“会不会向潮玩的体量一路奔去
现在还不知道”
超出预期的爆发
催生了产业链布局的加速
行业的结构性增长,源于从IP版权方、IP代理和运营商,到谷子ome、批发经销商、二次元社区或电商平台……二次元IP产业链不同环节公司的全面下场。以及有零售、渠道资源的玩具、文具类公司,甚至其他手握热钱寻求增值机会的跨界厂商的入局。
其中有一定规模的品牌,基本都覆盖了谷子策划、设计、生产、销售等较为完整的链条。
谷子从业者,已经能感受到比较明显的头部效应。没有资本或上游IP端介入的谷店品牌,现阶段普遍面临更大的生存压力。
大店最核心的优势是IP。他们往往有独家IP、IP的独家柄图,或更多IP活动合作机会。这在谷子消费中,具有越来越强的稀缺性和排他性。
举几个典型例子。
1)潮玩星球、三月兽:深厚的日本IP资源。前者依托老牌IP衍生服务商艾漫,2010年就以日本IP衍生品在中国大陆地区的经销商起家;后者隶属于翻翻动漫,是集英社在中国大陆的版权代理。
2)GOODSLOVE:雪叶旗下IP衍生品线下贩售品牌。雪叶曾为《光与夜之恋》等多个腾讯系IP提供衍生品OME和运营服务等,如今则享有光夜IP的独家授权。业内普遍评价“这一个IP,就盘活了整家店”。
3)GuGuGuGu:母公司路画影视近几年因引进《铃芽之旅》《灌篮高手》《排球少年》剧场版动画而知名,积累了很多日本动画电影版权资源和IP运营经验。
大店的资金、规模、规范标准、数据反馈等优势,让他们在后续更容易获得知名IP青睐。而IP资源和围绕IP的相关选品等,仍是当下竞争的焦点。
一家中等规模连锁谷店的从业者透露,几年前拿IP可以靠二次元圈子“人脉”,现在难度越来越大。尤其头部公司都希望成为一个IP的衍生品总代。某些IP过去还会分散授权给多家,今年都被一些头部公司独占了。
王荆也表示,现在拿IP甚至不是光花钱就行。“本身要有足够差异化的能力,比如我能做多少场快闪、想出怎么精彩的企划,IP方才允许你去聊。尤其现阶段IP方相对更谨慎,有意控制被授权方数量。从业者都在想方设法用各种办法获得更多权益。”
而从目前谷子品牌的举措来看,在建设自身差异化能力方面,卷的方向其实也越来越一致。
比如,继快闪之后,头部谷店几乎都瞄准了IP主题餐饮。两者的共同点,都在于向谷子消费者贩卖更综合的IP线下体验,创造更丰富的谷子消费场景。
以animate为代表,谷子零售结合IP餐饮在日本已经很成熟。国内市场,早些年由于所需成本、资质要求不同等,主题餐饮和谷子店相对泾渭分明。
伴随二次元产业发展,两个领域的品牌也在相互打通。例如潮玩星球打造连锁主题餐厅,专门进行IP联名;老牌动漫主题餐饮品牌萌果酱maidjump则成立衍生品公司,更直接切入原创潮玩研发和IP孵化。而今年以来,三月兽、路画等公司,都在切入IP餐饮业务。
狂奔中,风向正在改变
谷店一路狂奔。但与此同时,很多从业者意识到,这样的增长并不会一直持续下去。
上海一家老牌谷店负责人表示,去年同行们已经在讨论了。觉得今年底到明年初,C端对谷子的消化,可能会到达一个上限。不过今年上半年,随着商业地产、文旅资本等入场,预计会将这个节点往后延4~5个月。
用户还在增长,但没有商家增长得快。谷子的供求关系,倾斜得越来越明显。首先冲击的,是不具备特殊性,几乎每个谷店都能看到的通贩品。
在社交媒体上,已经可以刷到一些谷店“倒闭”的消息。这些店铺通常是个体户经营,IP、选品、店铺选址、运营等维度都不占优势,选择趁暑假旺季清货后关店。
