截至2024年9月30日，古茗门店数量持续增加达9778家，是全球前五大现制饮品品牌，而2024年，竟有13万家奶茶店消失殆尽。2023年一年，古茗门店就售出现制饮品12亿杯，GMV（商品销售额）超过192亿元，预计2024年，GMV（商品销售额）将达到220多亿元。
而从0到突破200亿（所有门店的商品销售额），古茗仅用了14年，堪称一个划时代的“经典案例”。高速扩张下的古茗茶饮如何看待并发挥数字化的作用？面对下沉市场的持久混战，古茗茶饮又是如何建设自身的数字化及供应链能力？
01 坚持长期主义，行稳致远
面对茶饮市场的激烈竞争，如何保持长期主义、行稳致远？这是每个品牌都在思考的命题。古茗创始人王云安说，茶饮行业的本质其实就是农业，而长期主义，理应是对农业和对茶饮行业的态度——着眼于长线，不要过分关注短期得失。
1、严选加盟商77:1
一个数据显示，古茗加盟商可谓“百里挑一”，应聘的加盟商77个仅一个人能成功过关，达到77：1的严苛比例。古茗创始人王云安说，要克制住不被短期巨大利益的诱惑。把脚放在油门上当然可以发展得又快又爽，但不注意就可能翻车，而放在刹车上，是一个需要下定很大决心克制的过程，但是古茗整个团队都知道只有这样才能发展得又好又久。对古茗来说，“克制”就是其长期发展的关键词，但要做到克制很难，因为每个行业会面临很多的诱惑。
而古茗所坚持的“长期主义”非常简单，它有一个标签叫“同事”，是在选择加盟商伙伴时强调的唯一标签，只有同心同德的同事，才能长久共同发展、携手共进。而正是因为坚持向“长”看、努力“克制”，所以古茗经常用排除法去寻找“长期合作发展的同事”。而这些“爹味很浓”的规则，也恰恰是相互成就、并肩携手到现在的古茗的“长期主义”。因为总是“克制”，总让古茗走得更稳更远，行稳致远。
2、用“实验科学家”精神才能保证产品长久
除了加盟之外，在产品上古茗也有长期的坚持。
古茗产品目标是“复购率”，古茗的slogan是“每天一杯喝不腻”，要每天喝还要不腻，只有做到应有的复购率。
因此古茗对产品研发的同事有比较高的要求，要让产品能够支持复购，对研发产品的伙伴们来说，他们有一个新的身份——“实验科学家”。
用“实验科学家”精神才能保证产品长久。茶饮行业的本质是农业，农业是慢但又有意义的事情。所以在产品结构的定义上，古茗更偏向让产品款款不踩雷，让消费者愿意长期选择古茗，持续复购。比如茶饮中最常见的原料：珍珠，要衡量研发出一颗好珍珠，古茗强调用“实验科学家”精神，要钻到很深，钻到每一个原材料的内核中去，要用到最精密的质构分析仪来测试，保证款款珍珠优质且不踩雷，产品才能持久生香，以践行“长期主义”。
3、坚持“利他”主义，才能长久
如果说长期主义深深刻在古茗的外表，那么其内核则是当今所有连锁加盟企业都会提到的“利他”主义。许多从懵懂无知开始开店的夫妻店，逐渐成长为跨区域管理的多门店小公司，甚至有些人被反聘到公司任职。无论是加盟商还是员工，进入古茗并非易事，因为要对你负责，所以面试和筛选环节才会如此投入精力，寻找合适的、能与公司互相成就的人远比单纯找愿意赚钱的伙伴更能产生信任，这就是“利他”的责任体现，也就是长期主义所体现共生共存的精髓。
据悉，古茗为加盟商们制定了一系列扶持政策，例如，部分加盟费用可选择“延期支付”，品牌合作费与运营服务费可以在签约后第13个月再进行支付；启动闭店“风险共担”方案，如果新开门店非特殊原因在一年内闭店，加盟合作费全额退还；在培训机制上，古茗对内搭建了完善的加盟培训机制，从基础的技能培训、运营培训、到高级别的管理培训、财务培训等，全面赋能加盟商，让加盟商与品牌共长期成长。
02 主攻下沉市场，以密集开店撬动规模增量
当其他茶饮品牌在一线城市的核心地段激烈争夺优势铺位时，古茗却巧妙地避开了红海竞争，独辟蹊径，采取了“农村包围城市”的竞争策略，将门店网络向三四线城市辐射。
正因如此，古茗以浙江和福建为战略核心，迅速向四周省份拓展门店，抢占黄金铺位，提前完成了战略布局。这使得古茗的大部分门店都集中在二三线及以下城市。
根据古茗的招股书数据显示，其九千余家门店中，有79%的门店位于二线城市及以下，而38%的门店更是分布在远离市中心的乡镇地区。正因如此，在黄河以北，乃至北京、上海等一线城市，古茗的门店身影鲜见，其品牌知名度也相对较低。
