名创优品：来势生猛，超级打法“定调”中国IP零售格局
体娱
2024-11-06 21:28
上海
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十六字概括“应势而谋,因势而动,顺势而为,乘势而上”
十个字，就是“这很名创优品，这很中国”
过去的一周，名创优品开了一场发布会。发布会声势很大，但信息量也很大。
对关注新零售和线下消费的人来说，在收购永辉后，名创优品此次的发布会，有了十足的秀肌肉姿态。经历过一系列调整后，名创优品正在用非常直白的方式，告诉外界，自己代表了未来零售业态的未来。不是唯一，但也是少数中的之一。而对高度关注IP消化和潮玩的人来说，名创优品这次的发布会，更像是对IP零售，泛潮玩消费未来3年发展模式与走向的一次大总结。把产业一半的版图补上了，让整个竞争和产业结构“锤子落地”，对中国本土潮玩未来三年完成了最后一次击打。将中国IP消费、泛潮玩消费供应链挖掘得相当充分，也擅长于此的名创优品，代表了一种更中国的打法。这种打法，又因为极其高的流转效率，也有极大的胜算，在海外实现一定的量级的复制。这固然是管理团队对时机的精准把握，但不如说，这背后，其实是一个深耕中国本土打法、规律、需求、价格的团队，对中国相关产业链发展节点务实的理解和判断。把成熟的产业链，视作是产业的“红利”，自己的红利，用匹配中国商业土壤的抄底、拉朋友圈建生态的方式，上速度、体系，将长期来看容易形成高壁垒的优势资源，吸纳入高效的流转中，这种又生猛又精细的打法，也代表了中国本土从小生意走出来的企业家精神。名创优品，值得琢磨，值得细看。至于，业内不少人，所预判的将来必有的一场对决，打不打得起来，有没有必要打，有可能会在什么时候打，或者会在哪些环节打，是可以提前思考一下了。也是为了尽可能还原信息，提供思考的空间。东西文娱此次放弃了逻辑化的表述，转而用消费名创优品这次现场发言的方式，来做一些结构化的拆解。整体而言，我们认为这是一场对行业重要的发布会。某些信号和趋势，或会在日后逐步显现成既定事实，成为行业公认的打法和路径之一。而某些消费习惯，也会逐步被塑造成型。这是最值得想象的，也是最令人生畏的。本文为（上）关注趋势判断、战略战术、以及产品思路。涉及发言人物为名创优品集团创始人，董事会主席兼首席执行官叶国富、名创优品集团执行副总裁兼首席产品官 窦娜。叶国富现场演讲，首要是对IP零售趋势定调。再次，对名创优品现阶段全球IP联名集合店在全球落地的表现做了总结，最后，以积极情绪的收尾。整体上，就是将宏观的趋势与名创优品形成对照组，进而验证说明自我方向正确的结构。结构自然是不新鲜的，但确实传递了一些非常重要的信息。叶国富关于全球零售业的论断很清晰，通俗说，就是有的必死，而有的必生，当下属于生死交接，出现新生机的阶段。左右生死的，是对消费习惯的把握。“全球零售业大洗牌，曾经辉煌的品牌开始衰落，新的品牌神话不断诞生。创新模式层出不穷，改变传统的消费习惯，刷新大家对消费的认知。消费者也不再只认为互联网电商才是创新和时代的代表。未来，我们认为一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的消费模式。”在市场对线下消费很容易出现摇摆论调，对线上红利亦抱有迷茫的情况下，叶国富的回答，可以说是作为头部企业对市场相当直接的指引。“零售业正在回归，实体零售通过不断的创新和突破，重新靠品质和体验赢得了市场。消费需求在最近几年有一个非常突出的变化。消费的目的是什么？是开心、是美好，更是愉悦的体验。消费者不只看商品的功能，更会看重这件商品带给他情感和情绪上的价值。”对消费习惯的改变，叶国富用了兴趣消费做了一个概念上的总结。他说，这也是他很早就捕捉到了的趋势。“2020年，我首次提出兴趣消费，我认为，越来越多的年轻人会为收获喜悦和内心满足而买单。”“在这个变化当中，中国到底有没有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司？这也是名创优品要在这个窗口期去突破和成就的目标。”