中国乳制品行业长期处于红海市场，2020年伊利股份和蒙牛乳业CR2行业市占率就高达45.5%。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业为代表的区域性品牌位列第二梯队，分割剩余不多的市场。要在这样一个高度竞争市场突围，难度相当大。

认养一头牛2016年正式创立，当时与喜茶、三顿半、元气森林等属同一波新国货品牌。当时成立时没人看好，然而自创建起，认养一头牛却创造了奇迹。

2019年认养一头牛实现整体销售额突破5亿元；2022-2023年，认养一头牛营收再次跨越，连续突破了30亿元、40亿元大关，比2019年飙增4倍多。在乳制品这个红海市场，原本默默无闻、单枪匹马的认养一头牛何以突围、如何异军突起？本文深入拆解认养一头牛的经营之道，尤其是探寻其成功背后的私域运营奥秘。

01 抓住线上牛奶空白期，发力线上渠道主打高端儿童放心奶

2016年，中国整个乳制品市场规模大概3000亿，蒙牛和伊利占据60%的市场，主要在线下渠道销售。此时认养一头牛团队发现，乳制品线上品牌销量占比很低，只有5%（即150亿）。

因为线下和线上两个渠道之间的价格存在利益博弈，所以在线下渠道做得越成功的大品牌，线上投入力道往往不够，发力线上就越困难，两个渠道之间的利益很难平衡。虽然蒙牛和伊利也在线上销售，但是两者牛奶的线上市场显然还没有被充分开发。用户也更习惯在线下完成乳制品的消费，线上新品牌非常少，这正好给了认养一头牛在线上建立品牌、拓展市场的机会，因此认养一头牛就重点发力线上渠道，实现换道超车。

02 超级卖点：“一家替用户养牛的公司”、“人人可认养”

认养一头牛认为“牧场”等卖点是一个用的太多、没有温度的概念，对消费者来说距离太遥远。所以，认养一头牛必须独特定位、宣传要有突破点，这就是“一家替用户养牛的公司，人人可认养”。

于是“花2999就可以让你成为一头牛的主人，花1万块钱就可以成为联合牧场主，每个月会收到牧场给你寄的牛奶，有空的话你还可以去牧场散散心，看看你的奶牛”的宣传概念让消费者听起来都有点心动了，开始在全国家喻户晓，迅速出圈。这也是认养一头牛全新独特的营销模式、创业模式。

从“卖牧场转变到卖牛、养牛”，拆解牛奶从生产到送达餐桌的过程，让消费者亲身全部参与这个过程，也让消费者亲身体验牛奶是如何“从牧场变成牛奶直达餐桌”，从而忠于认养一头牛的产品和品牌。

03 “三种认养”销售模式吸引无数粉丝

从建立品牌开始，认养一头牛就以“一家替用户养奶牛的公司”为主张，借助互联网面向消费者开放生产经营环节，重塑消费者关系，让中国的乳制品行业迎来“合伙人”时代。

认养一头牛正是把这个忠诚度更高的认养模式借鉴到了互联网：推出“认养奶卡”包月包季包年，实行线下订奶的线上化，提前锁定用户消费。所以，哪怕蒙牛伊利此刻在楼下摆摊，也没什么用了。

2017年1月，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。2020年5月，认养一头牛将认养模式升级，发起了“百万家庭认养计划”，开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式，吸引无数忠粉，开辟私域营销之旅。

模式1：云认养。与“云养猫”不同的是，认养一头牛的用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”，同时可以观看牧场动态及直播；模式2：联名认养。公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以通过购买月卡季卡年卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务，以及主题型会员定制权益；模式3：实名认养，真正成为养牛合伙人。

随着“认养”概念出圈，认养一头牛线上销量猛增。从此认养一头牛的牧场每年都会接待来自各大平台用户近万人参观实入，让消费者从源头开始，亲身见证到一杯放心牛奶的全部诞生。透明化牧场的直接触达观感和内心的消费体验，能较大限度地让消费者产生满足与认同感，为私域营销建立基础。

04 推广模式以私域运营为主要手段，重点发展深度会员关系

一切的推广模式都要附着于产品渠道模式。认养一头牛之所以采用私域运营的模式，与牛奶产品的渠道模式是分不开的。

牛奶在我们日常生活中最常见的消费模式就是定期订奶，这种模式的核心在于如何留住顾客，所以，经营消费者关系比经营产品更为重要。认养一头牛正是在重塑消费者关系，增强消费黏性。而要增强消费黏性，必须借助互联网手段维护企业和消费者两者的紧密关系，也就是私域营销。

认养一头牛诞生于自媒体多元爆发和流量红利期，随着电商渠道的不断发展，认养一头牛也不断收割社媒、电商流量红利。

作为互联网属性很强的牛奶品牌，不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑，认养一头牛在公众号、抖音、小红书、微博、B站等公域渠道以及线下都进行强力的品牌曝光和引流。

