老年短剧出了爆款，为什么是现在？
体娱
2024-09-25 22:00
上海
小程序、端原生、免费、分账.....短剧商业模式混合变现、赛道分化的阶段，老年短剧一跃而上。持续登上了多个短剧榜单，围绕老年短剧的分析也多了起来。一方面是行业持续在挖掘新的内容方向，且速度极快，天然敏感；另一方面，是中老年短剧的成绩相当亮眼，让人无法忽视。一份第三方统计显示，近三个月的短剧投流热度值月度榜单中，中老年题材短剧稳占四至五席。其中，听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》作为新近的爆款，成了行业高频词。有相关人士透露，《闪婚老伴是豪门》可能会成为听花岛今年盈利表现第一的项目。听花岛此前透露总收入预计在600万。作为十月初五影视旗下短剧厂牌，成立于2023年4月的听花岛，因持续打造出《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》》《夜色将明》《引她入室》等爆款短剧成为行业头部的短剧制作机构。但这些短剧并不聚焦中老年人群。能够持续做出爆款，并把爆款的能力复制到新的题材领域，听花岛有自己的逻辑。除了爆款打造方法论，听花岛更值得关注的是，是对老年短剧题材的判断。在交流中，听花岛将老年短剧视为一个重要的方向与赛道，包括待播的和已经启动的，共有八部作为储备。听花岛很明确，要将老年短剧作品在内部形成体量。“老年短剧是面向未来的方向。”听花岛告诉东西文娱。官方统计数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上人口已达到2.97亿，占比超过20％，我国已进入中度老龄化社会。另有，市场调研数据称，我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿，月人均上网时长高达127.2小时，相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”。两者数据叠加，足以在网络视听产业形成庞大的圈层消费闭环。而上网行为与技能的普及，社会整体潜移默化的影响，“越活越精神”的中老年人，必然的，不仅会成为网络视听消费的主力之一，还会显著左右社会整体的供给。眼下，长期被视为沉默流量、无效流量的中老年群体，已经用短剧的购买力证明了他们并非互联网边缘群众。新近的爆款，以中老年群体婚恋为主题，听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》上线后，贡献了如下的数据：截至9月24日，抖音专辑播放量超5亿，话题量超28亿。作为听花岛制作的第一部中老年题材短剧，《闪婚老伴是豪门》上线至今小程序充值金额已达3000万，端原生收入200万。目前收入已超400多万，数据仍在增长中。女主邬倩曾出演了十几年的电视剧、电影，但一直都是戏份有限的配角，缺乏知名度。《闪婚老伴是豪门》上线后，邬倩的抖音五天涨粉10万，她也在自己的抖音ID后面加上了“女主石小秀”。作为目前市场上屡出爆款的头部厂牌，听花岛此前出品的以年轻群体为主角、带有浓厚drama现偶元素的《厉总你找错夫人了》，充值流水高达 1.2亿，位列2024年度短剧充值第1名。不过，此前的小程序约八成充值流水皆为投流成本，刨去分成成本等因素，实际营收为数百万元。因为抖音端原生收入的提升，《闪婚老伴是豪门》将成为春节后听花岛营收最高的短剧作品。其实，《闪婚老伴是豪门》并不是市场上最早出现的中老年短剧，而听花岛最终将目光投向中老年题材，也不是跟风市场，而是跟此前自身出品的作品数据变化有关。