通往这一野心的目标路径，现阶段是全球IP联名集合店，而这可以理解为是带动名创优品在全球实现增长的核心。“今年，名创优品公布了全新的品牌定位——全球IP联名集合店。名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。”所以就不难理解，为什么叶国富在现场重点推介了名创优品MINISO LAND全球壹号店。叶国富说自己已经很多年不参加开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店去他去了。他觉得，这是值得纪念的历史时刻----把全球顶流的超级IP集合在一起，名创优品打造了一个IP巨星荟萃的乐园，就像星光灿烂的“奥斯卡”颁奖，每一个IP都是王者。据名创优品披露的最新数据，MINISO LAND全球壹号店试营业首月，门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高。在集合店之上，叶国富对名创优品整体的要求也是明确的：做了，就要做到世界第一。“我们的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团。”“名创优品不卷价格，而是往更高的品质去做，往更高的附加价值做。好的商品不光满足消费者的功能需求，更能满足情感需求，我认为这就是兴趣消费。兴趣消费是大势所趋，全球都在追赶。开启新的时代，对中国品牌而言是突围的好时机。“就算有兴趣消费作为表达的落点，叶国富这段话，有些人看起来可能还是太乐观。但其实，如果要给叶国富整场演讲做一个调性的概括，那就是乐观和松弛。而在零售这个领域，叶国富绝对可以说是目前公开表态中，对中国零售业和线下IP消费有信心，呈现得最为直接的企业管理者之一。一定程度上，受益于对供应链的把控于整合起来的名创优品，对供应链阶段的理解，价格与成本的敏感，是刻在企业基因里的。所以与其说，叶国富是对名创优品一系列打法取得成绩的信心，不如说是他对中国供应链有信心。在一个行业整合期，一个管理者对于供应链节点的精准把控与理解，至关重要。投射到战术层面，无非是两个方向，一个是收缩，一个是大胆抄底式迈进。名创优品的选择是后者。叶国富这样总结供应链所处的节点和作为一个中国企业的优势。“首先，中国品牌依托的是全球顶级的全产业供应链，中国供应链配套完善，是全世界唯一拥有全产业链的国家，地位不可撼动；第二，我们依托中国庞大的14亿人口，构成的消费基础能够敏锐洞察到消费趋势的演变；第三，中国人喜欢交朋友。名创优品的全球化不仅是把店开出去、把货运出去，更是积极探索全球本土化，走出去与当地商业和文化融合，展现开放和包容的态度。未来十年，名创优品要带领100个中国IP走向世界！我对中国原创IP的未来有强烈的信心。”在演讲的最后，叶国富主动回应了“外界评价他运气好”。这段颇有中国本土企业成长史论的意味。“全社会的人都在说我运气很好，每一步都走得很对。我想借此机会，谈谈我个人的一些看法。从10年前一家100平米的小店，到今天2000平方乐园店的成功开业；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前我首次提出兴趣消费，到今天的IP店铺风靡全球。我们从可选消费的名创优品到必选消费的永辉，如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果。作为名创优品的首席产品官，窦娜Ada的分享主要围绕名创优品，在IP与产品上的一些思考与规划展开。“经过我们过去10年的探索，我们发现超级IP的力量。”窦娜给出了一组数据。“在过去近8年里，和超过150个IP在全球范围内开展了合作。目前，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年都会上新超过10000款IP产品，历史累计销售的IP产品已经超过8亿件。“公开信息可查，超级IP的策略，在名创优品过去一年的品牌升级元年中尤为突出。以主题切入，名创优品打造出了多个爆款IP联名系列，迪士尼100周年、三丽鸥主题店、芭比65周年、史努比开学季、Loopy中国首发、小马宝莉等均在其中。