然而，在众多采取“农村包围城市”策略的茶饮品牌中，古茗为何能脱颖而出，发展如此迅猛？这得益于其另一重要策略——密集开店。
密集开店意味着在特定区域的核心位置开设尽可能多的门店，快速扩大名气和市场规模，从而迅速占领该区域的茶饮市场份额，再逐步向其他区域扩张。古茗在评估一个区域是否具有投资价值时，会关注一个核心指标——关键规模。当某一省份的门店数量超过500家时，便表明该区域已具备规模效应的基础。为何如此选择？因为这些区域经过众多茶饮品牌的长期培育，消费者需求稳定且商业模式成熟，有足够的需求来支撑大规模的增长，并从气势碾压对手。
主攻下沉市场与密集开店策略相结合，使古茗在二三线以下城市的市场影响力超越了其他品牌。截至 2024年9月底，古茗乡镇门店的比例高达40.1%，而中国其他茶饮品牌的乡镇门店比例普遍低于 25%。
03 会“搞事情”，用创意营销赢得消费者的心
私域营销、跨界营销、事件营销、IP营销、节日营销……要说哪些品牌更了解年轻人，更懂得用不同的营销手段吸引年轻人，新茶饮品牌必当占有一席之地。而在新茶饮品牌中，古茗更是多次借助跨界、话题、活动和IP的高热度，用创意营销赢得消费者的心，引爆并快速抢占市场。
作为新式茶饮头部品牌，面对下沉市场的巨大需求，古茗也在积极探寻应用数字化方式，古茗全链路中都有数字化营销的身影。值得指出的是，古茗业绩的持续增长，离不开它在私域的耕耘。
自推出会员制度以来，古茗已拥有超3600万名会员，门店总数超10000家。那么古茗是如何做到实现公私域的引流转化、建立会员粘性，保持高复购率，实现销售持续爆增？古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助抖音、小红书、微博等公域平台，以及帮助品牌扩大声量。
1、线下门店
古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。
2、私域平台
1）公众号关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
2）小程序
在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。
3、公域平台
1）视频号 古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
2）抖音 古茗在抖音有156.7w粉丝，获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书 古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.6w。账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
4）微博 古茗有108w粉丝，转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为公司账号铁粉后可申请进入。
总之，通过私域运作，古茗产品宣传强势破圈，各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速走红，触达吸引更多目标用户。
截至2024年9月30日，古茗拥有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超过4300万名。主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主，实现私域快速转化和粉丝增加。同时，古茗2024年上半年的平均季度复购率达到52.1%。这一辉煌成就的背后，离不开古茗强大而稳定的私域营销支撑。
跨界营销、事件营销、IP营销也是苦茗赢得民心的重大举措。去年底古茗与《天官赐福》动画达成跨界合作，全国门店上新联名活动与玩法，与广大粉丝、消费者共赴一场国风IP之约。
《天官赐福》这部根据晋江文学城作者墨香铜臭同名小说改编的动画，时隔近三年，再度回归上线第二季。借此契机，古茗以茶之名，续写“为你明灯三千，为你花开满城”的繁花盛景。
