国内超市正处于转型的“拐点时刻”。线下超市不仅面临着快速迭代的新消费环境，同时市场受到社区电商、折扣店、会员店等新业态冲击，倒逼传统超市要进行结构性的供给侧变革。传统超市集体进入“调改”潮。
联华成立于1991年，母公司为百联集团，拥有大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态。在全国的商超网点数超过3300家，销售规模在550亿以上，每年服务3亿人次，员工数超过4万人，大部分门店分布在长三角地区。
上海世纪联华中环店历经90天的爆改后于9月开业，从“满月”成绩单来看，销售额和客流均实现了较高增长，特别坪效有了大幅提升。
联华超市的卖场业态共经历了四次转型：
第一代门店是2021年改造的CITYLIFE彩虹店，重点是场景的购物体验升级（包括实现了线上化、生鲜标品化）。
第二代门店是2022年改造的世纪联华萧山店，品类精准定位，构建了生鲜自营能力。
第三代门店是2023年改造的GREEN&HEALTH玉鸟店、世纪联华江城店、世纪联华新塘店，重点在品类结构优化和定型，形成核心战略供应链能力。
第四代门店是联华在大卖场业态打造的世纪联华中环店。正是基于此前积累的经验和资源，联华才可以用短短90天时间打造出世纪联华中环店的以实体店为核心的全渠道门店模型。
01 联华卖场业态的转型重塑
上海联华中环店是卖场调改的试点门店，调改的主要内容是超市动线布局、商品结构、顾客服务、数智化应用等方面。
1、缩小面积
新门店不再采用KA大卖场模式，而是缩小卖场面积，精选sku，大大提高坪效。原来大卖场12000平米的面积缩小到4000平米，拓宽购物通道。门店布局焕然一新，4米通道，营造宽敞、明亮的购物空间，增加体验感，在空间设计上结合了舒适与社交场景体验。卖场动线全场无死角全渗透，让顾客可以自由地在卖场中闲逛，享受购物的乐趣，更能满足“逛”的场景需求。
2、调整商品结构
（1）精减SKU
根据消费者需求拓宽品类，精简品相，大幅缩减SKU数量，商品数更加聚焦，从原来的25000个精简至8000个。
对家电、家居品类做相应的减弱，选择以消费者需求更高的生鲜和鲜食商品为主力，围绕家庭消费的快消品类变得更加齐全，将50%的人力和资源配置给到了生鲜和鲜食部门。
（2）引入新商品，加码生鲜品类
引入60%的新商品以及本土特色商品
改造后的中环店大力引入新商品，涵盖一线优质品牌及地域性特色商品。比如上海土特产酱菜、真老大房的糕点、华良黑皮馄饨、吴山烤禽、七宝老街米酒、崇明系列蔬菜等本土特色商品。同时，“优品生活”、“优飨”、“一番良品”等联华自有品牌系列商品占据显眼位置。
以吴山烤禽为例，在江浙地区非常有名的传统品牌吴山烤禽，据悉该品牌无论是在味道、制作方式还是价格上都比较贴近上海人的需求。两相融合之下，既尊重了当地的消费习惯，也向当地居民介绍了全国优质品牌。
加码生鲜品类，销售额占比接近一半
生鲜品类是新店带来的惊喜，比如爆款商品榴莲“19.9元/斤”的价格吸引力不减，现场烘焙、熟食等消费者高频购买品类增加。中环店引入的高端牛肉品牌“八百里牛”带动整个牛肉品类销量增长3到5倍。升级后，中环店生鲜业务同比零售增幅48.89%，目前占比约为48.33%。
商品结构的调整中，拿回商品选择是核心。一是针对联华品牌的消费者特性，选择适合的商品来满足消费者需求。二是选择合理的价格去满足消费者。既做到提供好商品，又做到帮顾客省钱。这是当前超市在选择商品和开发自有品牌时跟过去的一个本质区别。
3、服务创新
联华超市提出了“3公里商圈买贵退差”承诺。即在3公里范围内，全网比价买贵退差，同款同质商品在非促销期间，消费者购买7日内，鲸选售价不高于同行业零售价，买贵即退差价等服务，显示了联华在供应链端的底气。