另外，名创优品自有IP，主要是动物形象的毛绒公仔，也有不错的表现，其中“Mini Family”中的pen pen，这一企鹅形象在全球表现最为突出。“目前，我们Mini Family在全球超过100个市场，已积累了超过五百万粉丝，该系列产品累计销售也突破了1000万件产品。”围绕超级IP，名创优品的速度值得琢磨。chiikawa IP联名系列是一个典型案例。“3月，名创优品在中国首发了chiikawa的IP联名产品，可以用五个史无前例来形容这次的合作：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气，以及chiikawa粉丝们史无前例的热情！从IP合作到产品上市，历时仅仅3个月，打造出了超过100款全新产品。上海静安大悦城IP快闪店首发当天，数万名粉丝慕名而来，也让这场活动打破了无数个行业纪录，成为了今年最具现象级的IP联名事件。”按照窦娜的说法，chiikawa实际上是给名创优品上了重要的一课，也让整个中国市场见识到了这样的消费形式的影响力。“这不仅刷新了我们自己对于超级IP的认知，同时也让整个中国市场充分认识到了超级IP的力量，这也充分体现了名创优品在超级IP打造上的能力和专业度，这表明名创优品是一个值得粉丝及IP合作伙伴信赖的专业品牌。”在商品化丰富，IP联名并不匮乏的当下，IP联名的销售除了依靠IP自身，有时候能不能爆也是概率事件。对外界来说，通过chiikawa，些许可以看到名创优品行事上“敢”的风格。而在成熟的供应链土壤中，保持对供应链的把控和对前端消费的敏感，实现极高的流转，这自然也绝非一日之功，更不是复制单款IP爆款销售的经验就能够做到的。 往体系中再深挖，超级IP之下，打造无数个超级产品是名创优品的思路。毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行4大类目，是名创优品超级产品的典型代表。窦娜表示，“毛绒产品是兴趣消费时代中最具代表性的产品品类，是为消费者提供情绪价值非常重要的载体之一。”“名创优品的毛绒产品全年累计销售量5000万件，在毛绒行业里面也是全球最头部的品牌之一。特别是IP毛绒产品，我们不断丰富IP矩阵，围绕“一切皆可毛绒”这个创新设计概念，去丰富它的设计、创意、风格以及玩法，使得名创优品成为了全球年轻消费者购买毛绒产品的首选目的地。”“目前，名创优品的盲盒已在全球创造了近20亿的销售规模，每年在全球上新超过200款盲盒产品。”窦娜提到了迪士尼、三丽鸥盲盒发售引发的全球粉丝购买效应，这也和此前的超级IP的思路一致。排位第三的香水香氛产品，在窦娜的分享中，展现出了非常有意思的全球化输出路径。窦娜提到，名创优品认为，香是营造“美好生活氛围感”的重要载体，过去一直与全球最顶尖的香精公司及调香大师展开合作，并在今年在海外市场推出了一款重磅产品--“7号香水”。“产品的定价也突破了我们过往的价格定位。7号香水在印尼与美国上市之后，就成为了当地最热销的爆款产品。特别是在我们印尼MINISO LAND上市后，成为了这家店铺全店TOP 1的产品。我们相信这款产品将会成为许多年轻女生，记录她们人生美好时刻的第一支香水。”客观而言，旅游出行系列，并不是什么特别出新的概念，值得关注的是名创优品在这一品类的卡位思路。在窦娜的表述中，窦娜把名创优品定位为行业企业标准的制定者，提供的是超预期的品质保障。“今年，我们重点打造了“一次性系列”“冷感系列”“防晒系列”等数百款满足旅游出行场景需求的产品。目前，这一系列产品已累计销售超过7000万件。未来，结合名创优品全球门店网络布局，我们会为消费者打造’旅游出行，先逛名创优品‘的一站式购物体验，将名创优品打造成为旅游出行消费的最佳购物目的地。“三个新看点：搪胶毛绒、二次元、宠物品类但一方面，要实现好看、好玩、好用，落到产品层面，涉及到的是链条上的不同环节，另一方面，对名创优品现阶段来说，发力点显然也各有侧重。好用是性能，这是对消费而言，最基础的维度。名创优品要做的，是持续和全球顶级供应链的合作，保证品质。实现好看？需要靠强大的设计能力。