春节期间，听花岛上线了一些作品，比如《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》这两部现在已经广为人知的爆剧，一开始更多是年轻人在看，付费年龄群也主要是30岁左右，但春节后，40岁-60岁的中老年男性逐渐成了付费用户的主力。中老年群体“娱乐”，一度是一个极其模糊的概念。直到“广场舞”借助短视频传播火遍全世界，大众才开始正视中老年群体的娱乐活力。社交平台上，近几年也出现了很多花样整活和颇有娱乐精神的老年人：时尚走秀、说走就走的旅行、骑行、恋爱分享....这些范本的出现，打破了大众对于老年群体生活的刻板印象，并在社交平台对“范本”有意识的推流与关照，以及政策倡导的合力下，最终带动了老年群体，在追逐时髦中，慢慢摆脱“娱乐羞耻”，日渐用更直率的方式，呈现自己的娱乐姿态与主张。但回到网络视听这一最典型的娱乐形式，面对这样庞大的视听人群，直至今日，紧跟他们精神面貌内外的变化，以他们为主角的作品并不太多。当然，短剧之外，在传统主流的电视剧、电影、综艺中，老年角色担纲主角，反映特定年龄的人生经历与精神世界，已经出现了角色有份量，也有声量的作品，但相对其他群体，仍然都太少。同时，以严肃或者温情视角，体察中老年群体的冷暖固然可贵，但中老年群体的生活，显然也可以有自己的狗血和鸡毛蒜皮。他们也当有和年轻人一样有代入自己是霸总、是女强人式的大女主，实现取悦自我的机会。在短剧消费上表现出的偏好，是对他们需求的直观反应。目前以中老年为主角的短剧，大致可以分为男频战神题材、霸总题材衍生出的“我的老爸是霸总or战神”,中老年大女主戏，“中老年甜宠”类的霸总短剧、由古早国产苦情戏衍生而来的一些苦情类短剧，以及其他题材卖点混合创作的亲情题材短剧等。必须承认，这些短剧卖点不陌生：“霸总甜宠”“身份反转打脸”“寻亲认子”“不孝苦情”“英雄救美”等，只是，当故事的主角换成了中老年群体，中老年人群的付费意愿，却呈现出了走高的趋势。如果说在短剧的消费，是中老年群体和其他群体一样，受短视频娱乐影响，自然演变出的娱乐需求，那对中老年角色成为短剧主角后的付费热情，则是对中老年群体渴望“代入”自我，娱乐自我，这一更进一步需求的直接反映。对中老年群体付费意愿一手的洞察，以及这一群体取悦自我、“代入”需求的外化，驱动了听花岛团队想要做一部满足老年人的娱乐需求，呈现他们“被遮蔽的痛点”短剧。《闪婚老伴是豪门》的故事，一句话概括就是：贤惠阿姨被儿媳嫌弃，救下女孩帮其相亲，意外闪婚豪门董事。整体节奏上，延续了听花岛爆款短剧逻辑：叙事节奏快，69集的体量剧情浓度高，随着剧情的推进，反转不断，爽点接力，观众的情绪始终在线。比如女主在金店被销售人员嘲讽穷酸，认为她买不起昂贵的珠宝，男主直接霸气拿出黑卡，瞬间打脸势利的销售人员；当跋扈的儿媳让家人教训石小秀，女主处于孤立无援的境地时，总裁在关键时刻及时赶到现场，怒喝一声“我看谁敢动她一下试试！”，保护了女主……但在交流中，听花岛剧本总监花卷强调，爽感不是《闪婚老伴是豪门》创作的导向，也不是该剧成款的核心原因。“还是对目标受众的深入了解，严格遵守了剧作规律”。花卷提到，在项目筹备期，听花岛的内容团队按秒拉片了市面上所有的老年短剧，分析爆款模型；甚至，考虑到老年群体此前内容消费的路径，还系统研究了一遍国产老年剧，建了国产剧的素材库和选题库进行快速学习。与之同步，听花岛的运营团队深度调研了老年群体，通过一对一地访谈身边的老年人的方式，了解老年群体的内容偏好。最后，听花岛团队得出的结论是，中老年人的一级痛点是子女，二级痛点是爱与被爱。也因此，《闪婚老伴是豪门》的项目定位为讲述一个贴近生活、流淌着真实情感的生活流故事。