陶丽娟丨“新农人”和他们的“新农具”

作为“新农人”的个体为何返乡从事电商？他们会遇到哪些困难？他们如何能够留下来？电商平台对于“新农人”又究竟意味着什么？为了解答这些疑惑，笔者以粤北助农博主的人物故事，解读“新农人”返乡从事电商的经历。

1.一位“新农人”的故事

在关注到电商人才培训的同时，我们访谈到一位“新农人”，即助农直播博主。他为何返乡从事电商？返乡从事电商过程中遇到过哪些困难？他如何克服重重困难留在了家乡？电商平台对他究意味着什么？引起了我们的好奇，接下来以H从事助农直播的故事展开，加之其他助农博主事迹适当补充。

返乡的契机是什么？H曾经历外婆离世，因自己在外地务工未能见到外婆最后一面而抱憾。在经历此事件后，他想回家陪伴家人的心情愈发浓烈。在此契机下，他选择回到家乡返乡创业。“那事情让我很难受，我不能让我父母像外婆一样，七八十了子女都不在身边，我认为子女陪伴才是最重要的，回到家多陪陪他们，至少不要离那么远，这是我回到家乡的第一个原因。”

回到家乡经历了哪些困难？第一难，传统电商不好做，偶然转向内容创作。H家地处粤北地区，本地主要以农业生产为主。回到家乡，H将目光瞄准了家乡的农产品，希望以粤北大山为主，通过电商卖当地的农产品。但H发现，淘宝、拼多多（传统电商）等电商平台上的销售并不乐观。“看不到我们产品的价值，只能看到价格，不会选择我们。”

一方面，传统电商平台需要投流，没有足够曝光度难以被看见，抬高了传统电商平台创业的资金投入门槛；另一方面，本地农产品售价较高，粤北地区农产品品质好，但产量小，价格相对较高，其在传统电商平台上与价格较低的同类产品竞争处于劣势。传统电商平台上的消费者更直观感受到的是价格，难以看到、认知和感受到粤北地区农产品的独具价值，“我们这边空气质量和环境好，是广东公认的好地方，我们这边农产品出去也都是好的”但在传统电商平台上进行推广和销售比较困难，如H家乡养的走地鸡，在淘宝、拼多多平台上与其他店家售卖的鸡比价格并不占优势。“价格相对贵的农特产品走传统电商会比较吃亏，陌生的顾客大多还是认价格。”

在一次偶然的机会下，番石榴滞销的叔叔请H帮忙通过拍短视频宣传番石榴，发现效果还不错。“我们发现可以通过镜头记录到番石榴背后的故事，为什么会滞销？为什么卖不出去？短视频是一个很好的信息传递方式。在这一契机下，H看到了抖音可以更好的传递农产品背后的价值，决定选择离开传统电商的价格战赛道，走向一条新的赛道，正式转向抖音平台，通过拍摄短视频，记录家庭和农村生活，以便更好的展现家乡农产品的独特价值。“当时我们就想，那我们是不是也可以通过短视频的镜头记录我的家庭生活、记录我们家乡的农产品，去传递农产品背后的故事。”

第二难，本地品控与电商品控存在差异，亲自把控以降低风险。一是本地供应商大多习惯做线下批发生意，缺乏电商供货习惯，品控标准与电商品控要求存在差异。“按理来说应该可以有人能帮忙把握品控，但我们跟当地合作了好几次，发现他们的标准跟我们标准是不一样。”本地电商较少，大多农特产品以传统批发市场为主，在此情况下形成的市场惯性思维，是“一筐一筐收，好果坏果一个价”，相对而言，价格压的比较低。

电商销售，尤其是助农博主进行农特产品销售，他们自身id就是品牌，其销售思维不是批发，而是卖品牌产品。为了避免品控导致的品牌“塌房”，要对品控提出更加严格的要求。在本地供货商难以依据供货标准收货和发货的情况下，为保障产品质量，H选择亲自带领团队把握品控。二是本地特色农特产品销路不错，农户不一定都愿意按照H设定的品控标准供货给他们。H曾以高出市场价格收购当地特色农特产品，由于当年销路不错，加上H对品控要求严格，有的农户觉得“挑出来卖麻烦”，不卖给他们。