有规模的谷店也受到影响。从经销商到零售店,都能感受到同质化竞争的压力。某头部衍生品商就透露,最近生意不太好做,旗下店铺销量普遍下跌,多的甚至几个月里跌了近70%。跌的主要就是通贩品。
更多隐患也在浮出水面。
谷子本质是IP衍生的产物。IP衍生其他环节曾出现过的泡沫问题,如今也发生在谷子领域。
多名从业者反映,从2022年开始谷子行业进入狂热阶段,IP对谷子的授权价格总体增长近一倍,热门IP甚至翻了2~3倍。并且,还出现了一些“让人看不懂的操作”。
比如,有人想快速入局谷子市场,以2000万元买断某知名二次元IP“亚克力谷子”这一品类在一定时间的权益。还有人趁某日漫IP在国内开主题特展的时机,花费数百万元,一次性进货大量该IP谷子现货。“这就纯属于外行想来赚快钱,最后砸在手上也是必然。”
此外,跨界入局者变多,但谷圈并没有建立通用的IP价值标准化体系。
有第三方IP服务机构从业者表示,经常遇到一种情况:向有意跨界做谷的出版社、文具公司等推荐二次元游戏IP,对方评判的主要标准是,这个游戏自己或者同事有没有听说过,没有就不要。哪怕游戏流水很好,但如果他身边没有人知道,会默认这个IP不出圈,进而担心小圈子效应与其大众化的品牌形象相冲突。
“策略本身没错,但实际操作时容易出问题。遇到过点名想合作《原神》的客户,我们同时推荐《崩铁》《绝区零》,结果对方说没听过不要。他没有这些游戏都是米哈游的概念,选《原神》就是因为身边能看到有人在玩。”
对身处行业多年的从业者来说,供应链的压力也更显性了。
某前游戏公司市场最近入职一家衍生品公司,在梳理资源时发现,一家工厂吃掉了整个部门90%的生产量,而那家工厂同时还在生产多个知名IP的谷子。和其他从业者交流后发现,虽然谷子市场规模在扩大,面向整个谷子产业的供应链还不完整和系统。
“这对我来说是件有点恐怖的事。”工厂同时做几个IP的订单,工期还是工厂自己调配。谷子量大了,品控也是问题。天气因素都可能导致同批次亚克力板材出现色差,进而导致谷子瑕疵率变高。并且,除了个别形式,很多谷子工艺也无法保有独家性。
供应链隐患,不仅有损品控,更可能直接影响销售。
“预售”是谷子最常见的销售模式,供应链出问题会拉长预售期,这期间,IP热度消退、IP方操作不当、二手行情波动等等,都可能增加退货率。而谷店对此的应对,也只能是滞后性的。
行业节点的经典问题
现在还是谷子业务的好时机么?
毋庸置疑,作为IP衍生产业链的一环,谷子的价值越来越丰富。
不止是靠近C端、直接的变现方式,优秀的谷子企划、设计,也是对IP本身的再创造。随着谷子业态的丰富,快闪店、主题街区、IP餐饮店……更像是围绕谷子,搭建的线下微缩版主题乐园。
可以说,只要IP在,“谷子”就有存在的意义。
关键则是,IP衍生品从业者,最终在谷子生态中占据怎样的位置。
对如今的入局者来说,客观上面临门槛增高的局面。首当其冲的是成本水涨船高,对资金和资金的杠杆化能力要求更高。
除了IP版权金等硬性投入,运营越来越卷,成本也在不断上涨。例如,原本漫展才有的声优见面会、coser秀等活动,逐渐成为一些头部品牌线下活动标配。相应的,coser、二次元kol出场费也在上涨,多的甚至翻了3~4倍。
谷圈消费者的变化,也在反向影响谷子的经营环境。
二次元用户泛化,带来市场规模扩张,消费情绪也在趋于理性——无论是出于消费阈值提升,还是对圈层文化祛魅,越来越多谷子消费者开始货比三家,观望下单。
与此同时,消费者对谷子的要求更高了。
拿包装、物流来说,严格的消费者会将吧唧(谷子常见品类——徽章)对光查看,是不是有一个完整光圈?更不能有划痕和灰尘。