1、自建自媒体账矩阵从公域进行引流

为了更直接地与消费者沟通，认养一头牛这几年陆续自建了包括抖音、微信公众号、小红书、微博在内的自媒体矩阵，进行强力的品牌曝光和引流。

这些自媒体平台不仅是品牌信息发布的窗口，更是与用户建立深度连接的重要渠道。通过高频次的互动和内容推送，认养一头牛成功地将公域流量转化为私域流量。

但淘宝、京东、抖音等平台属于公域，养护传播成本高，于是认养一头牛充分利用大数据分析技术，对目标用户进行精准画像，通过对这些公域进行定制化广告投放、优惠券投放进行引流，引导至企业的微信群、公众号、小程序和会员体系，构建了更为紧密的客户关系，

来引导客户进行复购转化，并通过会员俱乐部的社区功能和会员日以及小程序的来增加用户的粘性和忠诚度。

• 公众号导流到企业微信

认养一头牛在公众号的菜单栏中专门设置“交个朋友”等类似的选项。用户点击后，会弹出带有企业微信二维码的海报或者引导文案，告知用户可以添加营养师微信等，获取专业的牛奶知识、用奶指导等服务。例如，文案可以是“了解更多牛奶知识和专属优惠？添加我们的营养师微信吧！”这种方式直接明了，为用户提供了一个清晰的添加企业微信的入口。

认养一头牛公众号目前有5个号，主号「认养一头牛」预估粉丝10w左右，是品牌宣传的主要窗口，也有引流私域的入口。其他账号分别有企业团购、企业校招社招、代理订货等功能。在关注认养一头牛的公众号之后，在自动欢迎语后面有入群的链接、进入视频号的链接和进入小程序的链接，可直接点击链接进入社群，视频号和小程序。这在一定程度上达到了私域运营对用户的一次触达，也对私域的触点建设打下一个良好的基础。

• 小程序导流到企业微信

在小程序的活动页面中设置导流入口。例如，在认养一头牛的云牧场小程序游戏中，当用户完成一定的任务或者达到特定的游戏等级时，弹出提示窗口，告知用户可以添加企业微信获取更多的游戏攻略、专属福利或者线下活动信息。文案可以是“恭喜您完成了XX任务！添加企业微信，了解更多游戏福利和线下活动，还有机会赢取精美礼品哦！”这样很吸引消费者，极大地强加了用户的粘性。

认养一头牛小程序目前有9个小程序，以品牌名+功能命名，有主要产品购买的、会员体系复购及积分转化，也有通过游戏的方式培养奶牛，兑换实物和虚拟商品是用户线上购买的主要渠道。除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是线上云养牛的小游戏。

2、借助与KOL、KOC合作，以公众号、视频号、小红书进行引流建私域

为了进一步扩大品牌影响力，认养一头牛积极与各类KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）合作。

头部 KOL 合作：这些头部 KOL 拥有庞大的粉丝群体和强大的带货能力，能够在短时间内为认养一头牛带来大量的曝光和销售。例如，在罗永浩的公众号直播间，认养一头牛的产品经常成为推荐的重点，通过罗永浩的详细介绍和推荐，吸引了众多消费者购买；2017年1月，认养一头牛的产品在吴晓波频道推广，一周时间销量达到200万。在尝到了公众号的红利后，以后几年认养一头牛开始和更多公众号进行合作，例如十点读书、老爸测评等公众号有大量女性用户，尤其是宝妈，而认养一头牛的目标用户，正是一二三线城市的25～40岁新中产精致妈妈，二者高度契合。

中腰部 KOL 及 KOC 合作：除了头部 KOL 外，认养一头牛还与众多中腰部 KOL 和 KOC 进行合作。这些 KOL 和 KOC 虽然粉丝数量相对较少，但他们的粉丝群体更加精准，且与粉丝的互动性更强。认养一头牛通过与他们合作，进行产品试用、测评、分享等活动，借助他们的影响力和口碑，吸引更多的消费者关注和购买产品，培育私域池。例如，在小红书上，有许多中腰部的美食博主、母婴博主等对认养一头牛的产品进行了推荐和分享，吸引了大量的目标客户群体。

3、一物一码打造私域流量

“认养一头牛”起家自微信私域运营，品牌创立之初和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体合作，打造了微信生态圈一个个小爆破，收获了第一批种子用户。如何将这些来自公域流量的用户转化为品牌的私域流量？认养一头牛另外采用了二维码营销策略。“认养一头牛”在所有消费者购买的奶卡背后都添加二维码，扫瞄后引导用户去品牌小程序商城开卡激活，从而使消费者成为品牌的私域流量。

认养一头牛在互动平台亦提供一物一码营销方案，可以帮助品牌更好的为私域流量引流。通过互动平台，企业可以为每一件产品赋码，二维码可以关联品牌商城、也可以关联品牌公众号。消费者扫码可以领取红包，有了红包奖励，消费者会更愿意参与活动，扫码率可以得到显著提升，从而扩大品牌的私域流量。