H以自身为id打造电商品牌销售农特产品，相较于传统批发市场行为，其收购-销售链条短，收购环节对农特产品的品控要求更加严格，而本地供货方的品控思维和习惯与之不同，且目前还未相互适应，为了规避两者品控差异带来的“差评”风险，H及其团队选择自己把握品控，给他们的电商运营成本带来挑战，包括人力成本、资金成本和物力成本的增加。

第三难，供应链管理环节薄弱，自建供应链团队。“我们没有稳定的供应链是很头疼的”。H做电商直播最头疼的难题之一，是没有稳定的供应链。一是本地没有标准的农产品可以一年四季可以做，无法形成稳定的供货和销售；二是产品供应链管理跟不上，H做的本地特色农产品属于小产区，加上本地做农特产品电商的主体并不算太多（做的相对有名气且具备一定规模的电商公司或博主），而H自身的电商直播销售单量也是有限的，在本地农特产品电商销售规模还没有达到一定体量之前，专门为电商服务提供供应链管理业务的公司和人才并不多。H也曾尝试与当地供应商和年轻人合作，但有想法做且能做好的很匮乏。为此，H只好自己组建供应链团队。“产品供应链都是我们自己去组，没办法，没人去做这个事情”。如此，原本负责销售的直播团队，不仅要负责销售环节，还需要深入到收购、供应链等环节。

第四难，流量之困，回归本心。流量是短视频博主变现的重要依据，虽然是助农博主但H也会面临流量带来的种种困扰。一是涨粉难，H拍摄的短视频大多是写实风格，以记录家庭生活、农村生活、农特产品等为主，视频内容比较平淡真实，这使得关注热度主要是在粉丝圈，想要突破原有受众收获新粉丝的关注难；二是流量变现诱惑，H具有一定粉丝基础，可以接广告来变现。H希望慢慢来，一点点向大家推荐家乡的农特产品。“我觉得慢慢的去坚持走我这条路，还是能够带来一些影响的。”

此外，从事短视频内容创作也可能不被理解，家人称“不务正业”。我们访谈的另一位助农博主提及，在抖音进行内容创作的初期，其行为并不被理解，一度被家人视为“不务正业”。“他们觉得不务正业，不稳定，有一份稳定的工作才是正经事，我们拍视频不稳定，他们想我能稳定安心的生活。”

他如何留在了家乡？谈到是什么让他继续留在家乡，“如果说能让我留在家里面继续做的话，是因为自媒体让我看到了希望。”。他直言是抖音平台的内容创造和直播带货让他看到了希望，但继续留在家乡从事电商并不容易，面临着上述的种种困难。那么，他是如何克服的呢？

首先，跳出价格战，从拼价格到比品质。H的第一次大转变，是从传统电商平台（淘宝、拼多多等）转向兴趣电商-抖音平台。“抖音它有个短视频就很好，通过短视频农产品的生长过程、种植方式、美食制作、品尝感受等方面的东西都可以讲述出来，让观众让朋友们对我们这个农产品有更全面的认知，他们去买的话才会更加放心。”兴趣电商不同于传统电商之处，在于它更方便建立消费者对农产品的认知和信任，在此基础上，通过内容创造，如家庭生活、农村生活拍摄等有一定粉丝基础的博主，可以一定程度避免过度卷入价格战，而是向质量进军，做好品质把控。“我们只需要做好我们的品质就可以了”此过程，实际是市场销售策略的重要转变，H借助兴趣电商实现了价格战向品质竞争的转变，进入了一条新赛道。

其次，品控稳售后，持续积累粉丝信任。H还未正式转向直播带货的时候经历过品控危机，他帮家里直播卖母亲做的红薯干，但因为缺乏经验未考虑到红薯干会变质，直播间顾客拿到货之后出现了发霉的情况，H一个个找他们退货赔款，危机事件为他后续正式直播带货严格把控农产品的品控打下了基础。当前，H的农产品售后率大概控制在5%，属于国内农产品售后正常范畴。实际上，做品控的过程，也是H不断塑造自身id的过程。平台用户在H直播间购买到有品质把控的农产品，购买的良好体验对其积累新粉丝和增强老粉信任都具有重要意义。粉丝基数增大以及粉丝粘性的增强，又可以进一步支持H去探索更多更好的农产品。

