营销战略20：流通领域竞争策略
文摘
2024-11-03 07:56
陕西
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在当今复杂的商业环境中，企业的流通环节往往对其整体运营和发展起着至关重要的作用。以ChangH为例，我们可以清晰地看到流通环节出现问题所带来的一系列影响。目前，ChangH面临着后端被堵的严峻情况，然而它却对此毫无察觉。在前端交易进行得较为顺利的情况下，ChangH基于对市场的乐观预期，进行了大量的放量生产。这种决策的结果是，产品大量积压，就如同一个人在没有意识到自己已经吃得过多，却还在不断进食，最终导致被“撑死”的困境，给企业带来了巨大的压力。这种现象其实反映了企业系统内部的一种震荡。为了更深入地理解这种震荡，我们可以参考意大利通心粉的销售案例。想象一下，有一位顾客前往零售店购买通心粉。零售店老板在查看库存时发现通心粉已经断货，由于上次进货量不足导致缺货的教训，这次他决定多订一些。原本可能只是缺一斤的量，但他这次决定订购两斤。当他向二级商订货时，订的数量就是两斤。而二级商看到这个订单量，考虑到自己之前可能也出现过缺货的情况，并且为了避免再次缺货影响生意，于是在向一级商订货时，决定要四斤。一级商同样基于自身的经营考虑和对未来销售的预期，在向厂家订货时，要求生产八斤。厂家本身也有着扩大生产的期望，于是最终决定生产16斤。就这样，仅仅因为一斤的缺货，最终引发了16斤的供应产生。然而，故事并没有就此结束。这位消费者由于在第一家零售店没有买到通心粉，而他的家人（比如他的老婆）已经准备好了食材，就等着他把通心粉买回去，所以他必须要买到通心粉。于是，他前往第二家零售店。没想到第二家零售店同样也缺货。这个时候，整个供应系统的需求信号被进一步放大。如果按照之前的逻辑继续传递下去，可能会导致更高的供应产量。例如，从第二家零售店开始，可能会引发32斤的供应需求，当消费者继续寻找第三家、第四家零售店时，这个需求可能会累积到72斤。而当最终某一家零售店满足了这个消费者的需求后，就会发现多出了大量的通心粉，可能多达70斤。于是，大家又开始意识到库存过多，纷纷减量。厂家也会随之减少产量。就这样，整个生产过程被这种订货过程严重误导，在不断地放大和反向放大中来回折腾，陷入了一种无序的状态。直到意大利通心粉生产企业通过直接控制终端的信息，根据终端的实际销售情况来指导生产，这个产品的供应和销售才逐渐进入了均衡状态。这种因一个小环节的问题而引发一系列连锁反应的情况，在我们的生活中也并不罕见。比如，楼下的自行车停放区域，经常会发生一些有趣的事情。有一天早晨，有人发现自己自行车的气门芯被拔了。他的自然反应是什么呢？他会把别人自行车上的气门芯拔下来，插到自己的车上，然后打完气就走人。而第二个人下来看到自己的气门芯被拔了，他也会采取同样的做法，把第三个人的气门芯拔下来再插上，然后打完气离开。很多人在面对这种情况时，可能会想到一些看似解决问题的办法。比如，有人会选择购买一个打气系统放在家里，然后把别人的气门芯拔下来，导致楼道里到处都是气门芯，给人一种错觉，好像每天都有很多气门芯被拔。但实际上，正确解决问题的办法应该是，每个人都只需要在口袋里准备一个气门芯就足够了。这样，当自己的气门芯被拔时，就可以及时堵上这个漏洞，避免这种连锁反应的继续发生。最终，由于大家都没有采取正确的方法，导致楼上楼下的家家户户都购买了打气系统，这就是一种因小问题而引发的系统扩大化的现象。回到ChangH的问题上，我们可以看到类似的情况正在发生。我们利用这种市场的震荡情况来做出相应的变化。ChangH由于不清楚自身后端被堵的情况，仍然按照原来的节奏进行产品供应。忽略了一个非常重要的因素，那就是整个竞争格局已经发生了巨大的改变。当ChangH的整个流通过程被阻塞时，他的经营模式就面临着巨大的挑战。在这种情况下，我们就需要思考如何应对ChangH的竞争优势，为其他企业（比如T）寻找突破的机会。我们考虑是否能够应用一种方式来阻击ChangH，使其优势条件失效。在企业之间的竞争过程中，我们必须要清楚地认识到，一个企业与另外一个企业的竞争，在很大程度上取决于它所采用的竞争方式和策略。不同的竞争方式和策略，实际上就是要抑制对手的优势，同时张扬自身的长处。那么，ChangH的优势在哪里呢？ChangH的长处在于它的大规模经营模式以及强大的品牌运作能力。它通过大规模的生产和销售，以及长期积累的品牌影响力，在市场上占据了一席之地。然而，它目前的短处也非常明显，那就是它的整个货物流通不畅。如果我们能够抓住这个短处，想办法在这个方面进行突破，制定出适合自己的模式和策略，就有可能击败ChangH。![]()
基于这样的思考，提出：“以T的速度来冲击ChangH的规模”。这里所强调的速度，是指实现价值的速度，也就是产品从生产出来到最终到达消费者手中，完成销售并实现价值的整个过程的速度。我们希望通过这种方式，利用T在流通环节上可能具有的速度优势，来冲击ChangH的大规模经营模式。