为此,商家开始给吧唧覆盖一层保护膜、定制吸塑包材、在包裹里塞干燥剂。夸张一点的,还会在别针和底托之间加一层垫片,防止划痕。这些都意味着成本,而标准又往往都是由奢入俭难。
此外,衍生品方还需要适应,与IP方展开新的博弈。
以二游、乙游IP为代表的谷圈国产IP主力,对IP运营能力、对产品和渠道的把控能力强,经销商、零售商能介入的空间相对有限,倾向于选择业务或资本层面有联系的衍生品方。
因而,以往通常是等IP火了,衍生品商再找IP合作。但现在,一些从业者会提前关注新游研发情况,寻找潜力股并提早沟通与合作,押宝未来潜力,尤其抓住IP的第一波流量红利。
从东西文娱交流的多名从业者反馈来看,谷子领域未来大概率会有一波洗牌,并出现收购、整合等现象。
现在实际上已经有苗头显露。在定位和发展方向上,谷子店正在分化成两类:
一类是回归“个人买手店”的模式。不追求谷子定价、数量,而是有独特的IP审美和选品眼光,并做好成本管理,更多面向谷子文化深度爱好者。
一类则是与IP产业链紧密结合,成为IP衍生开发的重要参与方。拥有设计、生产、渠道、零售等复合能力,注重为消费者提供更多差异化的IP体验。
现阶段相比线上零售,谷子生意的增量在线下。此前全国多个二次元主题商圈,也很大程度上证实了谷子对商业地产与文旅的带动。
目前,除了快闪店和IP主题餐饮店,谷子还有与其他线下业态结合的空间,例如电影院、密室、XR沉浸体验等等,只是普遍还较为初期。不同业态之间的壁垒有待消弭,找到更好的结合点。
此外,正如IP孵化与开发需要长期主义,谷子生意未来也更考验在长跑中的精细化、职业化管理、运营能力。
布谷社创始人王荆认为,比起盲目扩张,保持IP、运营和拓店同步进行,尤其在应用端做好面向用户的运营,以此强化自身品牌差异性,是更理性和有性价比的做法。
并且,除了IP主题餐饮,他还希望把握下沉市场机会。“二、三线城市最重要的价值是体量足够大。谷子店往后发展,其实和茶饮品牌的商业逻辑有相通之处。”
往前看
谷子会成为潮玩一样的行业么
换句话问,谷子领域会诞生泡泡玛特一样的公司么?
事实上,谷子和潮玩是有诸多共通之处的。
零售能力是泡泡玛特发展的基建。但破局点是潮玩创作者和潮玩文化,而未来想象空间更是潮玩IP。
比起潮玩,谷子一开始就有相对明确的共识——谷子是IP的载体。
最早的谷子店,在二次元文化中,也拥有一种特殊的生态。在二次元尚不出圈的年代,买谷不止是消费行为,更是一种文化行为。而谷子店是容纳这种文化行为的为数不多的线下场景。
从2022年至今,谷子的繁荣发展,其实更多是作为一种新型零售消费业态,抓住了经济周期的红利。
当谷子作为“一款年轻人的时尚单品”的热情退潮后,最应该沉淀下来的,是那些接受与喜欢IP体验消费的人群。换言之,谷子对他们来说不是口红,而是从主题乐园中带回来的纪念品和战利品。
如今,谷子品牌和潮玩品牌已经存在不少交集。
一些谷子品牌积累了设计、运营、供应链、渠道等能力,研发潮玩品类,并通过收购、独家代理等方式,孵化自有IP,拓展出潮玩生意。而近日阅文投资的卡牌公司hitcard,用《全职高手》IP开发的卡牌产品,对粉丝来说就是一种谷子,同样在二次元谷圈流行。
谷子和潮玩,没有那么泾渭分明。IP的生意,是殊途同归。
致谢
虽然文中诸多调研对象未显名
但本文得到了行业多个团队和资深人士的支持,特此感谢
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