再次，不断拓展产品线，扎穿家乡农产品市场。“我主要是想立足我的家乡，立足我们粤北去做。我觉得坚持去做好一个产品，一件事情，才才有可能去扎穿这个市场。”在短视频内容创造基础上，H致力于立足家乡，围绕家乡农产品，不断拓展产品线，将家乡农产品推向更广阔的市场。目前，他已经在当地探索出一个特色水果的产品品类，受到顾客的高度认可。H也开始与当地合作社合作，由他们去收购散户的农产品，也开始和当地龙头企业合作以保障供货数量等。“我们卖的走地鸡，我们在当地找的不能说养的规模最大，却是养的最有良心的一个。”

最后，自建产品供应链，增强产品供应能力。H在当地几乎找不到合适的供应链商家，也没有相关团队想做敢做，为此他自己组建供应链团队，通过自主把控供应链管理环节，来解决当前H无法在当地获得有效供应链管理服务的困境，更好地适应其发展需求。或者说，建立一套新的适应电商发展的供应链管理团队，增强自身产品供应能力，更好的打造自身id。

返乡从事电商对“新农人”究竟意味着什么？选取一些访谈记录，“家庭原因是我返乡的决定因素，其他都是外在条件。”、“我最初决定返乡创业，想跟我同学去把我们当地的电商做好，就是所谓的去卖一下东西，并没有想到说要通过自媒体去传播我们的东西。”、“对于我这类农村小伙的话，是一个很好的一个可以弯道超车的机会。”对于一位想回到家乡陪伴家人，结束家庭分离模式的新农人，在当地从事电商是他在家乡留下来的重要机遇，这机遇是他在务工地因学历和资本限制难以获取的，返乡从事电商等于给他打开了一条新的竞争赛道，而这条赛道是农村资源和电商平台之间碰撞出来的火花。

2.季节性荔枝电商人才

作为培育“新农人”的重要载体，电商人才培训的“新农人”是谁？它如何培育“新农人”？后文主要介绍在茂名电子商务进村过程中，电商人才培训具体是什么情况？

2014-2024年，十年间茂名市陆续举办的电商人才培训达5万/人次。2015年尚未形成系统培训，到2018年开始以镇为单位全面扫描，茂名180个镇，已经扫描过2轮以上。尤其是2019-2020年，依靠国家级电子商务进村综合示范项目，茂名市电商人才培训达2.2万/人次。

其一，接受电商人才培训的都有谁？主要有三类人员，一是本地中青年农户，要求报名者小于45周岁；二是返乡从事电商创业的青年，包括返乡做电商直播带货、电商供应链环节等；三是大学生群体，包括职业学校学生和技校学生。

其二，培训的层次和主要目标是什么？“主要以初中级培训为主，接受培训的人大多是在乡镇一级生产生活，对抖音有一定了解，会玩抖音，我们召集这类县、镇、村青年报名，让他们培训完就可以上马带货。”培训主要以青年人为主，大多是初级培训，以“小白也能上马”为主要目标。

其三，培训出来的电商人才有什么特征？“荔枝来了就做荔枝销售，荔枝季节过了就回到原来的岗位，直播不是他们的主业”。当前茂名电商人才培训主要服务于季节性荔枝电商销售人才，他们借助电商平台，在荔枝上市季节从事电商销售工作，待荔枝季节结束，便回归原本工作岗位。

3.以乡镇为单位的培训

茂名电商培训主要以线下培训为主，每年常态化培训超300人，30-50人/班，培训2-3天。培训主要集中于高州、化州、电白、信宜等农产品主产区。

其一，培训组织单位是什么？“以乡镇为单位报名，我们按照乡镇提出的需求去提供培训”，茂名电商人才培训主要以乡镇为单位组织，茂名18个乡镇共建了700多个群，每个群100-200人左右。其二，培训组织方式是什么？主要依靠群众动员，各乡镇组织动员各村召集符合培训条件的中青年，比如45周岁以下、懂一点抖音。“开班的时候有时镇长也会列席，动员大家好好接受培训。”组织动员的重要作用是消除不懂不敢做的心理。

其三，培训内容是什么？培训内容主要是各类电商平台的基本操作。在2016年左右大多以淘宝电商平台培训为主，19-20年则主要以抖音电商直播培训为主，这与当地荔枝销售电商平台占比变化有关，早先荔枝电商销售平台以淘宝、拼多多为主，现在本地电商销售抖音占比近30-40%，且发展势头迅猛，电商人才培训基本绕不开抖音电商直播的相关内容。