随着《天官赐福》动画联名上线，古茗特别上新了一款「千里暮山红」轻乳茶，使用牛乳搭配原叶现泡红韵乌龙茶，茶香醇厚，口感清爽，还有定制的天官赐福联名纸杯、联名打包袋，并随饮品赠送联名贴纸、联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装周边等等供粉丝和消费者选择，相关周边一度卖到断货。为给消费者带来沉浸式的互动体验，全国12城还有12家门店打造成了《天官赐福》IP联名活动主题店，另有100+家氛围店及上千家盖章店，联名活动氛围持续高涨。
而520作为古茗一年一度的大促节点，经过前两年的营销沉淀，用户早已把520视作古茗的品牌周年庆。如何抓住日益红红的“奶茶经济”，借助520主题在消费旺季占领消费者心智，是古茗每年营销重点。近三年古茗都深度联动抖音生活服务「心动大牌日」，在堪称“神仙打架”的520节点营销中突出重围，成功打造年度品牌营销大事件，进一步强化用户心智中520节点与古茗的强关联性。
去年、今年的5月20日，古茗均联合「心动大牌日」着力打造520品牌Big Day，开始“有茗的粉红月”主题直播，最终实现直播单场GMV破亿元，荣登全国团购带货周榜TOP1，成为抖音生活服务又一个直播破亿品牌。
直播近几年一年是助阵古茗扶摇直上的重要因素。近两年520的直播均具有足够的话题性和事件性。去年古茗的直播间异常火爆，单小时突破抖音历史最大订单量记录，并在短短5小时内成交量超过4000万，在业内引起轰动。为了在提升销量的基础上实现品牌增量，达到品效销合一的多重效应，古茗520直播在置景上就下足功夫，采用“线下快闪市集+线上直播间”的形式。
古茗还与「心动大牌日」联手策划打造“有茗的粉红月”主题营销，通过粉红兔子IP联名、“以爆带新”产品卖点、“买一送一”优惠力度等组合性经营动作实现“趣味性+促销性”的双重目的。
回看古茗的营销动作，亮眼成绩背后是有策略、有思考的营销打法。从热门IP合作、产品组合、创新直播场景和互动玩法、再到线上线下打通品牌声量与加盟商管理，古茗都做出充分的考量与准备，最终打造出茶饮品牌在平台经营的新范式。
04 用数据中台，实现供应链从1.0到3.0的迭代
古茗曾提出：“顾客平台+门店管理平台+办公平台的整个信息化蓝图，其中数据中台+业务中台是实现蓝图的工具和技术。”
当前，新茶饮行业人力、物料、租金成本不断走高，如果不把成本上升转嫁给消费者，那就需要内部通过原料、服务管理的重构，对成本结构进行不断调整。
通过数据中台的数字化进程推动产品、营销、供应链的改革，通过管理稀释成本上升，是品牌走向规模化的必经之路。百胜中国就通过数据中台建设，在报货端，全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成，门店可以适当微调。这个订单的生成，会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40～50个维度，共同支撑报货的合理性。
不少品牌的报货系统，还停留在依靠经验判断。比如古茗曾经的水果报货流程：加盟商预计自己需要1000斤，保险起见会上报1100斤，而总部为了安全库存的考虑，会备货1200斤。这导致的结果是，如果加盟商预估多了，鲜果类的必然会损耗。
这给古茗刺激很大。于是结合各个门店的微信点餐系统在前端搜集到的数据，古茗用“千元用量”的数据法，来预估固定物资的需求量：如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品类饮品都需要且数量固定的材料，按照千元除以客单价来进行数量预估。
同时，用“每杯用量”计算食品原材料的需求量：基于茶饮品的特点，不同品类的茶饮对于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一样的，按照每个品类的具体销量和成分配方的克数，来计算出水果等食品原材料的需求量，就能做到让采购量更精准。
同时，古茗优化销售计划，建立利用率排行榜，明确门店的改进方向。