联华超市承诺“不满意即退换”，无论消费者因何种原因对商品感到不满意，均可享受快速便捷的退换货流程。
世纪联华提出该承诺的本质目的：一是为了让消费者成为联华的监督员，让联华在今后的业态焕新中巩固“优质低价”的理念；二是对其内部采购端、运营端提出要求，要通过联华的供应链，保证产品的竞争力。
中环店取消促销员，增加门店员工的自主服务，提供的现场烹饪加工、试吃服务等。现场还增加了商品介绍立牌、增设了顾客休息区、洗手台等设施，提升了顾客体验。
今年以来，联华超市为给社区消费者提供更全面的服务，每月会组织更大范围的“百联直通车”服务，联动集团下属的第一医药、上海证券、好美家、三联等集团兄弟业态，提供健康管理、金融咨询、免费理发、清洗眼镜等特色服务，深受周边居民欢迎。
4、数智化层面
（1）智能购物车
操作简便
相比传统购物车，该车自带PAD，更加美观简洁。消费者通过PAD上扫码、手动输入等简单操作，就能轻松获取商品信息，进行店内导航，快速寻找商品。消费者可以边买边扫码。
个性化购物推荐
根据消费者过往的消费行为进行购物引导，享受个性化的购物推荐。当有一些试吃活动、品牌活动等，也会对消费者进行及时提醒。
自助结账
购物过程中，再也不用去收银台排队，直接在PAD边上的扫码区扫一扫商品条形码，就能自助结账，解决了排队支付问题，大大提升了购物效率。
（2）电子价签
联华超市中环店推广使用电子价签，无论是超市管理者还是顾客，都可以通过电子价签快速获得商品信息。该电子价签能够通过无线网络与商超计算数据库相连，可以实时更新商品的价格，减少人工更换纸质标签的成本和时间，同时避免因价格更新不及时给顾客造成的困扰。
调改效果：
中环店的客流量增长40%以上，线下零售总额同比提升近35%，客单提升14%，商品周动销率超90%，也因超市面积小、品相精，使得周转率和周转天数大幅缩短。坪效方面，虽然门店面积相较之前减少近一半，但品项聚焦，使整体坪效大幅增长。
02 联华数字化转型“速盈”原则
联华超市的4次成功转型，都离不开数字化转型的支撑。近年联华充分利用大数据、云计算、人工智能等先进技术，构建智能化管理系统，实现运营各环节的自动化与智能化。
1、门店数字化
门店数字化是夯实基础，使门店系统彻底迭代，同时所有的门店在当年内全面落地。联华的数字化转型本着务实，能快速实现效益，实现速盈的原则，先从“场”入手，实现门店数字化，快速提升门店的效率。
利用大数据、云计算、人工智能等先进技术，对门店运营数据进行深度挖掘和分析，为决策提供科学依据。建立智能化管理系统，实现商品采购、库存管理、销售分析、自动补货等环节的自动化和智能化。
2021年，联华在上海的近2000家门店中先从近800家直营店开始，实现数字化，当年投入千万级。当年春节前，联华只上线了2家店，到4月份也只上线不到10家店。后续在外地所有的店铺及加盟商也全部实现了数字化，总的投入仅百万级。
2021年底，联华400家直营的标超全面上线，40家卖场也全部上线，实现了门店运作效率的提升。无论是线上对客户的履约效率，还是线下用工成本，也都是实现了高速增长。总体来看，联华最开始的数字化转型投入并不大。
目前，联华超市已打造了符合自身特点、以线上线下消费者体验提升为导向、以“i百联”中台为支撑的应用于前台门店的数字化系统。通过对线下门店的数字化转型，实现会员系统、支付、库存、营销、物流及供应链一体化。
门店数字化的成果
联华仅标超一个业态400家直营门店，在当年节约人力成本超过了3000万，真正实现数字化上线，实现速赢的目标。上线之前，门店里约七八成的工作都是要凭员工的手工操作，而上线之后，70%以上能够通过系统、PC机或者手持终端操作，大幅减少了人力，提高了运作效率，缩短了作业时间。标超方面，每店每天节约作业时间超过7个小时，卖场则会节约更多。
