微短剧向“广”处去：东方卫视率先探索微短剧大小屏联动，平台、影视大厂、创作者、营销机构响应背后
体娱
2024-10-11 23:07
上海
下半年，处在产业关键期的微短剧，上星的话题引起了广泛的关注和热议。今年8月，国家广播电视总局发布《关于丰富电视大屏内容进一步满足人民群众文化需求的意见（试行）》，提出要推动大小屏深度融合、协同发展、共进共赢，强调了要推动优秀网络视听作品在电视大屏播出。9月27日，在国务院新闻办公室举办的“推动高质量发展”系列主题新闻发布会上，国家广播电视总局副局长董昕表示，打通“大屏”和“小屏”，“让优质的微短剧大小屏同播成为常态”。这一行动计划旨在聚焦微短剧“创投制播融评”全产业链，探索电视端、移动端融合生产传播新模式，打造上海微短剧创新创优高地。10日举行的“中国微短剧品质东方计划·创作者大会”率先启动了其中的2项行动。“品质东方·微剧场”将于10月14日起在东方卫视黄金档（周一至周五每天21:10，周四至周五22:00）开播。12部精品短剧片单现场发布。与此同时，国内首档微短剧+综艺创新节目《开播！短剧季》将于10月13日21点档在东方卫视首播。与会现场，更多计划被提到，同时，围绕着大小屏联动的更多思考在会上引发讨论。东方卫视总编辑周捷在现场致辞时提到，以“创作者大会”的名义汇聚在一起，是因为深知，微短剧快速崛起和品质提升，离不开创作者们。在交流切磋、寻策问道之余，创作者大会也更传递出传递出聚势赋能，在大小屏联动趋势下，SMG作为综合性传媒集团用“微短剧+”赋能千行百业的站位与担当。剧场和综艺系列举措推出的背后，东方卫视广告营销中心副总经理张怡在主题分享中提到，在金九银十的大客户提案时期，被客户问到最多的一个话题就是SMG在微短剧市场的布局。“随着移动互联网的迅猛发展，用户碎片化时间的增多，短视频、微短剧和微综艺正成为一个内容消费的趋势，对于电视台而言，如何抓住新媒体发展的趋势，来真正做到大小屏的融合，是我们面临的一个大的话题。”张怡现场介绍了广告赞助、跨平台合作、跨界合作、内容付费、短剧分销五大营销模式，打造全新的内容生态，为电视媒体带来全新的发展机会。在备受关注的广告赞助模式层面。张怡提到了多种玩法，比如基于大屏的品牌广告的曝光。比如在微短剧剧场、品质盛典晚会，还有综艺季播节目中推出冠名、特约等各个级别的品牌赞助和植入广告合作；给节目广告主量身定制一些微短剧等。此外，SMG旗下还有东方智媒城等更多主体将参与到“中国微短剧品质东方计划”中。上海东方智媒城建设开发有限公司董事、总经理崔一楠现场介绍道，东方智媒城接下来将要发展四个发展的特色服务：出海；商机撮合，尤其是投资撮合；新场景新模式的应用；产业生态的构建。其中在出海的层面，东方智媒城将依托总台及SMG全球的资源，多语种的采编播团队，以及国际在线即将推出的海外短剧平台Panda shorts，为出海短剧提供全球主要社交媒体和视频平台的宣发矩阵，多语种的配音以及基于AIGC的制作、支持与服务。“近期，我们也在跟合作伙伴评估，搭建场景用于外籍人士在上海拍摄海外微短剧的可能性。”崔一楠提到。大小屏的联动，会给微短剧创作方向带来怎样的影响？现场嘉宾给出了自己的思考。抖音精品短剧负责人钱立立指出，精品化是必然的趋势，“微短剧精品化的核心价值和方向在于从情绪价值走向故事价值，从而进一步走向对当下社会的关照”。腾讯在线视频影视内容制作部银河工作室负责人曹睿表示，“我们始终认为，好的艺术内容不分长短，我们希望创作者要有敢于跨栏的勇气，也要能找到顺滑跨栏的一尺围栏，在坚守能力的基础上，要升级创作思路，拔高艺术追求。用更精致的制作和更深度的价值共鸣，进而实现跨越小屏、大屏的融合传播发展路径，去触达更广泛的受众。”