4、搭建会员体系，提升服务和权益

在会员体系搭建上，认养一头牛主要是通过微信生态公众号和小程序进行会员引流。在认养一头牛会员俱乐部首页可免费领取会员，领取成功后认养一头牛公众号会有领取成功提示。目前认养一头牛共有4个会员等级。认养一头牛将会员分为养牛新人、养牛红人、养牛达人、养牛合伙人四个等级,不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益，深化了消费者对会员身份的感知。同时，认养一头牛搭建了企微社群，把复购率高的会员统一精细化运营，并开展像心理测试、意见收集，促销触达之类的活动，很大程度地增加了与会员客户之间的互动。在将会员用户拉到私域企微社群后，认养一头牛会进行一对一深度沟通。营养顾问根据用户购物记录、购买偏好、复购频次、购买时间间隔等，判断用户的购买习惯，在固定的时间提醒用户购买牛奶，并在用户生日、特定节日等时间，给予惊喜福利。这样既增加了用户粘性，还卖出去了牛奶。

为了实现用户裂变，认养一头牛还推出了分佣裂变玩法。只要你成为会员，再拉一位好友办卡，或者购买指定的商品，一起成为养牛的合伙人，你就能拿到最高15%的提成。靠这一招，认养一头牛实现了大量的用户裂变。不难看出，私域已经是一个和用户搭建关系的重要渠道，留住了用户价值，其实就等同于留住用户钱包。

5、人设打造建私域

认养一头牛的人设定位是营养师，这和品牌理念和产品定位不谋而合，头像、昵称、简介以及朋友圈都是围绕着营养师的定位来打造的，穿着白大褂的真人，给用户一种真实、专业靠谱的形象。

平均一天发3条朋友圈，主要就是产品介绍、最新活动以及生活日常等。为了方便下单，会把产品购买链接放在朋友圈的评论里。

在私域运营策略中，借助企业微信打造专业IP人设是一种有效的方式，例如，认养一头牛将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，用户添加营养顾问企微之后，可以享受专业的科学饮奶指导，这种方式不仅满足高客单价用户的用奶定制化需求，也打造了品牌专业化的形象，而将自身品牌定位从“奶制品提供商”升级为“营养定制专家”，也深化了用户的信赖感。

6、线上种草电商收割，品牌直播引流带货

认养一头牛利用抖音、小红书、知乎等内容种草平台，网易严选、每日优鲜、天猫开店开启新一阶段的流量收割。

2018年，认养一头牛入驻小红书，通过内容种草树立口碑，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒产品和周边的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛等一系列活动，做到了类目种草TOP 1。

认养一头牛首先入驻的电商平台是网易严选，当时卖了2000份牛奶，效果不错，接着进入“本来生活、每日优鲜、云集”等电商渠道。2018年，认养一头牛在天猫开店，当年双11销售额突破百万。

2019年直播带货兴起之时，认养一头牛抓住直播的红利，搭建自己的直播间，同时处在上升期的主播合作，直观展示产品特色和生产过程，增强了用户的信任感和购买意愿，并借着当年双11和618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。直至2024年直播带货乃是认养一头牛重要营销模式。

7、促销促复购增强用户粘性

在认养一头牛的私域运营体系中，复购策略是驱动品牌持续增长的重要引擎。通过一系列精心设计的活动与策略，品牌不仅增强了用户粘性，还实现了销售额的稳步提升。

主题活动策划：在各大节日期间，推出与节日氛围相契合的主题营销活动。例如，春节时推出“牛年送福奶，健康一整年”的活动，设计喜庆的节日包装礼盒，将牛奶产品与春节的祝福相结合，吸引消费者购买作为走亲访友的礼品。针对情人节，推出“甜蜜情侣奶”套餐，将牛奶与巧克力等甜蜜食品组合，满足情侣们的节日消费需求。

限时优惠刺激：在节日的特定时间段内，比如春节的前一周、情人节的当天等，设置限时折扣。如全场牛奶产品 8 折优惠，或者购买指定系列产品享受更低的折扣，刺激消费者在节日氛围的推动下快速做出购买决策，增加复购的可能性。

节日专属赠品：消费者在节日活动期间购买牛奶产品，即可获得节日专属赠品。例如，端午节赠送带有品牌 logo 的香囊，中秋节赠送定制的月饼模具等。这些赠品不仅增加了产品的附加值，还能让消费者在节日中感受到品牌的关怀，提高对品牌的好感度和复购意愿。

消费满额赠产品：当消费者购买牛奶产品达到一定金额时，赠送品牌的其他产品。例如，消费满150元，赠送一盒价值 30 元的酸奶或一份奶酪制品。这样可以让消费者尝试品牌的其他产品，增加对品牌产品线的了解和认可，同时也提高了消费者的购买满足感，促进复购。

结语

做私域流量不是终极目的，但是实现顾客经营数字化的重要坏节，是顾客关系上线的关键入口。通过认养一头牛的案例，可以发现一个规律：近些年来崛起的爆品，都抓住了线上的流量红利，用互联网最流行最实用的打法重新梳理产业链的每一环，找到可以升级或者创新的点，用线上模式进行突破重围。

因此但凡能够破圈的品牌，在抛去资本因素后，从运营根本上出发，最主要是因为抓住了「用户群体特性、创造用户价值感、高频触达」这三个关键点，从定位、内容、直播等方面全面调动用户的活跃度，实现用户资产从销售个人到企业层面的高转化及共享化，这也是私域营销的核心。

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