以考虑放弃基础研究和应用研究这两个部分，将企业的研发重点集中在开发研究上。而开发研究又可以进一步细分为两个主要的部分：一个是过程技术开发，我们也可以称之为“工艺路线”；另一个则是产品概念开发。在产品概念开发的过程中，企业主要需要关注两个核心体系：一个是芯片体系，另一个则是外观体系。然后，企业需要将这两个体系进行有效的整合，通过精心的设计，打造出一个具有独特竞争力的内饰构设计方案。通过这种方式，企业就能够快速地推出新的款式，从而在市场上获得高额的利润。在推出产品的过程中，企业还需要根据市场的反馈情况，灵活地调整产量。例如，如果企业在推出第一批产品时，能够快速地销售出去，并且销售速度在这个过程中还能够继续提高，那么企业就可以考虑推出第二批产品，并且第二批产品的数量可以适当增加。如果第二批产品销售出去之后，销售数量仍然继续提高，那么企业就可以继续增加产量，推出第三批、第四批产品，以此类推。如果在这个过程中，当产品的销售数量达到一定程度，比如推到8万台的时候，整个销售速度开始出现下降的趋势，那么企业应该如何应对呢？在这种情况下，企业可以首先尝试采用降价让利的方式来刺激市场，观察市场的反应情况，看看销售速度是否能够得到维持。如果通过降价让利的方式仍然无法维持销售速度，那么企业就需要果断地做出决策，对产量进行调整。企业可以毅然决然地减少产量，从8万减到4万、2万甚至可以跨越一些中间环节，直接减到0，同时，企业还需要持续关注价格的调整情况，通过合理的降价速度来推动产品的销售。这种经营策略在服装行业中也有类似的体现。在服装行业中，通常一个批量可能是1万件左右。企业在生产和销售的过程中，需要明确自己在投入一定数量的产品时，比如投入3000件的时候，就一定要确保能够挣钱，达到盈亏平衡。当达到盈亏平衡之后，企业就可以开始考虑降价抛货的策略。例如，可以在十天内将价格降低百分之十或者百分之五，然后持续按照这个降价速度进行调整，直到最后一天，哪怕产品的价格只剩下一块钱，只要能够保证有利润，企业就可以继续销售。通过这种一勺一光档（一种有节奏的推出方式）把一款一款的产品推出市场，这也是我们在华为所看到的一种经营模式。![]()
华为在电讯行业的竞争中，也有着自己独特的经营策略。华为的竞争主要是围绕人才展开的。华为能够吸引大量的人才，并且对这些人才进行有效的整合和利用，通过并行开发的方式，快速地推出新的产品款式。在对手还没有来得及跟进的时候，华为就能够抓住这个机会窗口，获取高额的利润。而当对手推出同样的款式时，华为会采取一种非常巧妙的价格策略，它会将自己的产品价格总是控制在比对手便宜10%到15%的范围内，然后通过这种价格优势，将产品推向市场，使对手在价格上无力与之竞争。等到对手被华为打得很惨的时候，华为又会以新款产品重新进入市场，继续保持自己的竞争优势。这种有节奏地推出市场的方式，是华为取得成功的一个非常重要的原因。每一个企业家都应该深刻地懂得如何去看透一个行业的经营方式以及由这种经营方式所主导的竞争规则。如果一个企业不能够做到这一点，那么它就很可能会像很多其他企业一样，盲目地进入很多领域，最终却一败涂地。这是一个非常惨痛的教训，它提醒我们所有的企业，在面对一个新的领域时，一定要认真地接受熊彼得的基本思想，要真正地把握机会。而这里所说的机会，其实就是指一种方式，以及由这种方式所主导的竞争规则。卡西欧兄弟的成功案例就是一个很好的证明。卡西欧兄弟在最初的时候，根本没有任何资源，但是他们正是因为深刻地把握了这一点，即能够看透一种经营方式并且主导竞争规则，所以他们才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得了令人瞩目的成绩。