完美世界影视副总裁、完美宣言总经理陈宣提到，通过微短剧小屏跟大屏的联动，希望未来在微短剧赛道上可以做到全媒体的融合。“通过传统的广播电视频道、纸媒，来大力推动微短剧小而美的内容，让更多人看到我们的微短剧内容。”结合已有的在厂牌、剧场层面的探索，好有本领合伙人曾明辉指出，用户消费内容的场景变化得很快。“从开始做的时候出现了在手机上的应用场景，到现在有点回归到端原生的流量竞争里，整体用户对于短剧内容越来越接受它的应用场景慢慢拓宽，它的人群也会慢慢拓宽到更广的观众。”大脑天宫文化传媒有限公司创始人苌江则从整体内容消费趋势指出，任何行业每一个品类都在朝着节奏更快、时间更短、效率更高和情感元素更浓去进化。而且是几乎不可逆的。用户看内容的时间，注意力的集中度，都在向短剧内容趋同的趋势，“所以未来的内容创作，在传播媒介没发生技术性、颠覆性改变的状态下，三到五年仍将往这个方向进行创作题材的思考。”华策影视短剧创业中心副总经理吴容林提到，截止到2023年底，互联网大屏的用户已经达到3.97亿，这一庞大的数字，跟微短剧赛道的用户数几乎旗鼓相当。“通过以微短剧的切入口为抓手，在终端与本地生活打造微短剧栏目，来充分发挥微短剧业务的海量用户和流量，相当于双方的互补和补位。从大小屏的联合和联动来说，多屏、多元化的观影习惯，一定是未来发展的大势所趋。”就通过综艺的方式将微短剧这一形态带到大屏，《开播！短剧季》联合总导演秦浩诚把微短剧和综艺的结合，形容为“一次非常美满的婚姻”，两者有非常相通的部分，首先是情绪价值非常极致，然后是内容的节奏相对比较密集，更重要的一点是，它可以快速让观众投入到剧情里面，“区别于过往已经有的很多演技类节目，微短剧类演员竞赛类的综艺往往更加能够结合综艺本身的特质。”从年初到现在，短剧市场的商业模式变化非常快。除了IAP、IAA、分账、品牌之外，大小屏联动的模式的加入，会给微短剧行业带来怎样的影响？东方卫视广告营销中心副总经理张怡提到，电视媒体进入微短剧行业有核心优势：一是大屏优势，电视是具有内容和广告展映的观看优势，是能给用户带来沉浸式的观影体验，也是一个全家娱乐的中心，有助于提升吸引力和增加观看时长；二是丰富的视频制作和技术优势，也有更加严格的审核标准，可以给平台和客户做更好的把关；三是拥有庞大的观众群体，可以快速积累和拉新微短剧的用户等。从现场发布看，东方卫视后续还将于明年适时推出《微短剧，不简单》创投大赛，吸引商业客户、文旅地产，共同开展主题定制大赛，进一步推动微短剧与各地政府、各类企业、品牌机构之间深化合作，打造“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧去消费”系列，探索可复制、可推广的微短剧运营模式，实现微短剧与文旅、商业的互惠共赢。在七猫影业短剧业务负责人刘沐晗看来，微短剧的多渠道和多屏幕的相互融合和拓展，和当年的付费小说与免费小说相互的融合和共生共存，直到现在这样的布局其实是一样的，未来可以探索很多渠道。中文泛娱联合创始人阿弥则认为，上海电视台做精品短剧未来一定是大都市的城市消费新入口。所以守着这个入口的话，不管竖屏还是横屏，都会衍生一个新的生态出来。剧星传媒联合创始人、执行总裁俞湘华认为，短视频平台依然是新老玩家铸声量、破圈层的“主战场”。他指出，微短剧从业者需着眼于研究短视频平台的智能算法和流量密码，充分利用好有公信力背书的主持人、栏目IP、频道IP资源，整合既有的制作人才和技术优势，去超级短视频平台攻城略地。在谈及微短剧行业的融合化发展时，俞湘华也分享了几点建议：以数据为索引，从品牌的策略人群出发，来选择题材和达人以及MCN机构，品牌的诉求与内容深度融合，并打通后链路，实现对人群从种草、引流到销售转化的有效承接。只有实现充分的、高效的商业化，微短剧才能健康、长效发展。