2、从门店数字化过渡到企业数字化
联华超市的数智化转型是母公司百联集团整体战略转型的一部分，从基础到公司数据化蓝图的建立，一直到整个数字化的变革。
提升中台和前台的交互
2023年，联华总部开始整合数字化，进行中台整合，快速提升中台和前台的交互，使整个企业的运作效率能有大幅提升。这一过程中，联华依旧坚持速盈的理念，2023年在数字化转型上的投入仅六七百万。
加强线上线下互动
数字化转型不只是通过互联网做生意，扩大销售，提升客流，而是在整体上优化顾客的到店的体验，提升企业的运作效率。
联华超市通过线上线下互动增强消费者体验，一方面，要深入社区，发展私域流量，保证线下客流基本盘能相对稳定和提升；另一方面，将在线上加强“i百联”平台功能，拓展直播平台等新渠道，实现“云促销”，结合前台门店的数字化系统，通过对线下门店的数字化转型，实现会员系统、支付、库存、营销、物流及供应链一体化。
百联集团已基本构建起以商业零售为核心，商业金融、商业资产、商业投资为支柱的“一核三柱”新产业体系。百联集团旗下“三柱”企业将充分发挥产融协同效能，进一步赋能包含联华超市在内的零售主业发展。
2024年以来，百联集团旗下的第一医药近期和联华超市推进深度协同，做大健康板块零售业态。百联集团旗下海证期货及联华超市今年成立了苹果供应链拓展项目工作小组，开创了一条具有期货特色的供销产业链，推进金融企业、零售企业和乡村果农三方共赢。
3、打造数字化蓝图
联华迅速抓住业务端、系统端的问题，并着力解决，将在数字化招采、数字化陈列、自动补货等方面持续优化。
联华由于商品引进有复杂的程序，包括资质审核、进入系统、分配品类等等，也导致线下零售企业新品引入节奏慢。而通过数字化的招采，采购财务、信息，包括前端的营运、品类等多个部门可以在平台上操作，大幅提高整体的效率，降低运作的成本，在不增加品牌商的负担的情况下直接带来整个零售企业的收益增长。
数字化陈列方面是品牌商对零售企业，特别线下零售企业非常大的要求。数字化陈列系统一旦实施之后，联华承诺给供应商、品牌商，可以实现在门店近100%露出，大大提高了执行力。
自动补货也是为解决零供最大的矛盾。原先订不订货，有的订，有的不订，很难区隔，采取自动补货后，供应商能通过自动补货的方式，直接触达到门店，全面提升订货的效率。
2024年，联华超市拟启动长三角信息系统一体化项目工作，通过系统升级、流程优化、数字赋能，带动业务整体效率提高。
03 联华超市转型的4个支撑力
对于传统超市调改而言，本就是牵一发而动全身。特别针对拥有3300多家门店的联华，门店的调改犹如大象转身。作为卖场业态的中环店，调改能取得明显效果，背后更映射出联华已经建立了一套全新的零售体系。
站在超市行业的发展角度，再结合中环店调改，从四个点来挖掘其背后的支撑力。
1、采购模式变革+供应链上探，挖掘高质价比和差异化商品
联华供应链变革是去KA化，实现供应链上探，联华为主导选择商品。通过商品跟顾客交互，了解顾客的真正需求，从而决策联华的供应链。实现回归零售本质，把消费者的声音和需求传递给供应商、传递给生产厂家。实现在门店场景里，基于消费者的需求，基于品牌商的供应链能力，与品牌商搭建一盘更适合联华消费者的货。
新品引入方面，联华超市中环店引入60%新品，做了充分的消费者需求调研，对当地人的口味以及喜欢的品牌做了充分了解，并针对消费者购买力，进行准确的商品选择。
在新品共创方面，联华通过大数据筛选，了解消费者口碑变化，以及全国新商品消费趋势，并与工厂端一起讨论和研发，确定商品的制作成本以及定价。在世纪联华中环店，能看到不少联华与品牌商合作开发，或者联名定制的商品。比如与味全定制的NFC果汁，与亿滋一起合作的联名商品。
联华与品牌商的沟通方式发生变化。以前零售商与品牌商通常都是在会议室里进行采购洽谈合作，现在联华负责采购供应链的团队会把品牌商请到卖场沟通，身处卖场去找感觉，贴近消费者去找他们的需求。