故事模型上，选择了“霸道总裁爱上我”题材和“闪婚”这一全民都喜欢的模型叠加。具体呈现上，故事一开场就交代男主将养女当作亲生女儿养，正是养女鼓励男主相亲再婚，随着故事的推进，养女与女主最终完成认亲，诠释了“爱与被爱”的情感关系；而女主石小秀通过在城里摆摊卖盒饭独自抚养儿子长大，为了给儿子付婚房的首付，她将自己省吃俭用攒下的一套房子卖出去，却仍然换不来亲家的尊重，作为母亲为了儿子的幸福一再忍让，这些成了老年短剧中典型的子女关系看点。项目定位明晰后，制作上的影视质感保证了“生活流”故事的落地：很多亲情剧还是偏苦情戏的拍摄方式，闪婚题材也更偏偶像剧和传统短剧一点，《闪婚老伴是豪门》摒弃了这两种方式，将“生活流”置于优先级。通过对标国产剧的服化道、选角、灯光、场景，大量启用暖色调的拍摄等手段，以及启用演技派演员，来实现真实感与爽感的兼顾，追求让《闪婚老伴是豪门》贴近老年人的生活实际，让观众更能代入剧中角色的生活，和老年人达成情感共鸣。![]()
从反馈来看，《闪婚老伴是豪门》的影视质感，获得了观众的认可，还推动了《闪婚老伴是豪门》在平台上的破圈。在《闪婚老伴是豪门》评论区，年轻人自发搞起了玩梗接力。“这不是‘霸道总裁爱上绝经的我’？”、“我妈看得嘎嘎乐”、“我服了，老年短剧已经入侵办公室”……抖音端原生的数据也显示，《闪婚老伴是豪门》24—30岁用户占比18%，18—23岁年龄层的用户占比8%。![]()
《闪婚老伴是豪门》是听花岛制作的第一部中老年题材短剧。以《闪婚老板是豪门》为开始，听花岛已经把老年短剧作为一个固定的发展方向，目前同为听花岛团圆剧场出品的短剧，已有古装短剧《卖菜大妈竟是皇嫂》等三部老年短剧，元素与题材分布各有特色。另有五部已经在启动中。速度、效率，以及投入的决心，跟听花岛内部的流程和机制有关。听花岛采用编剧中心制，这一机制让项目的目标，在项目开发起点前置。其中，剧本定位会议是其中的关键一环。在剧本定位会议上，深入探讨剧集的核心卖点、目标受众以及创作的核心方向，明确优先级。随后，会确定剧中人物的设计与逻辑，同时确立整体的故事线。“剧本定位会的第一天，会把这些关键要素一一确定下来。”花卷表示。听花岛表示，《闪婚老伴是豪门》投流付费的用户跟当时剧本定位会上对用户的定位是完全一致的，40岁—60岁，男性占比60%，这也正是听花岛一开始定位的理想状态。在这样的机制下，内部观点的PK和讨论也常有发生。比如在《闪婚老伴是豪门》项目上，关于主要的故事模型和叙事线，听花岛曾有三个线，闪婚模式、亲情模式、大女主模式。最终具有决定性的，一是团队此前，《裴总每天都想父凭子贵》等热门剧集已成功验证了闪婚模型的吸引力。二则来自于价值观的判断。比如主打孩子特别不孝，对老人下手特别重，最后让孩子后悔这类故事模型，花卷觉得这样的价值观他们自己过不去，就是子女为什么要对亲生父母这样？因此，这样的故事模型在听花岛内部就是被否决的。“总体上，我们还是坚持了一个执行逻辑，就是在市场趋势和团队所擅长的内容中寻找交集。”但同时在寻找交集的过程中，听花岛还是给整体创作定一个框架。“以爽开始，以爱和温暖结束，始终有治愈人心的美好在流动”。花卷提到，做《闪婚老板是豪门》前，听花岛在内部做了一个动员会，提出了老年短剧新的产品线。内部达成一致的想法是“做老年人的迪士尼（内容），为老年人造梦。”团队预判，接下来的几年，夕阳红有关题材的短剧，在所有短剧中占比将达50%以上。听花岛目前中老年用户的剧不足一半，未来会超过一半。
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