作者：李嘉晟、吴斌珍、清华大学经济管理学院；易梦洁，中国财政科学研究院
刊期：《世界经济》2024年第11期
原标题：网络众筹型捐赠：平台推荐与社交网络的联动效应
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慈善是社会文明的重要标志，也是社会发展的重要支撑力量。党的二十大报告提出，构建初次分配、再分配、第三次分配协调配套的制度体系。引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业。然而，中国当前的慈善捐赠，特别是个人慈善捐赠，仍存在较大的提升空间。2020年，中国慈善捐赠总额为2086亿元，占GDP总额的0.21%，其中个人捐赠仅占25.1%；而同期美国的捐赠总额为4714亿美元，占GDP总额的2.2%，其中个人捐赠占69%。个人捐赠是美国慈善捐赠最稳定、最主要的捐赠来源，而中国个人捐赠水平不足已经成为了制约慈善事业发展的瓶颈。如何发挥中国人口优势，提高普通民众的捐赠积极性，进而提高个人捐赠总额在慈善捐赠总额中的贡献度，是一个亟待突破的重要研究课题。
本刊于2024年第11期推出李嘉晟、吴斌珍、易梦洁撰写的论文《网络众筹型捐赠：平台推荐与社交网络的联动效应》。该文使用一家代表性网络众筹型捐赠平台在2018年至2021年的官方数据，采用堆叠DID模型以及事件分析法研究，发现平台推荐能够助力筹款人社会网络的资本化过程。
具体而言，获得平台推荐能使项目取得更好的募捐表现：日获捐概率增加了47%，日获捐总额增加了234.1%，约为4590.35元。虽然平台推荐直接促进了来自首页陌生人的额外捐赠，但其主要效果却源自于筹款人原有社交网络中捐赠的显著增加。解释机制有二：第一是信号效应，项目获得了平台推荐的信誉认证后，筹款人增加转发行为将这一认证传播到其社交网络中获得更多捐赠。第二是完成效应，获得平台推荐的项目由于平台效应和信号效应获得更多捐赠，推高了筹款总进度，从而引发完成效应，吸引更多捐款者。总体来说，平台推荐能有效帮助筹款人突破和强化原有社交网络，提高筹款效率。
论文的主要贡献包括：
在理论层面，这一研究研究对信号理论和社会资本理论进行了拓展研究。首先，论文运用信号理论来阐释平台推荐在互联网捐赠中的作用机制，拓展了信号理论的理论边界。其次，论文对社会资本理论做出了一定的边际贡献。人与人之间的关系网络是重要的个人社会资本，论文指出众筹型捐赠平台不仅有助于将筹款人的社会网络资本化，还能通过平台推荐让筹款人与访问平台首页的陌生捐赠人建立联系，进一步增强筹款人社会网络资本化的能力。最后，论文探讨了信号理论与社会资本理论在网络众筹中的融合作用机制。
在应用层面，论文在研究数据、方法、视角上较已有文献都有所改进。在数据上，论文使用中国网络众筹型捐赠代表性企业的官方数据，比起实验室实验数据、问卷调查数据或爬虫数据而言更真实可靠。在方法上，论文的回归方法和估计具有无偏性。论文利用该众筹平台的平台推荐，为研究找到了干净、可比的实验组和控制组，在应用堆叠DID模型进行基准回归的同时，还结合Goodman-Bacon分解等方法检验了模型稳健性，较好的解决了内生性挑战。在内容上，该文着重关注众筹平台如何对筹款项目起到认证作用，进而最大限度地发挥筹款人社交网络的筹款能力，首次揭示了互联网平台的信息认证功能和筹款人的社交网络在捐赠中的联动效应。
该研究提出如下政策建议和管理启示：
首先，互联网慈善平台可通过更丰富的机制设计，减轻筹款人和捐款人之间的信息不对称、增强筹款人社会网络资本化的能力，提高筹款效率。除了平台推荐，还能通过提高项目信息披露程度、增加视频认证等手段，完善自身商业模式。这也启示慈善机构只有积极维护自身信誉，才能更好为筹款项目背书，实现平台和筹款人的互相促进。
其次，慈善管理部门应充分理解和把握网络慈善发展机遇，激发我国个人捐赠活力。互联网慈善迅猛发展有其优势，但同时也伴随着筹款人和捐款人信任缺失、信息不对称等问题。管理部门应进一步完善互联网慈善平台行为准则，将个人众筹类募捐平台纳入管理范围，推动网络筹款透明化、规范化发展，用制度维护网络慈善长远健康发展。
作者简介
李嘉晟，清华大学经济管理学院助理研究员，国家资助博士后研究人员计划获得者，研究领域为公共财政、产业经济学。曾荣获首届青年财政学者论坛优秀论文奖和第十届财政学论坛优秀论文一等奖。研究成果发表于《世界经济》、《经济学季刊》等国内外学术期刊。目前工作论文于期刊International Economic Review返修，担任Journal of Economic Behavior & Organization、China Economic Review、China&World Economy等期刊的匿名审稿人。
吴斌珍，清华大学经管学院经济系副教授。研究领域包括公共经济学、发展经济学、教育经济学、应用微观经济学。主持过国家自科基金和清华大学自助的科研项目。在Games and Economic Behavior、Journal of Development Economics、Journal of Comparative Economics、Journal of Economic Perspectives、American Economic Review Papers and Proceeding、Economic Development and Cultural Change、China Quarterly等国际期刊和《经济研究》《中国社会科学》《经济学季刊》《金融研究》《世界经济》等国内期刊发表过学术论文。目前担任清华大学财政税收研究及清华大学经济社会数据中心研究员。
易梦洁，中国财政科学研究院助理研究员，博士毕业于清华大学经济管理学院。研究领域为公共经济学、财税政策。研究成果发表于《世界经济》、《经济学季刊》、《投资研究》、《财政科学》等期刊。
论文复现包等材料已在《世界经济》网站（www.jweonline.cn）和中国知网（CNKI）公开。后续研究如使用了作者公开的数据、程序代码等内容，请务必在研究中标注引文和下载附件出处。
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