与亿滋沟通合作时，把亿滋团队请到中环店，现场体验亿滋的产品以及其他品牌产品。比如联华9.9元的马里奥面包和天润酸奶最适配。亿滋团队也与联华讨论，是否可以让旗下的奥利奥产品跟天润一起进行策划做活动。
联华对采购模式进行了变革。以往传统超市采购商品基本都是引进为主，通过供应商或品牌商的介绍，并根据年度计划谈判推动。变革后，联华基于对消费者深度洞察，在全球引入新品、挖掘地域特色商品，并与供应商合作推出共创新品。
在采购上，联华聚焦源头供应链。以生鲜供应链为例，比如新疆牛奶、泰国榴莲、三文鱼、牛肉等，都是与优质源头工厂进行直采合作，建立了高品质标准。同时，结合当下健康消费需求，联华推出更多无抗类产品，比如无抗可生食鸡蛋、无抗黑猪肉、无抗有机鱼等等。
2、打造成熟的自有品牌体系，提升“商品力”
近年自有品牌产品在国内超市的占比越来越高，是业绩的重要增长点。中国超市TOP100的自有品牌销售占比逐年上升，2022年已经达到5%。外资零售也早有布局，目前山姆自有品牌销售占比达30%左右。
联华的自有品牌体系日益成熟，拥有“优品生活”、“优飨”、“TASY她树”、“农华”、“联藕”等系列自有品牌。中环店的自有品牌商品销售占比超过10%。在联华全国体系中，其自有品牌商品的销售占比达7%到8%，不包括生鲜类商品。
自有品牌的核心在于从源头到餐桌，把控全链条，实现更高毛利润，并将利润空间让利给消费者。联华进行充分的源头直采，更好的实现“优质低价”。
联华团队与中国美院创新设计学院联合开发的牛肉自有品牌“八百里牛”，从牛屠宰到入库仅40分钟，全程采用日本标准精细化切割，每份商品独立小包装，既便捷又健康。通过和澳洲的供应商市场化合作进行源头直采，品质对标的是日本A5等级牛肉，售价对标的是会员店的价格，真正实现了优质低价，做到了极致性价比。
自营的猪肉、鸡蛋等禽蛋类产品，是通过寻找国内自营能力最强、标准化程度最高的工厂和供应链进行市场化采购，在源头就拿到标准化的产品。自营三文鱼则是与上海最优质的源头工厂进行合作，一条新鲜的三文鱼在店内会被精心分割成多个部位供顾客选择，做到每一份水产品都安全可溯。
联华超市利用既有优势，提升源头直采，建立自营基地，推进品类品牌化，目标是今年将门店中自有品牌商品占比提升至10%，三年内再增5%。榴莲等单品热销案例展示了其打造爆品的能力，规划年内推出100个上海地区爆款商品，通过与厂家联动、依托上海和浙江市场的采购规模优势，以高品质低价格吸引消费者。
3、以门店为中心，全渠道布局，形成一张消费者“立体触达网”
从全渠道销售额看，2024年1-5月中国快消市场相较去年同期整体呈现恢复态势，其中线上渠道增速为18%，抖音等内容电商表现持续出色，但快消品的大本营仍在线下。目前联华以线下门店为中心，辐射线上零售渠道，形成线上线下全渠道网。
联华目前在全国3300多家门店是其根基，每个门店相当于前置仓，根据线下实体店的商品来调整商品渠道。打开美团、饿了么、京东app，都能找到联华即时零售的门店，消费者能享受到线上快捷便利的购物体验。
内容电商方面，以抖音为例，搜索联华、世纪联华等会出现众多门店矩阵号，而其官方账号也在加大直播力度，吸引线上流量。同时线上的流量又能反哺线下门店，消费者通过直播间购买代金券等商品，到线下门店核销，形成转化闭环。
目前消费触点越来越多，社区电商、直播电商、内容电商、即时零售、本地零售等等新兴渠道快速崛起。
线上渠道布局方面，联华母公司百联集团曾向多家电商头部平台取经，并选择了O2O模式，布局线上渠道i百联。如今，百联集团商业零售板块已经形成了全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的综合优势。2023年，i百联平台商品交易总额75.6亿元。目前，百联通数字化会员已突破2000万。