而后续的全球化，名创优品打算投入更多，并且要建立更匹配全球化的全球设计能力网络。“未来，会继续扩大以中国为中心的设计能力，扩大中国的原创设计团队规模。同时也会积极构建全球化的设计资源，今年我们韩国设计中心落地后，成功打造出了多款原创设计产品，并会在明年推广向全球市场。“后续名创优品将会继续强化，以中国为中心，韩国、日本、美国三大海外设计中心为支撑的全球设计能力建设，把中国创造带向另一个高度。”好玩？这其实也是IP联名同业、潮玩同业最关注名创优品的维度之一，即名创优品接下来还会做些什么产品品类。窦娜用重磅新品类，描述“搪胶毛绒”。实际上，外界对于名创优品涉足“搪胶毛绒”已经揣测了许久。“这是当下IP潮流趋势中非常受消费者喜爱的品类，我相信名创优品在这个新品类中，一定能创造出一个高速增长的巨大市场。”按照规划，预计到明年，搪胶毛绒会很快落地到名创优品现有的超级IP联名中，届时可供选择的形象和数量会有很多。而且，会增加换装、场景互动的玩法。“名创优品与迪士尼共创打造的mini plush系列搪胶毛绒产品，云集了史迪奇、小熊维尼等大热IP形象，预计将在明年重磅推出！在这些产品上做了一些创新的变化，增加了换装、场景互动等多种玩法。我相信这一系列产品将会成为全球迪士尼粉丝们争相抢购的对象！同时，我们也在筹备开发众多超级IP的搪胶毛绒产品，比如疯狂动物城、三丽鸥、飞天小女警等等。”在体会到二次元堪称猛烈的转化效果后，名创优品计划继续加码二次元。“10月，海贼王在印尼IP乐园店刚开售就引发了抢购，开售2天售罄率达到95%，海贼王盲盒产品也成为印尼IP乐园店TOP1，用1%产品贡献了整家店9%的销售业绩。”“前几天，我们在上海全球壹号店发售了第五人格系列产品，引发了粉丝疯抢，店员补货来不及。这些设计创作都来自于名创优品内部一群非常热爱二次元的粉丝，因为热爱，他们与其他粉丝有着共鸣，在独立自主的创新氛围下才能打造出这些受粉丝喜爱的产品。后续我们还会持续给粉丝们带来更多二次元周边产品。”把宠物品类放进好玩这个维度，或许代表了名创优品会以更加泛消费的品类涉足宠物赛道。窦娜提到，这个赛道对名创优品在规模上有极大的吸引力。“全球有57%的消费者拥有宠物，在中国，每6个人就有1人养宠物，宠物赛道正处于高速发展期，宠物消费已是当下年轻消费群体中一个不可忽视的场景。结合着我们的IP战略与大店战略，名创优品未来在宠物这一个千亿级赛道中有着无限的想象空间。”按照计划，超级IP的思路会在宠物品类上复用。在MINISO LAND会有宠物专区。“未来我们会围绕着超级IP，与行业顶尖的供应链深度合作，为全球消费者开发丰富的独具名创优品特色的宠物用品、宠物配饰、宠物食品。大家看到上面这些产品都来自于MINISO的产品。在刚刚开业的MINISO LAND全球一号店中，有全新打造的宠物专区，非常火爆。未来我们将在更多MINISO LAND中打造这样的宠物专区。”在此次和华纳正式官宣和哈利波特的合作前，名创优品与哈利波特的IP系列联名产品已经有了颇为亮眼的数据。“产品上市之后，哈利波特电影系列恰巧全国重映，从10月1日起，已在香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特IP联名产品。当哈利波特产品在这些市场发布后，创造了一个又一个奇迹！香港快闪店截止目前销售再创新高。MINISO在美国发售哈利波特联名产品的首日，创造了美国市场单店单日的销售纪录。两周前，印尼的MINISO LAND店里面，哈利波特联名产品的发售首日，创下了我们全球的单店单日销售记录。”哈利波特IP的影响力不用提及，能够拿下哈利波特，至少代表了名创优品的IP联名系列上，合作伙伴名单以及面向受众的突破。拉长时间维度来看和哈利波特的合作，本质上，就是超级IP+超级产品打法有效后，在全球范围对优质IP形成了超强的吸引力。这和此前亚马逊所提的“飞轮效应”异曲同工。对IP来说，一旦建立了名创优品就是IP联名系列的必选项或者优先选项这样的认知，这无疑就是名创优品的成功。而名创优品每次的出击，在市场中成为碾压的存在，也就会变成一个高概率的事件。这无疑会挑动产业的神经。