为了帮助每家门店提升效能，古茗结合前期建立的数据中台前端销售数据和门店实际采购量，建立了原材料的利用率排行榜。利用率在90%的门店属于优秀，自然利润会更高，利用率在80%左右属于及格，是每家门店都需要达到的水平，方可确保盈利。而低于合格线的门店，古茗会和门店沟通，让他们检查，在操作过程中，因为什么原因导致利用率偏低，如原材料浪费、配方错误、店员偷吃、错单率高等，帮助门店及时改正。
这样才可以把供应链盘活，最终，整个门店的销量提高，损耗降低，利润也上去了。这是数据中台最重要的意义。总体来说，在数据中台的助力下，古茗的供应链经历如下发展路径：供应链1.0阶段：经营环节数字化是优化供应链的基础；供应链2.0：将更多变量融入销售计划的制定中，如天气、活动、季节等，让利用率更高；供应链3.0：以历史销量和变量的大数据为计算基础，实现自动报货，实现供应链从1.0到3.0的迭代。
除了在前端报货系统建立数据中台，在后端的供应链管理上，去年3月，古茗引入FLUXWMS精细化系统，管理其仓储物流，以提升供应链管理的整体数字化水平。
在此项目中，FLUX WMS采用集中部署的方式，实现对古茗原材料、装修材料、广宣材料等多个不同类型的仓库精细化管理。FLUX WMS为其冷藏、冷冻以及常温仓导入标准化、规范化的库内管理和作业流程，实现全温层食品的冷链仓储物流精益化管理；FLUX WMS也与ERP、TMS、自研物流网关等系统进行集成，实现上下游数据共享以及整体供应链的高效协同；此外，FLUX WMS完善的功能和高度灵活的可配置性，并在古茗全国17个仓库快速复制和推广，高效助力古茗的供应链管理数字化升级，为消费者带来更好的产品和服务。
此外，古茗还通过产地大规模直采，有效降低成本、保证高品质和稳定性，通过完善的冷链设施和智能系统支持高频配送，让公司供应链全面实现3.0的迭代。
去年6月，古茗数字化轻食饮品原料加工基地项目已进入基础施工阶段。该项目由古茗科技集团有限公司出资10亿元建设。该项目建成后，作为数字化全自动轻食饮品原料加工基地，将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料，同时建设服务杭州周边区域的供应链体系。投产后，该项目预计产值达29亿元，年税收达1.7亿元。
截至 2024年9月30日，古茗经营22个仓库，总建筑面积约220000平方米，包括能支持各种温度范围的超过60000立方米的冷库空间。这让古茗拥有了在所有现制茶饮品牌中规模最大的冷链仓库基础设施，使其能够为 97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。
05 门店门面实现电子数字化，数字化拓宽提速
在门店转型上，古茗全国众多门店采用定制款数字标牌与智慧电子餐盘，以实现门店智慧化转型升级。
古茗电子餐牌可通过视频、滚播海报、动态模板等动态化内容展示，将古茗茶饮相关信息以多元化、新颖化、趣味化的形式实时呈现；电子餐牌还可以对接POS系统，实时智能调整茶饮信息，根据后台销量进行热度排名，且通过后台设置库存标注售罄商品和其它相关的菜单提示，提高消费者购物体验与门店的运营效率；同时，智慧电子餐牌搭载CMS信发系统，能及时对各类信息进行更换，甚至针对特定时间段推送不同的茶饮产品/促销信息，不仅能确保门店的“上新度”和“新鲜感”，更能帮助商家有效节省门店打印制作物料的宣传成本，实现店铺的数字化管理。
眼下，古茗正在搭建更为完善的数字化系统，包括前端报货、到仓验收、门店操作管理、实验室监测、生产研发、后端供应链等环节都融入数字化，相较之前的大部分手工操作，整个流程更加清晰、透明、留痕、快捷、可追溯，进而提升古茗整体效率，致力将企业打造新式茶饮数字化工厂，实现从种植园到各供应工厂再到门店的全局数字化管理，助力企业“二次腾飞”。
结语
古茗在中国现制饮品市场上的成功，得益于其对市场需求的深刻理解以及数字化的充分应用。未来，随着消费升级和消费结构的变化，古茗的门店网络和产品创新将继续驱动其盈利能力的提升。从加盟商的良好盈利能力到新鲜、高质的产品线以及扎实的数字化，古茗无疑已为自身的发展奠定了坚实的基础。在行业竞争日益激烈的今天，古茗的成功经验或许能为其他企业的转型与发展提供宝贵的启示。
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