依托背后百联集团的线上渠道建设，再借助联华线下实体店优势，满足消费者多元化的需求，同时联华也在借助内容电商、兴趣电商等平台，与消费者进行交互与触达。
借助母公司的“一核三柱”战略体系，与百联集团其他业态协同，提供跨界服务，探索健康、金融与零售的深度融合，开创供应链新模式。
4、以数智化为基底，打造智慧门店和数字化运营能力，未来实现“千人千面”
数字化、智能化是华联超市转型的底盘。联华通过数据后台强大的算法、算力，以及联华数字中台的能力和AI人工智能应用，向数智化超市发力。
比如针对消费者体验，此次中环店使用的智能购物车，消费者可以通过购物车提高在购物中的乐趣，同时产生更多的交互。而在商品上，联华开始陆续在各门店采用电子价签，消费者可以通过电子价签快速获得商品信息。另一方面则是提高整体管理和运作效率，实现自动收货和自动补货，以及自动出价签等等。
超市要成为一个信息岛，成为前端的流量抓手。除了前端门店的数字化发展，后端的大数据分析处理能力也是核心。打通数字化前中后端，提高商品流通及效率，更能及时精准做决策。
未来超市的竞争，一定是“千店千面”、“千人千面”。
04 联华超市的转型规划
联华对于接下来的发展，将专注核心业态和聚焦重点区域。对于核心业态而言，联华将聚焦卖场+标超两个主力业态改造。
1、转型重点区域
从区域来看，联华将更加聚焦在上海、浙江两地优势地区，全力发展。而对于网点相对比较分散，经营预期不是很理想的市场暂时剥离出来。这使得联华在提升上海、浙江两地市场占有率上更具竞争力，市场战略也更加清晰。
2、卖场业态转型
大卖场业态转型有三个方向：规模上，卖场要小型化；品类上，强化生鲜标签；区位上，紧密结合商业街业态。
世纪联华中环样板店自启动以来，通过优化商品结构、提升购物环境和服务质量等手段，为消费者带来了全新的购物体验。华联中环店为样板，自即日起至年底，对上海20多家世纪联华陆续进行焕新切换。
3、标超业态转型
联华的标超业态深入社区，成为联华超市未来发展重点，重点强化门店生鲜自营能力，提升生鲜大单品、平价爆品、特色地标品等经营模式，通过线上线下融合发展新零售实现多元化触达顾客，提升客流。
联华标超业态转型已精细化区分出3种更加符合市场需求和消费者偏好的新型门店基础模型：社区型大店、社区型小店、流量型门店。通过优化商品结构、提升服务质量和数字化创新，为消费者带来更加便捷、高效、优质的购物体验。
华联标超业态转型的“3+8+N计划”：
2024年9-10月期间，惠南店、大沽店和威宁店作为3家样板模型门店，已完成焕新，并取得了一定成效。国庆期间，焕新后的威宁店客流同比增长近55%，大沽店销售同比增长约40%。
2024年底前，继续完成8家不同类型门店的焕新改造。
2025年起，将逐步复制至全部门店。
未来三年里预计每年可对40-60家门店进行改造，新开20-40家门店。
结语
联华集结了优势资源和兵力，积极调改门店，实现再造联华，建立了一套全新的零售体系，也是对“人货场”的重构。
在“人”端，以消费者为中心，满足多层级、多元化的需求，打造不同类型门店。
在“货”端，顺应质价比趋势，通过全新采购模式+精选产品+自有品牌，形成组合拳，打造差异化商品，全面提升产品动销率。
在“场”端，打造数智化门店，并通过全渠道全场景发力，满足消费者线下“逛”的体验和线上即时消费、兴趣消费等多样性需求。
目前从0-1的调改已经奏效，而进行全国复制如何持续稳住经营效益，当然还要更长一段观察期。同时“老牌”联华如何打造年轻力品牌，也是接下来的挑战之一。
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