营销战略12：获得稳定市场
文摘
2024-10-25 07:47
陕西
在商业运营的过程中，我们常常会面临各种决策和策略的选择，而这些选择往往会对最终的市场效果产生深远的影响。市场上推广是为了能够在一个地区形成固定的消费人群。这看似是一个简单的问题，但实际上却蕴含着许多深层次的道理。当我们能够及时发现这个问题时，我们的工作才有可能是有效的。因为如果我们不能发现问题所在，我们就根本不知道应该如何去合理地配置资源。在整个商业运营的链条中，每一个环节都是紧密相连的，就像一个复杂的机器，任何一个关键环节出现问题，如果我们没有正确地处理，那么最终所做的所有努力都可能是徒劳无功的。这也正是泰勒的点效率原则所强调的核心内容，它在指导着我们应该如何去做事情，如何去提高每一个环节的效率，从而确保整个系统能够高效运转。如果我们从每一个个体的角度出发，每一个人的工作效率都能够像我们所期望的那样做到位，就如同得到了一种可靠的保证一样，那么在整个企业组织当中，在这个庞大的系统效率中，就会有一股强大的力量产生。这种力量将推动我们的产品在市场上更好地立足，更好地被消费者所接受。实际情况却并非总是如此顺利。就像我们在推广一个新品牌的时候，即使我们已经详细地向相关人员讲解了各种理念和策略，但他们似乎还是不太明白其中的关键所在。如果一个新品牌没有能够形成固定的消费人群，那么它很可能就只能在礼品市场上徘徊。我们可以想象一下这种情况，当我们把产品推向市场后，消费者购买了我们的烟，但是他们并不是为了自己吸食，而是为了送人。这就导致了一种奇怪的现象，买的人不抽，抽的人不买。当一个人收到这份礼物后，他可能并不会自己留下来，而是继续转送给其他人。就这样，这份产品在人们之间不断地传递，最终很可能又回到了小摊上。所以我们经常会看到小摊上贴着收购香烟的牌子，这其实就是一种市场反馈，它在告诉我们，我们的市场策略可能出现了问题。进一步深入分析，我们会发现我们现在所做的一些事情确实是错误的。比如在一些特定的时间段，像逢年过节或者一些特殊的 “红日子”，我们整天都在搞促销活动。那么我们是如何进行促销的呢？我们只是简单地把一条烟放在一个精心设计的礼品盒子里面，然后以相对比较便宜的价格出售，同时在包装装潢上做得比较漂亮，试图以此来吸引消费者的购买。但是，我们却忽略了一个非常重要的问题，那就是我们前端并没有人去认真地研究市场。这就导致了高端市场部所做的一系列工作产生了流程上的失效。市场部的人员只是自以为是地认为这个市场需要我们大力地去推动消费者购买，于是他们想尽了各种办法。他们借鉴了各种各样的促销方法，比如到店头去搞堆头，把这些包装好的礼品烟堆放在显眼的位置，然后还找一个小姐在那里站着，希望能够吸引更多的消费者。消费者看到这种情况后，可能会觉得这个香烟看起来确实不错。当他们打开礼盒，看到里面是一条包装精美的烟，再考虑到最近确实没有更好的礼品选择，而且这个香烟的价格也比较合适，于是就决定购买了。消费者购买了这些烟之后，在过年过节的时候，他们会拿着这些烟去走亲访友。当一个人把烟送给亲朋好友后，亲朋好友可能又会把烟转送给另外一家。这就像我们过年时送蛋糕一样，年初一的时候蛋糕在人们之间传递，就像在进行一场游行，不断地转手。直到过了元宵节，当大家都没有走亲访友的事情了，可能才会想起打开蛋糕来吃。但是这个时候，蛋糕可能已经发硬了，或者甚至发霉了。虽然香烟不会出现这种情况，但是它在人们之间传递的过程却是相似的。最终，当烟在传递的最后一站时，人们可能会把烟从礼盒中拿出来，送回小摊。这样一来，这烟又重新回到了它的流通渠道。而到了这个时候，小摊收购这些烟的价格肯定是比较便宜的，因为它已经经过了多次转手，价格已经从出厂价格被拉低了。这种情况对于我们的产品价格体系是有很大影响的。如果这种作为礼品销售的情况越多，那么从渠道中回流到小摊的烟就会越多，价格被拉动下降的可能性就越大。这种情况持续下去，就会导致从个体的销售点上开始失效，我们甚至无法准确地调查出市场的真实情况，进而导致整个市场部的运作都出现失效的情况。通过这样的分析，我们就可以清楚地看到整个市场是如何运行的，整个系统是如何被构建起来的，以及我们应该如何去正确地应对这种情况。![]()
假如我们能够去验证我们所分析的这些情况，当我们到小摊上去询问时，发现仍然没有形成固定的吸食人群，那么我们就需要对市场部的促销策略进行调整。那么应该如何调整呢？我认为我们应该改变产品的销售形式，把烟拆散了，以堆头的方式堆放在商店里。这样一来，烟就不能再像以前那样作为礼品被送来送去，而是真正地进入到了消费者的使用环节。我们要让真正需要抽烟的人能够购买到烟，购买了烟的人能够自己吸食，而不是像以前那样抽的人不买，买的人不抽。同时，我们还要想尽各种办法，去鼓励人们去尝试抽烟，去品吸我们的产品。我们要克服各种可能存在的障碍，让更多的人能够以群体的方式去接受我们的产品。具体应该怎么做呢？其实方法很简单，在我们有了这样的原则指导之后，我们可以让销售人员到餐饮店去。比如每天安排十个人，像李小姐这样的销售人员，每人负责几条街区的餐饮店。在进入餐饮店之后，销售人员要为顾客提供一些服务，比如给顾客擦完桌子，倒完茶，做完这些基本的服务之后，把烟拆开来，给每一个坐下来的顾客一支烟。如果顾客抽了，那自然是好的，如果顾客不抽，那也没有关系。发完烟之后，把剩下的烟放在转盘上，然后销售人员就可以离开，接着去下一个柜台或者下一桌。就这样，一个晚上下来，销售人员就可以把负责区域内的所有餐饮店都跑遍。通过这种方式，整个地区每天都会有很多人在尝试我们的烟。然后我们要去观察，看看最终是哪些人在抽我们的烟，哪些人群对我们的产品感兴趣。只有让消费者真正地抽起来，我们才有可能形成固定的吸食人群。当我们通过这种方式观察到了消费者的反馈之后，我们就可以开始有针对性地去引导这个消费群体，而不像我们当年市场部在进行产品定位的时候那样盲目。
